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「电商运营」电商做私域会员营销有什么用?

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「电商运营」

私域会员,顾名思义,就是自己私有的会员。个人认为,一个小商铺的常客,一个人的粉丝都可以认为是私域会员。

在电子商务领域,私域会员一般指在某个商户,产生了购买行为的消费者,即订单用户。

为什么会有私域会员这个概念,私域主要是相对于公域而言的,公域是指大家共有的,在电商平台,公域流量主要分布在搜索、推荐、频道页、营销玩法等方面。

公域流量的获取,一般需要商家竞价,从而获得商品、品牌的露出展示资格。

公域流量的确会给商户带去很多的消费者,但是这部分消费者如何实现转化对很多商家来说都是一个挑战,也因此导致公域流量的获客成本高居不下。

也因此,催生了私域会员经营的概念。当商户想把自己的产品卖给一个消费者的时候,卖给对你的品牌的产品毫无认知的人,跟卖给用过你的产品的人,实践证明,后者的成交率远大于前者。

今天主要从公域流量获取、半私域会员转化、私域会员持续经营三个方面来谈谈电商私域会员经营。

一、公域流量获取

传统的公域流量获取,刚刚也提到了,一般需要商家竞价,从而获得商品、品牌的强露出资格。但对于很多商户来说,一是流量价格太贵,二是流量转化效果不好。

这里,我觉得电商平台可以利用自己积累的大数据能力和AI技术来帮助商户,如何帮助商户呢?个人认为有两点:

1. 帮助商户更精准匹配跟自己的品牌、商品意向度高的消费人群

随着数据的积累、算力的发展,AI和大数据技术也已经越来越成熟,根据用户的行为洞悉用户的潜在需求,帮助商户以低价获得高转化的公域人群流量,是平台应该去做也是必须去做的事情。

其实包括淘宝、拼多多在内的头部电商平台都已经在做这件事了。这里分享主要提一点自己个人的看法,就是流量的竞价不能仅仅是价高者得,应综合考虑商品、店铺、品牌、消费者、价格等多方面因素,包括:

  • 关注商品本身,对于质量好、口碑好的商品,应给予流量的倾斜;
  • 对于平台80%的尾部商铺、尾部商品可以给予一些流量倾斜,帮助平台和商铺良性发展;
  • 关注用户体验,做好订单重复商品的过滤,同时避免长期推荐相同内容;
  • 根据消费者的购买力跟商品的价格,综合计算出对消费者来说,转化可能性更高的商品,进行加权。

2. 引导用户产生价值行为

在传统的流量经营上,很多商户,包括平台,都有一个固定的思维,就是看流量-转化率,通过这个来评估投放的效果。

但其实这并不是全部,营销的本质,不仅仅是为了交易,也在于品牌的传播,如何引导用户对你的品牌产生价值行为,同样很重要。

那什么是价值行为呢,在电商平台,大致可以包括:搜索、浏览、关注、收藏、加购。

引导用户产生价值行为,就是让用户对你的品牌、商品或者店铺产生上述行为。

引导用户产生价值行为,意味着对于公域流量,我们并不一定要直接进行转化,让用户先对你的品牌形成认知,下次再对这部分用户进行营销。

那如何引导用户产生价值行为,分享几点个人的想法:

  • 利用利益引导,例如关注店铺送优惠券;
  • 用户退出商品详情页、店铺页时提醒用户关注。

二、半私域会员转化

大家对私域会员应该都不陌生,那什么是半私域会员呢,半私域会员其实就是我们上面提到的,对你的品牌、商品或者店铺产生了价值行为的用户。

用户产生了价值行为但最终并没有下单,原因有很多:可能是因为用户暂时没有购买的意愿,打算以后再买;或者用户觉得价格有点贵,想等降价再买;也有可能是用户想货比三家,看看哪家的更好或者哪家的性价比更高。不管出于什么原因,这部分用户,如果你不营销,他就会流失。

平台也应该考虑帮助商户进行这部分会员的购买转化。这里简单介绍几种半私域会员营销的方式:

  • 商品种草,例如,可以通过直播,发商品推荐的软文来帮助用户了解你的商品的优势;
  • 降价营销,优惠的价格往往更能打动人心,例如,可以对加购、收藏数量较多的商品进行降价;
  • 试用营销,像美妆行业,就可以从目标用户中,挑选优质用户,赠送小瓶的试用装;

这里就需要平台和商户的协同,平台应该开放更多的公域流量给到商户的这部分半私域会员,商户也应该分析自己的半私域会员的画像,决定营销的力度,只有双方相互协同,才能做好半私域会员的转化。

三、私域会员持续经营

通过公域流量和半私域流量的转化,最终我们有了我们自己的私域会员,但对于这部分私域会员,我们就可以直接去营销了吗?当然不能!

私域会员的经营,也要考虑用户体验,也要考虑精细化运营。

什么意思呢?

首先,用户体验,你跟你的私域会员建立了连接,你总不能一天给人家发好几条信息吧,可能一开始用户对你的忠诚度还算高,还每次都看,久了用户很有可能就会把你屏蔽。

所以,私域会员也要做精细化运营。大致可以从以下几个角度:

1. 用户体验的精细化

不同的用户,对接受营销信息的偏好是不一样的,有些可能喜欢早上接收,有些可能喜欢晚上接收;不同的用户,对营销信息的承受量也是不一样的,有的一条发几条都没关系,有的可能只能接收一两天收到一条。另外,不同的用户对不同的店铺、品牌的接受度也是不一样的,偏好高的可能愿意多接受一些,只是偶尔光顾的,可能就不希望经常被打扰。

所以这个时候,平台应该利用自身大数据和AI的能力,从多个维度去计算用户的偏好,不仅仅是对于店铺商品的偏好,用户体验方面的偏好也极为重要,因为这关乎商户可以营销的频次。

2. 用户忠诚度的精细化

同一个店铺的私域会员,对店铺的忠诚度肯定是不一样的,有的可能只是当时觉得便宜才买的;有的可能就是非常喜欢这个品牌的商品,不仅仅买过一件单品,可能经常买该品牌的其他商品。

根据不同的忠诚度,可以进一步细分为:二单转化,三单转化,忠诚用户培养等场景。做好用户忠诚度的培养,才能引导用户持续复购。

3. 用户偏好的精细化

同一个店铺、同一个品牌,商品覆盖的种类也是不一样的。例如,对于一家服装店来说,有的用户就喜欢他们家的裤子,有的用户就喜欢他们家的T恤,这种情况,并不是每次上新一件新T恤都需要对所有用户进行营销。

根据用户不同的偏好,结合商户自己的营销方向,可以进行兴趣用户的单品营销,也可以给兴趣度不高的用户进行种草。

今天先给大家简单介绍一下个人关于私域会员营销方面的一些想法,下一篇文章会给大家分享具体的产品是如何设计的。

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