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互联网个性化时代,品牌个性应如何识别与策划?

2020年3月,"老乡鸡"的直播战略发布会,让这个品牌,在疫情的特殊时期,成为了逆势而上的赢家。视频里,简单的农村村头小会布景,一张讲台、几条板凳,黑板上粉笔写下主题,都是年代的记忆。在分析老乡鸡发布会为什么成功上,很多人认为,这是一次认知的颠覆,一种创新的形式;还有人认为,这是内容的便捷,易于传播……而我认为,成功的关键在于,"老乡鸡"把品牌个性发挥得淋漓尽致。

我想起一句个性说说:最美的你,在旧时光里。随着土味个性的流行,陈旧的过去变成一种新鲜事物,让大家热爱欢喜。而"老乡鸡"利用特殊时期的特殊方式,赋予了土味个性更强的传播力,当品牌有了性格,自然也就容易被记住。

今天,我想和大家探讨一下,互联网个性化时代,品牌个性该如何识别,又该如何策划?

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品牌个性的识别

要想识别品牌个性,就要清楚的了解这个概念。品牌个性,最早是由葛瑞广告公司提出来的一种广告策略理论,认为广告诉求不仅仅是"说利益"、"说形象",更重要的是要向目标消费者"说品牌的个性"。

在定义上,品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。企业经过分析和提炼,有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中,使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合,消费者就越会对该品牌产生偏好。

品牌个性的作用,在于对品牌传播起到支撑的作用,能够使品牌传播具有明确的主题和核心。类似于人的脊椎骨,个性塑造的好,传播就能立得起来。

同时,品牌个性与品牌形象相辅相成,前者是意识形态,是精神面貌,后者是视觉形态,是外在面貌。正如老乡鸡,土味个性本质上是与品牌形象相契合的,才能达到好的效果。另外,品牌个性又要服务与品牌定位,一个高端的品牌就不适合土味的个性,同样,一个接地气的定位,也不适合傲娇的个性。

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品牌个性该如何策划?

企业在塑造品牌个性的时候,都会思考一个问题,如果把品牌看作是一个活生生的人,那么他应该是个什么样的人,如同一个小说家塑造笔下的人物,会赋予他不同的个性。往往,为了将品牌用区别开来,会希望塑造出有创意的,独特的,能令人产生感情的个性。

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那么,如何创造出别具一格的品牌个性呢?我们都听过一句话,聚沙成塔,我认为,个性也是从不同要素中一点点集聚起来的。关于品牌个性的塑造,可以从产品的相关要素以及用户的相关要素来入手。

1.产品的相关要素

产品的相关要素,分为直接要素和间接要素。

什么是与产品直接相关的要素?即聚焦于产品本身的,包括产品的功能、产品的形象和产品的价格。

产品功能:产品功能是指产品能够做什么或能够提供什么功效。顾客购买一种产品实际上是购买的产品所具有的功能和产品使用性能。比如,汽车有代步的功能,冰箱有保持食物新鲜的功能,空调有调节空气温度的功能。

举个例子,李宁的品牌我们都耳熟能详,从一开始的"一切都有可能",到后来的"让改变发生",彰显的都是90后的时代精神,敢拼,敢为自己脚下的路负责。这恰恰与李宁品牌的产品功能吻合,要想走更远的路,就要有一双好鞋,不是吗?

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产品价格:消费者在购买产品时,价格绝对是重要依据,如果一个品牌的产品持之以恒地以高价作为其品牌的个性加以传播的话,就有可能在消费者心目中形成高品质的、尊贵的、精致的、奢侈的品牌个性。

比如苹果手机,无论定价多少,很多人眼里,那就是比一般手机贵,才会有卖肾买手机这样的新闻出现。记得以前有个人和我说过,一款产品的定价要想走高端路线,一开始就不能走平民价格,因为价格要下来容易,要上去却很难。苹果用他的高价在消费者心中种下了轻奢的概念,有了尊贵的个性。还有一个品牌,也是靠价格在塑造个性,就是戴森,无论是吸尘器还是卷发器,都比一般要贵,但这恰好符合了"不买对的,只买贵的"个性,也成了很多女孩子愿意追求的产品。

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产品形象:主要指的是产品的视觉形象,比如产品的包装、产品的造型等。可爱的产品造型是萌哒哒的个性,简洁的包装会有高冷的个性,不同的产品形象就会带来不同的个性。

比如麦当劳,如果把整个门店当做是产品的话,麦当劳的门面设计就是一种天真的个性,符合孩子和亲子家庭期望的个性。拱门一向是进入应许之地的极佳象征,麦当劳的金拱门,展示的就是"食物、人群和欢乐"。

什么是产品的间接要素?如果说,与产品直接相关的要素是内在属性的话,那么与产品间接相关的要素就是外在属性。就产品功能、价格或者形象来说,可能在众多的竞争者很难脱颖而出,这个时候要怎么办呢?那就只能从外在属性去提炼,剑走偏锋了。

使用者形象:或者说,称之为广告代言人,分为名人/明星、专家、典型消费者三类,其中"名人/明星"说服力的来源主要是依赖吸引力;"专家"说服力来源主要是依赖专业性;"典型消费者"说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。选择使用者形象,主要是对这个形象和消费者共性的提炼,用这个代言人的个性,来代表品牌的个性。

比如《陈情令》里扮演蓝湛的王一博,他是赛车手、舞者和滑板少年,最近代言了魔爪能量饮料,有句广告词是"有种一博",这是一种无所畏惧,充满能量的炫酷个性,是时下年轻人的个性。如果把代言人换成大叔级别的呢?哪怕是孙红雷或者黄渤,都不能达到这样的效果。一定程度上,消费者把王一博的爱好和个性映射到了自己身上,从而赋予了品牌个性。

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广告场景:利用独特的广告风格并使其转化成品牌形象个性的特征,必须满足两个基本条件:一是该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的广告曝光率;二是该品牌商品的广告表现方法和广告传播媒体的使用都必须持之以恒,否则,其广告风格就不可能形成。

换句话说,消费者感知不到品牌的个性时,通过广告风格,塑造个性。典型的就是"今年过节不收礼,收礼只收脑白金",持之以恒的曝光和相同的表现手法,将脑白金的品牌个性和老年人紧紧联系在了一起。还有一个典型是加多宝凉茶,表面上看没有个性,但是在广告中,经常塑造"火锅+凉茶"的场景,这和当下年轻人的养生习惯温和,一边是冰镇快乐肥宅水,一边是保温杯里加枸杞,同样的,一边是最爱的火锅,一边配上加多宝凉茶。年轻人的养生,就是在尊重自我的前提下,不排斥养生,这就是一种品牌个性。

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2.与用户相关的要素

与用户相关的要素,本质上是消费者内在的意识形态,分为价值取向和审美情趣。

价值取向:是指一个在社会中具有特定文化背景的成员所信奉的道德和行为规范的理念,会受到自己的成长经历、他人引导和环境作用的影响。把消费者价值取向植入品牌之中,通过长期不间断的广告活动,就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。

举个例子,比如body shop(美体小铺),是Anith Roddick博士于1976年在英国创立的化妆品品牌。The Body Shop率先提倡提高企业透明度,并根据五个价值观发起各项行动:支持社群贸易、维护人权、反对动物测试、积极支持自尊和保护我们的地球,对推动社会和环保改革不遗余力。和消费者相符的价值取向,为它赢得了市场。

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审美趣味:审美趣味是指消费者在认识和接受事物的过程中判断事物美丑的兴趣与爱好。很多时候,产品内在和外在属性都相似,但消费者还是会有偏好,这就是审美趣味在作怪。蔡元培老先生在《美学观念》一文中已提及美育的重要性,审美与修养,审美与学识,都有着不可分割的关系。

比如可口可乐和百事可乐,一个是红色的包装,一个是蓝色的包装,在很多消费者的眼里,就倾向于可口可乐,红色像是一件战衣,有英雄的气质。不是有句话说,年轻,就是一大早一起来就能喝下一大罐冰可乐。这种略显幼稚的个性,却恰恰是很多人期望的。

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品牌个性测度工具

很多人会问,那么在进行品牌个性策划的时候,有什么工具可以借用呢?大卫·艾克曾向业界推荐一项使用"品牌个性尺度"工具所取得的研究成果。该成果是在对1000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌进行全方位的调查基础上得出的有价值的数据和观点,认为"纯真、刺激、称职、教养、强壮"这五大个性要素几乎可以解释所有品牌(达93%)之间的差异。

经过改良,在中国,把这五个维度定位为:真诚、刺激、能力、经典和粗犷。所谓真诚,描述的词语有道德、沉稳、情感、友善、温暖、快乐,是淳朴诚实,有益愉悦;所谓刺激,可以用不规律的、炫酷的、活力充沛的、冒险的、独特的、风趣的、好玩的、创新的、积极的等词来描述;而能力,则可以用勤奋、聪明、安全、可靠、技术、领导者、有信心、有影响力等词来概括;经典则是魅力、世故、流畅、时尚等词;最后粗狂是男子气概的、活跃的、粗野的、强壮的等词为主要描述。

如果要举例子的话,蚂蚁金服就是真诚的,用自己的品牌力量温暖他人;伏特加酒是刺激的,口感只有烈焰般的刺激,形成伏特加酒独具一格的特色;华为就是能力,技术担当的品牌个性;戴森就是经典的,有着上层阶级的迷人气质;而西部牛仔就是粗狂的,代表着富有冒险和吃苦耐劳精神,被美国人称为"马背上的英雄"。

在进行品牌个性测度时,不妨借助"品牌个性尺度",给自己的品牌先定个标签吧!

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总结

每个人都有个性,品牌个性从某种方面来说,是把不同个性的人划分为同一阵营,是传播的主题和核心。要策划品牌个性,要从与产品直接或者间接相关的要素、从与用户相关的要素入手,还可以借助"品牌个性尺度"工具取得的研究成果,进行辅助。

移动互联网时代,其实就是个性化的时代,个性化消费成了主旋律,这就要求品牌,要更加注重满足消费者的个性、精神的愉悦、舒适及优越感。我们经常说要创新,无非也是在替品牌寻找一种个性罢了,你认为呢?

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