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运营中,广告怎么打?价格怎么调?优惠券怎么开?

运营,新媒体运营,广告优化,信息流

有卖家询问:我的产品开了差不多三个月的站内广告,最早开的是自动广告,自动广告运行一段时间之后,我又开了手动广告,刚开始时,我给广告设置了比较高的竞价,还为Listing设置了大比例的优惠券,Listing的转化还不错,后面因为感觉整体投入产出比不划算,我逐步调低了优惠券幅度,转化就少了很多,然后我又降低了广告竞价,但广告的ACOS还是很高,手动中的关键词也因为降低竞价而没什么曝光了,我该怎么办呢?

在日常和卖家交流的过程中,我最大的感触是,很多卖家对亚马逊的操作是熟练的,但缺少对各个要素的组合,缺少总揽全局的思维。

就像上面提问的卖家,如果把他运营中所采取的方案做拆分,每一个动作都是正确的,但当把这些动作汇总在一款产品的打造中,却并没有呈现出一个理想的结果。

这样的情况,在卖家群体中不在少数。

很多卖家在运营中都只是盯着某个模块或某个切面的内容,鲜少把对“运营究竟为什么”这个问题的思考融入到运营中去。

我经常讲,运营是道算术题,如果打造过程中处在亏损阶段(或不幸遭遇亏损),那应该做的就是尽可能让亏损少一点,而如果到了盈利阶段,那也一定要做到获取尽可能大的总盈利额,而只要能够确保后期可以稳稳的赚钱,完全可以阶段性的牺牲短期的利润。

但大部分卖家的逻辑是,在运营阶段,我要确保任何一个订单都不能亏损,宁可不出单,也不亏损卖,眼前如果不能赚钱,就不要跟我谈长远,谈了我也不信。

这样的思维造成的结果就是,很多卖家在一款产品打造的前期,死死的守住价格,要么不出单,要么靠烧广告勉强维持几个订单,勉强维持一段后,发现投入产出比不划算,就选择清仓撤退,而到了下一款,依然如故的操作,循环往复,却也进入了死循环往复。

 

文章开头提问的卖家的操作大抵就是如此。每个动作都无可厚非,取得的结果却不尽如人意。

在给这位卖家的解答中,我的建议是这样的。

相对于低价格来说,优惠券是隔了一层的。优惠券是噱头,是为了吸引关注而已,价格的实惠才能够真正快速直接的触动消费者。

和直接降价对比,消费者每使用一个优惠券,卖家的成本要高0.60美金。

运营要直抵本质,而不要本末倒置。作为卖家,要想到的一点是,消费者都是聪明的,捡便宜和占便宜的诉求远远大于一个噱头。

所以,在打造的过程中,我一般宁愿选择直接低价,也不采取优惠券的方式实现低价。当然,在螺旋式爆款打造中,我们确实会用到优惠券,但其目的是为了能够在搜索结果中获取更多一点的关注,以及能够额外获得优惠券的流量入口。

再来看广告。前期较高的广告竞价可以让广告获得更多的曝光,可以在一定程度上提升广告的权重,但对于大部分售价偏低的产品来说,单纯依赖于广告来打造,几乎是必死无疑。

要想让广告成本降低,最有效的方式就是把产品的BSR排名推高。在给孵化营的课程中,我总是反复强调,只有在BSR排名进入头部时,才是降低广告竞价的时机,如果BSR排名尚且很靠后就去降低广告竞价,只会让广告的表现越来越烂。

另一方面,在自动广告和手动广告的选择上,我的建议是,如果预算不多,就尽量的聚焦投放,在Listing优化到位的基础上,一般来说,自动广告的整体表现往往不错,至少的,不会比手动差。

至于总预算10块钱就想开三个广告计划的,那只能是呵呵了。

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