当前位置 首页 > 行业快讯 正文

「内容运营」内容平台如何帮助创作者实现变现?

运营,新媒体运营,内容运营


「内容运营」
自2019年以来,多家大型互联网公司都在强调内容的重要性,也不断加码内容平台。像抖音、快手、微视、淘宝等短视频体裁内容应用;像西瓜视频、YouTube、B站、好看视频等视频内容应用;还有今日头条、腾讯新闻、百度、搜狐、一点咨询、趣头条等图文体裁内容应用。

多家竞争激烈,有来有往,好不热闹。今天你挖我的创作者,明天我抄你的变现产品工具,甚至互挖平台员工。为什么大家对创作者变现业务都这么激进呢?因为在内容为王的情况下,内容可以和各个业务结合,直播电商、直播营销等,想像空间很大,要想拥有好的内容首当其冲就是要用高收入留住优质创作者。

一、业务理解

无论什么体裁的内容平台,要在竞争中取得优势,那就必须得保证内容的稳定,从这个角度说,创作者的留存就极为重要。

创作者在一个平台更新主要是以下几个因素:物质回报、精神回报、其他因素。先不说其他因素,但说前两个,精神回报包括互动、点赞、荣誉、交心等等,但是大家都要恰饭的,总不能一直是“用爱发电”;物质回报就很直接,比较稳定能留存创作者,同时因为变现运营使创作者对平台粘性不断加深,保证了内容的稳定供给,促进了平台内容生态的繁荣(当然,变现不可避免会带来内容质量下降,但是只要平台加以引导,收益绝对可以打正)。

那如何理解创作者变现业务呢,从利益相关方说起,有三方利益相关,平台侧、创作者侧、用户侧,如何有机联动这三方,使之健康运转,最终组建成为一个不断发展、健康稳定的内容生态系统,是每个内容平台官方都应该考虑的问题。首先我们可以看下这三方的角色和诉求。

  1. 平台侧:以平台、创作者和用户为纽带留存创作者和用户,从而实现内容平台的一系列商业行为。主要诉求在于创作者和用户,毕竟“巧妇难为无米之炊”,同时承担创作者和用户基础体验和功能需求的责任。
  2. 创作者侧:依靠平台产品功能、运营支持获取大量粉丝用户,通过精细化运营,不断收获精神和物质激励,维持创作状态。
  3. 用户侧:用户侧诉求很简单,和认可的创作者建立联系(如关注、点赞、私信),获取有价值的信息(娱乐、学习、解决问题)。

没有这三者的有机结合,那创作者变现就是一个伪命题。只有深入理解内容平台,才能理解为什么要进行创作者变现。

下边我们分三种产品类型分别介绍下内容平台如何帮助创作者实现变现,列举一些常见的变现方式。

二、现状

1. 短视频系

短视频赛道是竞争最激烈的赛道,因为短视频处在了时代风口上。短视频即短片视频,是一种互联网内容传播方式,一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。随着移动终端普及和网络的提速,短平快的大流量传播短内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。现代社会每个人碎片化时间增多,没有时间系统完整的学习或者观看某种视频或者书籍,因此只能利用碎片化时间通过短视频等内容进行学习和娱乐,解决自己的精神需求。

随着网红经济的出现,短视频行业逐渐崛起一批优质PUGC内容制创作者,同时抖音、快手、微视、淘宝、秒拍、微博纷纷入局短视频行业,募集一批优秀的内容制作团队入驻。到了2017年,短视频行业竞争进入白热化阶段,内容制创作者也偏向PGC化专业运作 。

据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,短视频用户规模达6.48亿,用户使用率为78.2%。

短视频传播性强,平台流量大,优质内容积累粉丝速度很快,短视频创作者在积累粉丝的同时一般就要进行商业变现,常见的变现有以下几种方式。

(1)内容电商

快手和抖音的视频带货相信大家都能体验过了,创作者上传一个短视频,在视频某一位置有一个链接,点击链接即可进入购买。还有淘宝的短视频,是纯粹的带货短视频,短视频内容有比较强的电商属性,可以较好的展示产品。

同时还值得注意的是内容电商还包括直播电商,直播作为一种内容体裁由于其实时性、真实性、互动性在带货时对视频和图文体裁几乎可以说是降维打击。淘宝的李佳琦、薇娅,快手的辛巴,抖音的牛肉哥严选和“带货一哥”罗永浩等,直播间直播常常GMV过亿,同时也让他们有了很强的议价能力。这些都对内容电商乃至电商行业带来极大的影响。同时直播对于品牌方来说已经不仅仅是个带货冲销量的窗口,在品牌传播和深度运营等方面也有更多可操作的空间。

(2)直播打赏

用户通过关注或者推荐系统看到创作者直播,点击头像进入直播间,可选择是否充值打赏。常规来说此部分收益平台要分走4成,渠道费和税费占据2成,创作者仅可收取4成,但是这种变现方式无成本,快速,效率较高,缺点就是需要粉丝粘性较强同时掌握直播技巧。

快手的直播业务非常好,是因为其社交属性强历来很强,但目前抖音也在加码直播,比如罗永浩开播、官方旅游景点直播、直播资源曝光等等。淘宝直播是纯购物型直播,没有打赏入口。

(3)内容付费

内容付费是创作者为用户创作的高质量、独家的内容课程且需要付费才能获得的变现方式,这种变现方式强调IP属性和内容质量,同时成本固定,边际成本低,对知识型创作者来说变现效率较高。注意专栏课程不一定是图文体裁,尤其是对抖音和快手这样的短视频平台,视频体裁课程占比较高,据我了解视频体裁专栏课程收入占据内容付费收入的绝大部分。

快手和抖音也都在大力发展付费专栏可能,发力内容变现。比如快手的快手课堂、抖音的付费专栏等等。

(4)内容营销

内容营销可以简单理解为接品牌广告和效果广告。创作者可在官方平台以及私下进行收接广告,双方都满意后约定互相给予的推广内容和报酬。这种变现方式一定程度上会伤害用户体验,推广频率要把控好,但也是创作者比较欣赏的一种变现方式,成本低,收入高。

值得注意的是目前抖音和快手都在严格限制创造者私下个人接广告,官方将视情节轻重, 给予警告、限流、屏蔽、断播、短视频权限封禁、 直播间权限封禁等处罚措施,强烈要求从官方平台下单。因为这样不仅平台可以把控广告商单的质量,还可以获得一部分利润。快手的快接单和抖音的星图都是其内容营销官方平台。

2. 视频系

视频泛指将一系列静态影像以电信号的方式加以捕捉、纪录、处理、储存、传送与重现的各种技术。网络技术的发达也促使视频的纪录片段以串流媒体的形式存在于因特网之上并可被电脑接收与播放。

视频系内容平台包括专门做版权视频的爱奇艺、腾讯视频和优酷和以作互联网创意视频的B站、西瓜视频、YouTube以及皮皮虾等,不过目前B站和西瓜视频都在加大版权视频引入,在这些平台上也能看院线电影、亮剑、指环王等影视作品。这里,我们主要讲的是创意视频平台。

视频软件和短视频相比各有优缺点,短视频,短平快,最大利用大家碎片化时间;视频一般5~10分钟,能让用户深入感受内容,对让用户和对内容更加有粘性,也更多机会机会展出创作者的人设。当然无论是视频还是短视频在传播倾向上都优于纯粹的图文内容,这是时代技术与环境共同决定的。视频平台常见的变现手段的有以下几种。

(1)广告分成

广告分成是平台把平台广告费按照内容阅读量或者播放量给与内容创作者一定现金奖励以达到补贴作用的创作者收入形式。例如视频有1万播放量,创作者会收到平台补贴的50元。因为短视频创作成本相对较低、阅读量较大,所以短视频是没有广告分成补贴的,所以这仅仅是视频和图文内容的补贴形式,非常简单有效,也不需要创作者做其他变现运营,是真正的流量变现。

据一些作者反馈,国内西瓜视频和B站都有内容分成,西瓜视频原创号1万播放12元~24元左右,B站1万播放有30~50元,不过目前在视频广告收入上最大方的还是YouTube,YouTube和创作者基本上实行五五分成,创作者拿到一半,高阅读量创作者收入相当可观。

(2)内容电商

内容电商和短视频体裁类似,但是长视频由于其内容长度天然决定了其对带货内容更长时间的介绍,能给观看的用户更多地时间去了解商品,理论上是更容易促成转化的;同时长视频的作者人设更容易树立,粉丝粘性不低。

同样直播电商也是视频平台的长处,视频平台也决定了创作者具有较好的镜头感,直播是比较顺其自然的,尤其是直播电商,目前西瓜视频直播电商功能比较完善的,直播卖货占据了内容电商GMV的大头,非常强势。

(3)直播打赏

直播打赏和直播带货对视频平台具有天然优势,因为视频体裁创作者对开播更加有经验,不抵触,比图文体裁创作者更加具有优势。

像抖音、西瓜等偏向视频化的平台,直播当然更加受用户欢迎。同时了解到,B站2019年也在直播上花了大力气,继续加码直播,如原大鹅文化CEO王宇阳和COO王智开加盟B站、豪签冯提莫等都暗示了其要大力进攻直播的野心。

(4)内容营销

内容营销即接广告。上边也说过这种变现手段的优劣。这种变现方式与短视频以及图文体裁相一致,是普遍变现手段,创作者非常受欢迎。

(5)内容付费

内容付费是各平台推出的一项新的商业化权益,致力于为优质创作者提供更多的变现方式。有图文、音频、视频三种形式的课程内容,用户按需付费购买后,专栏创作者即可获得收益分成。付费专栏是专门为知识从业者提供的一个变现方式。西瓜视频的付费专栏发展较好,但B站因为本身站内内容十分优质,同时B站对这个业务不加重视,精品课程付费效果不佳。

(6)内容打赏/创作者赞赏

打赏是用户因为喜爱创作的内容或者创作者本人直接付费不要求回报的变现方式。针对优质内容和优质创作者,用户自发打赏,单价较低,以数量取胜。对粉丝量大、专业度高、粉丝粘性高的创作者友好。这种变现方式收益较低,稳定性差,可作为整体变现方式的补充。

目前西瓜视频有视频内容赞赏、创作者主页粉丝团赞赏形式,B站有“充电”和“加入大航海”赞赏形式,都是比较类似的。不过个人认为B站做的还比较精细化一些,比较有付费欲望。

3. 图文系

虽然图文体裁内容流量较少,但是它也有自己不可替代的内容价值,就像有句话说的,文字可能会衰弱,但文字永远不会消亡。

就像之前说的,纯粹的图文内容流量较小,所以一般大家都会加入各种体裁让内容更加丰富。图文体裁系内容产品,它的内容有文章、微头条、视频、小视频、问答五种体裁,但是主题还是以文章、微头条为主。逐渐成为了混合体裁内容平台。视频和小视频主要是因为内容视频化趋势而加的。比如说今日头条、百度、趣头条、腾讯新闻、搜狐、一点咨询等等。目前来看,图文系平台变现业务做的比较好的是今日头条,同时百度也在加大对内容创作者变现业务的追赶。

图文系平台创作者变现有以下几种渠道,相较于视频平台,变现手段更加多样,这也是文字的魅力之一。

(1)内容电商

内容电商包括自营小店、内容带货、橱窗带货、直播带货等几种形式。自营小店是平台为扶持有货源的电商倾向创作者而开发的电商工具,让不甘心于只赚带货佣金且有货源的创作者更加多样的变现形式,增加创作者收入。内容带货即发布文章、微头条、视频、小视频、问答等内容体裁时附加上相关的带货链接或商品卡,实现导购。橱窗和直播带货也是通过橱窗和直播功能实现带货。总体来说内容电商变现不仅收入可观,形式也多种多样,适合不同类型的创作者。

(2)内容付费

和上述介绍一样,内容付费是专门为知识从业者提供的一个变现方式。主要是用户付费来获得高价值的内容信息。在图文为主的平台上专栏课程售卖会更加顺利。

(3)直播打赏

图文体裁直播的基因不足,但是创作者也可以往这个方向加码,毕竟视频和直播都是目前的优势体裁,用户通过关注或者推荐系统看到创作者直播,点击头像进入直播间,用户可选择是否打赏。

(4)内容营销

内容营销这种变现方式也和视频、短视频体裁一样,是普遍变现手段。

(5)付费圈子 

付费圈子是针对粉丝高粘性和高价值创作者做的私域流量工具,圈子内还可做一些私家干货课程分享,进圈需要费用。这种方式对高价值和高粉丝粘性的创作者尤其重要,有些财经创作者一天的收入就高达几十万。这不仅是内容变现,还是社交变现。

(6)内容打赏/创作者赞赏

针对优质内容和优质创作者,用户自发打赏,单价较低,以数量取胜。打赏是用户因为喜爱创作的内容或者创作者本人直接付费不要求回报的,变现方式。针对优质内容和优质创作者,用户自发打赏,单价较低,以数量取胜。对粉丝量大、专业度高、粉丝粘性高的创作者友好。目前今日头条的打赏主要是对图文进行打赏,但这种打赏的人数和金额过少,同时打赏按钮不明显,满足不了创作者的变现需求,还是作为整体变现方式的补充。

三、分析

1. 战略层面(WHY)

在战略层面,管理高层必须树立创作者变现业务的战略地位,调高其优先级以便获得更多的资源。

从上而下树立起变现的战略地位后,因为变现渠道多而杂,需要对组织结构进行优化调整,由一个大部门统一协管(创作者收入部门)。由此则可以逐渐实现收入变现在整个平台、创作者、用户之间有机统一,达到最佳配备。

当然这个是一个过程,不可能一开始就能有这样的战略和组织结构,但是要尽快的达成上述状态。

2. 战术层面(WHO)

定完战略要进行详细战术的打法。我理解创作者收入部门要定好创作者收入的运营策略和产品支持。

我们要达成怎样一个理想态的创作者收入生态,目标是怎样的,怎样达成目标,数据监控等等。确立本部门的定位与价值,如何才能让创作者变现为整体内容生态大盘做出贡献。让创作者变现真正能有自己的价值给到内容平台,都是内容平台和创作者收入部门应该考虑的。

3. 战役层面(HOW)

通过我个人对创作者收入生态的理解,首先要确认给什么样的创作者进行变现,如何给划定的创作者变现,运营的抓手是怎样的。不同体裁的内容平台确定不同变现方式,不同的作者确定不同的变现方式。

根据现有数据分析。抓住两个重点:

  • 内容优质的创作者、粉丝量级大的创作者、变现意愿高及发文活跃的创作者都是重点运营的作者。高粉丝、高低收入创作者流失较强,优化创作者变现结构。
  • 对各种变现方式分析,每种方式特点不同,适合不同创作者类型、创作者行业,根据作者领域、属性不同,引导不同的变现方式,进行组合变现,加强作者教育,强化创作者对变现渠道的组合应用(渠道越多,收益越多)

可以参考以下思路:

  1. 触达无变现收入过万粉丝创作者,调研用户,收集创作者反馈;
  2. 变现官号的使用,提供创作者侧的外部变现教育,帮助触达特定优质创作者;同时对内部创作者运营同学也多搞内部培训,提供内部变现教育,变现活动与创作者运营同学合作,我们提供资源与变现渠道对接人,帮助创作者变现。
  3. 要给到适合的创作者适合的变现渠道去变现,比如三农领域适合电商(有货源),不适合专栏(知识付费),但是也要注意到三农下边的二级分类比如三农农村生活适合电商、三农户外打野适合直播、三农种植技术就比较适合专栏。
  4. 重点运营高粉优质无收入、低收入创作者,注重低收入创作者的变现,优化低收入创作者变现结构,着力提升低收入创作者收入,提升整体大盘收入。在打造变现showcase的同时,也优化整体的收入结构。
本文来自网络,不代表大媒体立场,转载请注明出处。
联系我们

联系我们

17722624437

在线咨询: QQ交谈

邮箱: huotuiba@t-idea.cn

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

关注微博
返回顶部