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信息流APP投放,如何通过营销漏斗分层优化?

其实除了留存,在信息流投放中,我们还有很多需要关注的指标,比如展现、点击、安装激活

 

在实际的投放中,我们如何找到各个环节出现的问题,又该如何去解决呢,这里我们分四个部分来讲一讲。

一、展现

 

 

首先是展现,我们应该从哪些方面去提升展现?当展现出现问题,如何去解决?要理清这些,首先要明白展现的逻辑。

展现逻辑:

• 广告已加载-用户刷手机需要出广告

• 过滤不在广告定向范围内用户的广告请求-选择符合定向的广告人群

• 确定有足够的预算和余额来进行竞价

• 过滤掉对广告明确不感兴趣的人,点Dislike的人

• 过滤掉看过同类,同个广告次数太多的人群,进入粗排

• 预估投放广告的ECPM ,ECPM=出价*预估点击率*预估转化率,设置一个粗略的门槛值

• 多次PK,根据ECPM优中选优;经过粗排的人群,再根据ECPM值进行前后排序

• 在无品牌广告的前提下,ECPM竞价胜出和文章混排

• 成功曝光

 

以上可以看到,影响展现的真正因素是定向、预算余额、大盘环境ECPM值,我们分别来聊一下。

 

1、定向

定向方式可分为两种,一种是前期宽泛定向,有助于跑量,快速度过冷启动期;还有一种是前期精准定向,系统投放精准人群,后期计划模型稳定,在逐步放开。

这两种方式各有利弊,方式一有可能前期跑量不精准,方式二有可能渡不过冷启动期或者成本过高。在实际的投放过程中,建议两者搭配使用,根据不同的产品和业务,配置好合理的比例。

 

比如投短视频这种目标人群比较宽泛的产品,80%的计划可以放宽定向,只留少部分计划做一些精准定向测试,如果是投动漫或者是儿童早教类的产品,建议80%做精准定向,20%可放宽定向,把账户的量带起来,以上的比例并不是绝对的,可根据实际情况考虑。

 

2、预算余额

一个账户或者计划的消耗撞线,系统会限流,所以要保证账户有足够的余额,计划有足够的预算。

那是不是账户的余额越多越好,计划设置的预算越大越好呢?

 

其实也不是。之前在今日学堂看到一个问答,一个计划一天能跑10000块,预算设置到15000-30000足矣,如果这个计划起量,优化师可以逐步把这个计划的预算放开。有的同学可能会问,计划预算我设置成10万,会有什么后果吗,谁也说不好,信息流的投放效果是由多方面因素决定的,我们把自己力所能及的做到位即可。

 

3、大盘环境

每年都会有一些大型活动节点,比如618和双11,或者其他广告主出高价疯狂抢量,一天消耗1千万以上,这个时候你所投放的广告曝光会变得更困难。

 

大盘环境我们一般控制不了,但是我们可以调整自己的投放策略,比如你要完成Q4季度的新增任务,那就需要把预算前置,把握好国庆7天这个获量的黄金时间,或者把预算放在其他受影响更小的渠道。

 

4、ECPM值

ECPM值是优化的核心,主要由出价、点击率和转化率决定。

出价可以人为控制,考虑到投入产出比,我们会尽量往低去设置,所以核心是点击率和转化率,这两者取决于素材。

素材大体上有两个方向:一是总结自身产品的卖点,迭代更新,二是借鉴竞品的跑量素材,渠道有App Growing 或者直接问媒体运营,快手信息流可以直接去竞品的快手号查看。具体优化点击率和转化率的细节,我们在下面点击部分会详细讲到。

 

那么我们做到以上几点,账户的展现就一定就会好么?也不一定,如上ECPM分析,预估转化率和点击率由媒体决定,属于不可控因素,我们在做好上面那些点的同时,需要大批量的新上计划来加大起量的概率,多个计划,多个账户起量也有益于投放的稳定性。

 

在实现的投放中,我们也可能会碰到很多的展现问题,我们做一些简单的列举:

Q:整个账户没有展现?

A1:是否被关小黑屋/限流,查看是否有站内信,或找媒体排查

A2:挤牙膏式出量,转化率越来越低,账户ECPM值越来越低,账户展现越来越小,直至没有展现,放弃账户,马上新开

Q:单个计划没有展现

A1:出价低,没有竞争力,渡不过冷启动期—前期高于行业均值出价

A2:定向人群太窄,跑不出来—如无必要,尽量放宽定向

A3:素材预估CTR和CVR过低—根据竞品跑量素材及结合自身产品核心卖点制作投放

二、点 击

 

讲完展现,我们再看一下点击。

快手这边有封面点击和行为点击,其他没有封面点击的信息流渠道也可借鉴。

 

1、封面点击

 

封面点击需要注意三个点:一是封面最好单独做,忌无脑直接从视频中抽一祯;二是封面最好有文案引导,拿爱奇艺随刻来说,文案可以主打剧,也可以主打会员活动;三是一个视频对应多个封面去跑,忌一个视频一个封面,不停的复制计划去跑,很难起量。

 

2、行为点击

行为点击也有三个需要注意的点,一是三秒跳出率,我们可以从哪些方面去降低呢?

• 前三秒有剧情冲突 

拿爱奇艺来说,我们可以截取用户高转发片段作为投放素材,也可根据直觉判断内容的冲突点,前三秒就吸引住用户的眼球,比较萧峰上少室山,张无忌上光明顶,属于高潮片段

• BGM-可选快手当下热门的BGM,注意与素材的调性和节奏保持一致

• 根据素材做人群定向

素材和人匹配,在上一篇我们详细讲到过

• 场景诱导

 

情景剧可以是性感美女,电视剧可以是吻戏或者是床戏,但是要保证前三秒的剧情和后面的内容是强相关的,且比较顺畅连贯,同时也需要注意平台的审核规范,避免擦枪走火。

 

二是下载按钮和口播引导,按钮可以从两方面去考虑,一是文案,拿腾讯视频来说“免费追《少年游》”或者是“签到免费领腾讯会员”,是不是比立即下载更有吸引力一些呢。

 

同时按钮的大小及颜色也可根据视频的整体色调大小去调配;在视频最后一部分,人为加口播引导,也可适当提高行为点击率。

 

三是素材和定向,在上一篇我们讲到过个性化素材投放,这里再重点说一下整体素材的设计。

要做整体设计我们就要对整体素材进行分解,拿随刻的情景剧素材来说,可分解为素材场景、产品卖点、BGM、素材时长、落版大致可以通过这5个要素组成一个视频素材。

素材场景可以是在办公区同事间看热剧需要会员引发,也可以是闺蜜因为剧荒引发,总结可以概括为不同的人物,在不同的地点因为看剧需要会员或者不知道看什么剧引发场景;

剧中人物和地点最好是目标人群所熟悉的,易于接受,形式有很多,产品卖点由APP的核心内容价值和会员金币活动组成;

BGM可以参考媒体近期最热的几首,但是要和素材的整体调性保持一致;

素材时长一般控制在35s-50s之间,精简不拖沓;

落版可以统一做几版,文案突出素材主打的利益点;

以上这些点,都可控制变量去做AB测试,做定性分析。

三、安 装

 

下面我们来讲安装。

从点击下载按钮到安装至桌面的过程,这也是由多个因素决定的,比如素材质量、定向、网络环境,这些在点击部分都已经讲到,我主要介绍一个新功能-商店直达,它可以有效提高这一步的转化率。

 

商店直达:

之前安卓端是直接下载APK链接,有一个进度条,下载完成之后,手机会提示该应用有风险,是否要到应用商店下载。

做完商店直达,点击下载按钮可以直接跳转到应用商店,进行静默安装,这样做有方面好处,一是减少用户操作步骤,二是有一部分用户看到此应用有风险,会被吓走流失掉,四五六线城市尤为明显,商店直达可以有效避免这个情况,前提是需要做点击归因,如果是渠道包归因,所有的新增基本都会被商店劫持,落到渠道包的数据基本是零,会影响正常的效果评估。

鸟哥笔记,信息流,点击率,展现量,点击率,信息流渠道

四、激活

第四部分来聊一下激活。

一个应用已经到桌面了,为什么不点开?这个问题如果你前面的展现,点击和安装都已经做得很好了,似乎没有特别好的解决办法,但是有三点我们可以注意一下:

一是数据延迟和窗口期

操作过账户的同学,一定会发现,我们今天已经暂停投放了,但是明天还是有很多激活,原因是用户今天点击下载明天才激活,这就是我们常说的“余量”,那这种余量到哪一天才能结束呢?

媒体一般都会有一个回传窗口期,头条快手应该是7天,用户如果超过7天安装了应用,但是没有激活,那么这一个转化不会回传,同时也要看广告主这边设置的窗口期,如果我的窗口期设置的是3天,那安装应用到激活超过3天,这个转化也不会回传给媒体。

二是已转化人群不回传

曾经是老用户,因为各种原因卸载了,今天又通过咱们投放的广告下载并且激活了,但是这个激活不会算为转化,体量越大的应用,这个影响就越大,这个时候的投放也有老用户召回的效果,有些企业数据能力比较强,可以拆分出这个数据,有些企业拆分不出来,在评估效果的时候,不会列入其中。

三是用户意愿不强/误点

 

比如我们看到那一类人群,下载完成率还可以,但是下载完成激活率比较低,多个账户验证是这样,那可以屏蔽掉这个部分人群,提高获量的精准性。

 

上面总结了展现,点击,安装,激活在实际的投放中需要注意的一些问题和思路,加上上次整理的新用户留存,信息流APP的投放基本都覆盖到了,各个行业和产品可能会略有不同,大家可以进行补充。

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