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促销设计的艺术:买和不买,你以为你做的了主?

今天和大家谈谈促销设计的艺术。

这种形式已经存在了很多年,无论是线上还是线下,都是一种不可或缺的营销环节。

而互联网的出现为促销提供了更多形式上的可能性。

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一、促销是什么

百度百科上讲,促销,就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的的一种活动。

促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为。 

用大白话说就是“商家通过各种形式的让利活动打动消费者,最终完成销售的活动。

二、促销的作用是什么

对用户而言,促销对用户本质就是让利,让用户“物美价廉”的心理状态得到有效的满足。影响用户的心理状态,完成销售。

对商家而言,促销对于商家的作用其实有很多:

对于发展期的商家,通过拼团和裂变功能快速拉新;

对于有库存积压的商家,秒杀功能可以有效的清理库存;

对于发展中的商家,通过满减、满赠、定金膨胀等活动,提升用户的留存,拉高客单价;

最终通过促销带动销售,扩大品牌影响力;

三、主流促销的设计巧思

折扣

这里的折扣指的是“立减”和“打折”。为什么把这两种合并在一起讲呢?

因为折扣本质上是对售价最直接的影响方式。比如立减100元;全场6折,用户能在最短的时间内知道自己确切省了多少钱。

但是即便是对于价格直接的影响,其中也有营销方面的巧思。

不知道大家有没有注意到,很多相对低单价的产品都是在打折,但是高单价的商品几乎都在用直降。

我们假设买一件100元的衣服,打8折。那么,顾客就能享受20%的折扣也就是等于20元的优惠。但是,我们感受一下8折和20元哪一种更能打动你的心呢?

同样,假设我们现在去2000元的手机,直降400元!如此其实顾客也是享受20%的优惠。这里的20%和400元又是哪一个更能让你心动呢?

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(戴森作为高客单的代表,基本上只是用直降)

 

事实上,无论是以绝对的折扣金额显示还是以折扣的比例显示都要依赖于该产品的原先价格。根据商品的价格选择合适的促销。才能达到预期的效果。

以我个人的经验判断,大概的临界点在100元,如果优惠金额高于100元则显示金额,低于100元则显示折扣。

满赠活动

我们尝试思考一个外卖中经常遇到的一个场景。

假设,我们想点一份披萨,外卖平台上,有两家店铺提供披萨服务,披萨的品类完全相同,用户的评价也相差无几。

不同的地方在于:

A店铺:披萨售价40元一份,薯条10元一份。

B店铺:披萨售价55元一份,薯条10元一份,购买一份披萨,赠送一份薯条。

你会做出什么样的选择呢?

用户在B店铺花费55元,可以得到一份披萨和一份薯条,在A店铺,只需花费50元,便可以同样得到一份披萨和一份薯条。

理智思考的情况下,我们应该选择A,因为他更便宜,但实际情况却是大多数人都会选择B。

用户并不会认为披萨和薯条一共55元,而是会认为,55元买了一份披萨,0元买了一份薯条,尽管实际支付费用为55元,但商品的价值却达到了65元,自己赚了10元。

用户在每次购买前,心里都会有个一个“买和不买”的天平,促销的艺术性就是在用户买的一方增加砝码,让用户下单。

满减活动

满减活动也是电商活动中最常见的一种。其中以外卖平台玩儿的最溜~

那么问题来了,满减金额多=折扣力度大?

其实不然,比如满20-10和满35-15,前者的力度更大。

因为折扣力度=满减金额/满减门槛。

满减分为单次满减和多层级满减。单次满减的使用大部分都是客单价统一或品牌效应强的产品。

多层级满减更多使用在产品价格差距较大或没有品牌效应的商品。

满减玩儿法的精髓就存在于多层级满减中。接下来我们重点讲述。

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多层级满减活动设计的精妙点在于多层级满减中“档位”的设置。

一般的第一层级满减都是用来吸引用户的。主要特点有“门槛低、满减金额大”。但是满减之后的价格都会被未到配送价拦下,促进用户往第二层级走。

层级的顶点一般都是以稍高于客单价来设定,高门槛,高抵扣,但不一定是高折扣。逐步提升用户的客单价。

另外满减的设计还利用了用户的很多心理活动,

比如贪婪,在自己消费范围能争取到最多的折扣;

比如损失厌恶,眼看着再买5块钱就能减20了,在用户心里如果凑单不成功,相当于自己亏了20块钱。 

定金膨胀

目前“定金膨胀”已经是各大平台的固定促销方式。大促期间定能看到其身影。

那定金膨胀是利用了用户的什么心理?这个功能的优势在哪里?

大家仔细找一些定金膨胀的商品,大部分都是单价较高,且利润空间较大的。这样就留下了膨胀这种方式的操作空间。

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如A商品70元。10元抵20元;B商品1000元,10元抵300元,给用户的冲击是完全不一样的。

然后总有杠精找一堆商品,说:“你看~这么多都是低价的。”(无奈的抿嘴)

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首先,人民群众的消费能力和对促销的理解都是不一样的。

其次,我个人认为有10元抵20元商品出现的必要,用它当一个锚点,让用户与别的力度形成一种下意识的对比。更加凸显其他的优惠力度之大。促成下单。

这种“锚点效应”被应用在了很多的场景中。

1)衣服吊牌上都会有两个价格,建议零售价和实际零售价,建议零售价就是锚,让你感觉实际价格没那么高。

2)柜台货物排放的时候,一般会在同类商品旁边摆上一个价格特别高的商品,如果该商品看起来还不是很好看就更好了,其作用也是充当锚,让你觉得价格低的性价比高。

3)长相不是很出众的女生相亲,一般愿意带上一个相貌不如自己的女性朋友,这个朋友就是锚。

另外交定金的手段,让用户有付出,除了付出钱,还付出了诚信。利用了用户“厌恶损失”的心理,下单转率会提高。

而且由于付定金的缘故,用户不愿意有损失,偶尔会回来确认下尾款时间,无疑增加了用户和商城的接触。有更多的可能性。

秒杀

秒杀活动其实是一个很优秀的营销活动,其中利用了多处心理学的知识点。单纯从这两个字眼上看就足够让用户冲动。

不过这个促销活动的精彩更多的不是价格的计算艺术,而是整个功能对于用户的心理冲击。

以“小米有品APP”为例,说说“秒杀”设计的一些重心。词不达意的还请各位大佬多多补充。

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1、色彩主要是以红色等颜色为主,因为这类型颜色更容易让用户产生冲动。给用户心理暗示。

2、进度条的设计,进度条有两处心理学暗示,进度条的快慢代表库存的多少。这里利用了稀缺性的原理,督促用户下单。进度条页代表着商品的受欢迎程度,利用了用户的从众心理,促进用户下单。

3、详情页上写有倒计时的显示,一是为了增加紧迫感,二是可以体现价格的稀缺性, 过了这个时间就没有这个价格了。屏幕上还会是不是弹出“XXX在1分钟前下单此商品”的提示,这种招数利用了“社会认同感”以及“从众心理”。时时刻刻影响着用户的决断。

实话说,用户对于这些招数都没什么抵抗力,举一个我们的实际例子,一个商品之前做折扣、做满减,都没有起销量。最后往这个秒杀活动里一放,一样的到手价,不一样的销量。这功能~真香!!!!!

四、说在最后

促销其实就是给用户的天平中增加砝码,增加砝码的方式有很多种,利用了不同的心理学知识,利用了很多视觉效果,有很多小细节的优化让用户减少思考。

心理学的相关知识点有:损失厌恶、从众心理、攀比心理等等

视觉效果:比如高单价用直降XX钱,低单价用X折。限时、免费等词语。自古真情留不住,往往套路得人心。

这也是为什么一个促销活动效果已经挺不错了,但是还要出现别的促销活动的原因。

文章的最后给大家留两个开放性的问题,各位大侠评论区“华山论剑”。

1、外卖中,为什么很多商家满减和折扣不能同时使用?

2、如果套路得人心,那是不是需要不停的研究新套路呢?

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