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「亚马逊运营」亚马逊广告出单占比过高!怎么破?

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亚马逊运营」我的运营朋友包括我自己都有遇到过:

刚推广的新品,出单比较稳定。

但是广告出单占比在70-80%,利润基本上都贡献给了Jeff

或者是推广了一段时间的老品,销量很不错也稳定,但是自然关键字排名进不了前3页,且一降低预算,出单就减少的很明显。

经过一段时间的摸索,终于把这个问题给解决了。

对于新品,前期自然关键字排名靠后,自然订单较少。

只能依靠广告这个白帽运营手法稳定类目排名,提升关键字排名。

 

但是这意味着你的所有利润都贡献给了Amazon,还要倒贴钱。

 

 

3个月的新品期,前两周是没有特别去降低预算或者bid的,两周之后开始做了下面的一些事情:

1. 确定广告订单出单的位置(关键字搜索位还是产品详情页的广告位出单,这个很重要。如果是搜索位的广告出单,说明产品的关键字相关度比较高,一些运营手法是有效果的,如果是大部分是ASIN出单,那就需要考虑自己的listing的关键字相关度是不是够,产品关键字布局仍然需要优化);

2. 不缩减广告预算,每3-4天挑出表现优异的词,提升其bid(这些表现好的词往往是一些长尾词);

3. 把挑出来的长尾词优化进bulletQ&AA+,并对这些长尾词的广告进行人为干预;

4. 继续扩词,主词相关的长尾词+属性词+广告报表收集出来的词+品牌分析的关键字+关键字工具采集的词进行手动投放;

5. 每天关注主词和主词相关的长尾词的自然排名,调整人为干预的频率(建议聚焦到流量最大,相关度最高的长尾词);

6. ASIN定投,挑选想对比有优势的同类产品和相互互补的产品进行投放;

7. 否定掉100%不相关的词;

8. 慢慢减少自动广告的预算,增加手动广告预算(这个动作建立在手动广告跑出一些效果,不要手动广告没什么订单就减少自动的预算);

9. 挑词的同时标记展现量,点击率和转化率,根据点击率的多或者少来优化产品图片,根据展现量来扩词或者暂停扩词(这个动作建议在有竞争对手广告数据的情况下做);

10. 分析订单时间,确认预算主要投放的时间段(我的产品是中国时间晚上8-第二天的下午2点左右出单比较稳定,所以广告预算主要投放在这个时间段,其他时间给了比较少的预算);

11. 以上10点做完,主词和长尾词的自然搜索排名和广告排名位置基本稳定,且长尾词的自然排名会进第一页,主词的自然排名会在第4,5页。这个时候我会调整人为干预的策略,聚焦到主词上来,主词的广告位的人为干预费用会加大。

 

对于老品,出单稳定,关键字排名稳定,但是如果广告出单占比仍然比较高,从这几个方面去优化你的广告和listing

1. 你的广告关键字的转化率>自然关键字的转化率,且老品的出单量比较大,台风似的测评单起不来太大的作用,建议长期稳定的测评投入,主攻最精准,转化率最高的关键字;

2. 缓慢降低广告预算,关注订单波动情况,达到一个平衡点;

3. 在测评主攻关键字的时候,适当缓慢降低广告位的这个关键字的bid,人为提升这个关键字自然搜索的转化率,让广告位置靠后,提升自然排名;

4. 分析广告关键字,筛选出经常出单的词,对比其广告位和自然位的排名,listing优化+人为干预达到最终自然排名高于广告排名;

 

10年有朋友在一个产品推广进入半年之后,广告订单占比降不下来,且这个产品的主关键字竞争程度非常大,预算大部分都是它花掉的,他采用了先慢慢减少这个主关键字的bid,到最后精否掉这个关键字,主攻自然位的排名,现在这个产品自然出单非常稳定。

 

还有一个运营A和运营B一起推同一款产品,两个listing。运营A主攻广告投入和少量刷单,运营B把所有的推广费用放在了刷单上,不打广告。两者的评分相差无几,评论数量运营B的略多。在第一年运营A推到了BS,运营B的产品在40多位;第二年发生了转折,运营A推的产品排名和订单一直掉,优化listing,做促销,增加广告预算和Bid都没有效果,反而运营B的产品到了BS,且一直到现在都是这种态势,运营B的产品关键字自然搜索排名一直在前10

两个案例,本质来说都是在提升关键字自然搜索的出单比率和转化率,降低广告关键字出单比率,但是做法都比较极端,10年还是不推荐新手或者账号操作自由度不高的运营去尝试这2个案例的方法。

产品的综合转化率(自然转化率+广告转化率)是我们运营需要重视的点。

做一个品类久了,运营都会知道这个品类的平均转化率和头部listing的转化率是多少。

增加自然订单的占比,减少广告依懒性,提升毛利。

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