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「信息流广告」互联网广告,为什么消费者记不住?

「信息流广告」2019年堪称是中国互联网变现元年,从缕缕传出的断炊,到“流量池”概念拥戴者瑞幸的财务造假,本质都是变现出了问题:流量只是皮毛,变现才是本质。

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而所有的变现方法中,最简单的就是广告。在互联网领域广告收入超百亿的企业中,广告收入占比超过80%的分别是拼多多、新浪微博和字节跳动。小米、美团这2年发力广告业务,新进百亿梯队。
 
广告成为互联网最大的商业模式。

一、互联网广告占比九成,成为最大的商业模式

目前,中国网民增长进入了一个相对平稳的阶段,互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平,下一阶段中国互联网的普及将转向三四线城市及农村地区的居民。
 
随着移动互联网的繁荣发展,移动终端设备价格更低廉、接入互联网更方便等特性,为部分落后地区和难转化人群中的互联网推广工作提供了契机。
 
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第45次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示,截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿人,互联网普及率达64.5%。
 
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根据《中国互联网广告发展报告》数据显示,2010-2019年我国互联网广告市场呈现出逐年上升的发展趋势,增速呈现下降趋势。2019年我国互联网广告总收入约4367亿元人民币,相较上年增长18.22%,增幅较2018年略有放缓,但仍保持增长的态势。
 
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但是,2020年受疫情黑天鹅的影响,整个互联网广告的增速按下了暂停键。根据艾瑞的数据,Q1 中国互联网广告整体规模预计环比减少35.8%至 1,212 亿元,很多人看到-35.8%会直观认为这个下降幅度非常大。但事实上,Q1 网络广告收入在同比层面仍实现 1.9%微增。
 
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数据来源:艾瑞咨询

 
由此可见,早在2019年,腾讯、阿里、百度、头条、微博五大巨头,就垄断了国内互联网广告近7成的市场份额,行业内前十的头部企业,拿走了中国互联网广告大盘的94.85%。广告作为互联网内容和商业生态的重要组成部分,早已成为互联网最大的商业模式。

二、2020互联网广告困难重重

2020年的互联网广告市场正在发生一场变革,无论是从供给方还是从需求方,都在变化中迎合营销环境的变化。
 
从供给方看,过去一年到现在,品牌商对广告价值和精细化过程控制的要求进一步加强,同时在摸索对年轻人群、下沉市场等目标市场的高效触达营销方式,因此营销技术、交互方式、广告形式等快速发展,互联网广告市场的承载形式和组合变化日新月异。
 
从需求方看,消费者对广告需求呈现出疲软的状态,用户习惯和媒介结构发生了变化:用户触达碎片化、转化短链化,小程序缩短购买链路,直播压缩决策时间。这一变化背后,导致了不同媒介价值也出现了差异,“工具+内容”、“渠道+内容”、“工具+渠道+内容”的不同特性,让“用户使用频次、时间”与“内容”价值相辅相成,难分主次,原来被大家所厌恶的口号式霸屏、循环曝光等等电视广告模式,正在被推进ICU…
 
“2020年是中国互联网广告最困难的一年”变成了整个行业从业者最真切的现实。而从以广告为核心的互联网公司们在Q1中的表现也可洞悉一二。
 
手握大量互联网用户的腾讯,应该是互联网广告收入潜力最大的。但从Q1的广告收入可以看出,社交及其他广告收入增长47%至145.92亿元,媒体广告收入下降10%至31.21亿元。
 
一直被唱衰的百度,今年第一季度的财报营收为225亿元,同比下降7%,净利润31亿元,同比增长219%。在疫情期间百度的整体流量虽然是上涨的,但是这并没有被转化成广告收入。广告收入方面,百度第一季度在线营销服务收入为142亿,同比下降19%,环比下降31.4%。
 
微博也是2020年第一季度数据增长亮眼但广告收入让人大跌眼镜的公司。微博的 MAU(月活跃用户数)2020 年 3 月同比增长 18%至 5.5 亿,而DAU则同比增长 19%至 2.41 亿。这两个净增长数据都是微博历史上单季度的新高,然而,广告收入数据则很骨感,微博在2020年第一季度广告和营销营收为2.754亿美元,较上年同期的3.411亿美元下降19%。
 
在很多人看来,广告的基石是流量,而疫情的直接影响就是线上流量的激增,按这个逻辑,互联网广告应该增长才是正常的。但是从各大互联网公司的广告收入可以看出,互联网广告的变现越来越难,一方面是广告主对广告价值和精细化运作的要求越来越高,另一方面,消费者的注意力越来越碎片化,短平快的互联网广告记忆点较弱,消费者记不住,打开搜索框,他们自然不会第一时间想到相关品牌,并转化为购买力。
 
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三、互联网广告的受挫背后是消费者记不住

随着互联网的发展,用户行为、媒介价值一直在发生变化,在品牌营销的过程中,互联网广告是品牌绕不过去的门槛。因为消费者长期活跃在互联平台上,不在互联网平台打广告,就少了一个和他们认识并把产品卖给他们的机会。
 
但是,如今的互联网广告,即使基于媒介和内容形式,在“网红+品牌+活动”的组合营销模式下,搭配电商的购买链接,形成了“渠道X内容-营销-购买”的闭环,依旧无法将其转化为优质的购买力,很难实现品效合一。
 
这是为什么呢?首先,互联网广告大多以效果广告为主,广告内容达不到消费者预期;其次,消费购买渠道变得越来越多,消费者拥有了相当大的自主选择权和控制权;再者,消费者在互联网上的注意力越来越分散,即使广告内容足够有趣或有用,也只会让消费者记住内容,而忽略掉品牌信息。
 
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1、互联网广告,降低了消费者的内容体验
 
在过去的商业世界里,有句话叫“买的没有卖的精”,而在移动互联的当下,这句话就变成了“买的比卖的还要精”。为什么?因为商业进化到“消费者主权时代”,消费者对内容的需求远高于对产品功能的需求。
 
即使在互联网的环境下,消费者也更乐意于接受和体验内容。但是互联网广告的出现,会影响甚至是打断他们体验内容。因此,大多数消费者对互联网广告是排斥,甚至反感的。就比如我们正在爱奇艺追剧呢,突然蹦出来30s的广告,你当时的心里一定是愤怒的,怎么会认真观看并记住广告内容呢?
 
所以,互联网广告大大降低了消费者的内容体验感,不被记住也是情理之中。
 
2、消费者的选择权和掌控权决定了互联网广告的低触达率
 
提升广告的触达率是广告主的永恒追求。在互联网的驱使下,广告和消费者之间的距离只差一个点击。但也是基于互联网的多元化发展,消费者如今的选择路径越来越多,广告的决策链路也变得更长更分散,品牌根本无法真正触达消费者和购买链路。
 
因此,在互联网的传播环境下,消费者拥有相当大的主动权和控制权,遇到不想看的信息,他们会主动跳过或者点击关闭键,如果实在屏蔽不了,还可以选择开通会员屏蔽广告。广告内容无法实现精准触达,广告效果自然一落千丈。
 
3、消费者的注意力只会停留在喜欢的内容上
 
现如今,越来越多的品牌开始意识到互联网环境的客观因素,于是在打造互联网广告时,会根据不同的传播媒介,量身定制广告内容,以此来提高受众的接受度。比如能够融入朋友圈的个性化广告、或走心或戏剧的故事广告、融合电视剧剧情的插片广告...
 
往往很多品牌却忽略了一点,符合大众观感的软植入广告,虽然在内容上大家的接受度比较高,也更乐意于观看;但是这样的广告内容前期铺垫过于冗长和精彩,吸引了太多的注意力,导致让大家记住的,往往都是剧情,却忽略了品牌信息的传递。
 
总而言之,互联网广告都无法做到让消费者记住,如何去谈进一步的传播和转化,没有效果转化,品牌主的投放就会大大缩减,从而导致了互联网公司的广告收入缩减。
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