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「新媒体运营」即刻回归:关于UGC社区,我的几点思考

社区是个好产品,但社区也是个复杂的产品。对于UGC内容社区来说,内容水化和社区老化是不可避免的两个趋势,这就要求了好的平台规则和氛围极为重要。即刻在这一点上,表现如何?文章对此进行了分析,一起来看看~

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「新媒体运营」

一、UGC内容社区的一些思考

UGC社区,全称是User Generated Content,即用户生成内容,有别于PGC的社区,UGC的内容供给者与消费者是也必须是同一批人,这就导致其供给水平并不稳定。在这一前提下,好的平台规则和平台氛围极为重要,因为社区是典型的双边市场,任何一端的失衡都会导致社区体验急剧下滑。

我个人习惯将社区用户在社区上的行为分为生产内容和消费内容两块,那么为什么用户会愿意在社区生产和消费内容呢?

UGC社区用户侧分解图

对于社区氛围,还有一点在图中不太好提的是社区运营人员与普通用户之间的交互,这种来自官方的交互非常增进用户的归属感,早期即刻的创始人瓦总安排了机器人给所有新用户的第一条即刻动态点赞,后面改为手动,包括今天即刻回归,官方会给所有发回归动态的用户点赞,这可能是用户对于即刻之所以有这么强的认同感的重要因素。

同时,社区总会存在两个趋势,一是内容水化与垂类社区的泛化,二是社区老化。

1. 内容水化与垂类社区的泛化

垂类社区早期因为内容足够垂直聚集了一大波匹配度很高的用户,即通过特定话题的交流需求吸引来种子用户。种子用户对于社区形成归属感之后,一定会泛化自己的兴趣,并在平台上表达,这部分内容对于特定话题来说是无效信息,“劣质”内容,如果平台不处理,导致的结果一定是社区水化。而进行处理会导致用户对于社区的归属感急剧下降,“我”把“你”当家人,分享自己的日常,“你”却觉得“我”内容水,岂有此理!

于是,用户与社区的情感连接不断减弱,最终导致老用户流失。

那么,垂类社区能不能一直保持垂直呢?

很难,第一是上述说到的一直保持垂直,老用户流失,新用户新鲜感下降之后,因为社区提供的价值有限,一定会逐渐不再活跃。

第二则是国内互联网环境下,平台作为双边市场,无法做到“小而美”,因为双边市场的特性导致内容供给与消费必须齐头并进,小就意味着供给乏力,社区脆弱已崩溃,除此之外还有基于资本的压力,不消多说。

2. 社区老化

对于UGC社区来说,社区老化的问题总会存在,保持社区一直是活水的状态,是非常非常困难的。关于这部分的思考,可以看之前我写的一篇文章:中文互联网论坛为何步入黄昏?PS:大家可以细致看下那张分解图,浓缩了个人对于社区的大部分思考。

二、从即刻中,我们可以得到什么启示?

就个人体验来看,即刻对于社区的建设非常值得学习。体现在产品上,我提一点感触最深的,就是即刻的关注(动态页)以及推荐页是可看的,且能够产生心流体验。

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即刻的推荐与关注页

对比一下贴吧的推荐页和关注页。

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贴吧的推荐与关注页

肉眼可见的贴吧让人想刷的欲望较低,那么产生这种区别的原因是什么?

1. 推荐策略的差异

对于推荐策略,没有具体接触内部不敢妄下定论,但我推算即刻目前是根据你关注的圈子,引申到类似的圈子,再将圈内优质/高热度内容进行推送。颗粒度高使得每个圈子都有足够的内容,而圈子的热门内容也大概率是关注手机数码都喜欢看的内容,推荐不会出错。而贴吧一定不能这么做,且贴吧更难做。为什么?

因为两个社区存在本质性的差异。

对于即刻用户来说,你首先是一个Jiker,再是某个圈子的用户。对外即刻用户永远会说我是即刻用户,而不会说自己是即刻每个圈子(比如“产品经理的日常”)的用户,这是因为即刻本身用户属性就比较垂直,互联网人群,由这类人群发散开来的兴趣爱好也较为固定,现在圈子就我看来是没有贴吧类似吧主之类职位的,完全是自发管理,也并没有什么圈内活动。

而对于贴吧用户来说,他们首先是某个贴吧(比如抗压吧)老哥,再是贴吧用户。他们对于贴吧并无更深感情,而对于某个特定的贴吧会有强烈的归属感与认同感。

这就导致了即刻的圈子和单个贴吧完全是不同的属性,在即刻,你圈子里面发布的内容一定是非常垂类的,用户一般不会先进圈子再发帖,而是想到什么,在主页就编辑内容,选择特定的圈子进行发送。

进一步,导致了单个贴吧里面内容成分也是复杂的,尤其是那种大吧,你在里面能看到各行各业,生活方方面面的内容。

如果贴吧采取这种推荐策略,出来的内容一定是匹配度不高的。

2. 内容展示形式的差异

对于内容展现形式,两者其实挺类似的,区别主要在于即刻展示信息密度更大。即刻每个块内容显示区域更小,一屏基本能显示三个内容,贴吧只能显示两个,即刻这样让推荐的容错率增大,因为用户在一块屏幕上能够获取更多的内容,对于单个推荐的要求就会降低,同时即刻有显示热评/神评,这个是我一直觉得贴吧应该加上的,因为可以让帖子更富有交互性,也能更多维度展现推荐内容。

还有一点,即刻会展示发帖者的个人简介,这种形式能够促进用户产生关注行为,有时候这个内容并不是很吸引你,但是用户简介很吸引你,你可能就会点进发帖者主页,浏览他发布的其他内容。

3. 广告对用户注意力的分散

最后,即刻当前对于广告还是比较克制的,起码在主页和圈子内我都没有看到广告,而贴吧贴吧因为营收压力,广告一直都无法根绝,那么能否改进广告呈现形式,使得对于用户的体验打扰降到最低?我自己也没想到很好的方法,如果大家有好的方法,也欢迎留言讨论。

总结

作为一款“死而复生”并受人喜爱的产品,即刻身上有着很多的优点,最近自己也在即刻上疯狂bb,如果有喜欢听乱七八糟胡说的同学的话,可以关注一下。即刻用户名:随心将夜。

祝UGC社区整体都越来越好~

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