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当白酒品牌“活出年轻”,才是真正地走近了年轻人

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说来也巧,最近研究的品牌虽然行业不同,但目标消费群体却是一样的,都是年轻人,有点得年轻人得天下的感觉,但其实并不是这样。以下,请细品。

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敢于创新才是破局之道 

众所周知,近年来,消费品行业一直在发生翻天覆地的变化,每个垂直行业几乎都在创新产品,创新玩法,正如商圈里流传的那句话     

“  所有消费品都值得用互联网方式再做一遍 ”。

互联网的崛起改变了传统企业的生存方式,但对于一出生就处在高度发达互联网时代的00后来说,一点也不稀奇,套用一句经典就是:“ 你以为是时代发展太快自己很难跟随,但在00后的眼里这其实是一个很普通的事情 ”。 不论时代发展到哪个阶段,总有人勇于打破常规,敢于创新,迎接新一代的消费人群,并与他们一同携手前进。有人说江小白是行业的探索者,给行业带来新启示,但无非也就是传统企业不敢去尝试罢了。

在目前的大环境下,很多企业创新意识不够,就会失去很多机会。

至今仍有很多老板沉浸在自己的幻想世界里,做产品要按照自己喜欢的风格去设计,做宣传也还是按照自己的想法拍脑袋做决定,这样的老板终究会被新时代的主力消费群体抛弃。

白酒行业在过去几乎是只针对40岁左右的人群,在那个遥远的年代,白酒品牌能做的宣传渠道非常窄,央视首当其冲,是必投渠道之一,可以说,当时敢在央视砸钱的品牌后来几乎都成功了,我们熟知的福建系,安踏,金莱克,德尔惠,361,劲霸,匹克,利郎等,而能坚持到今天的品牌皆因换联网转型成功才得以存活。 

在众多品牌中,白酒行业向来是央视的广告金主,茅台,青花郎,竹叶青,剑南春,泸州老窖等。即使是在今天,这些品牌依然没有放弃央视这个重要渠道。 而最近几年新诞生的白酒品牌则不走寻常路,并在众多白酒品牌中开辟了一条新路。完美诠释了:“这世上本来没有路,我走过之后,便有了路”。 江小白,进入大众视野是因为它的瓶身文案,很多人都因瓶身的文案而自发传播。

这样的现象导致很多外行认为江小白的成功就是因为瓶身文案,就像很多人同样认为小罐茶成功是因为更换了小罐的包装,海底捞的成功是因为服务好。这样的看法显然是比较浅显的,任何成功的商业模式背后都有我们从外表无法知悉的逻辑。 

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创新之道

 透视现象看本质  没有调研就没有发言权。

有些事情看起来好像是这样,但其实是那样。举个例子,在红绿灯路口,一辆汽车飞驰而过,速度很快,闯红灯,很危险便被警察紧急拦下,在得知车主是因为家里有人突发疾病,需要马上到医院治疗的真相后,警察便亲自在前方开道护送他们到医院。 这个例子告诉我们,在我们不知道真相的情况下,我们会只相信自己眼睛看到的,听到的;而在得知真相后,心态就会发生变化,由起初的责备转为同情或支持。生活中的事情是如此,商业市场的事情亦是如此。 

与用户沟通之道用户精细化运营 面对年轻人已经成为市场上主力消费人群,白酒品牌需要做的就是用他们的方式进行沟通,cqy,扩列,找同好。 为了了解年轻用户的真实需求,也为了可以与他们互动,江小白采用了目前最流行的方式:“种草” 。与其他行业不同,白酒的玩法有很多,可以用来调酒,做菜,聚餐等,江小白率先在网上发起了用江小白酒调鸡尾酒的活动,这是一个创新之举。 

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同时在官方微信平台玩起了流行的测评活动。“写酒评,晒酒瓶”,意在让更多品牌粉丝用户聚集在一起,互相留言点赞,互相种草品牌,交流自己喜欢的口味。

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这里有个细节需要注意,在用户分享的页面上,品牌会将分享的该款产品在下方放置链接,以便于看到酒评后有购买意向的用户直接购买,并不需要再去商店寻找这款产品。极大的缩减了用户的购买旅程。 种草是一种心理学上的现象,有时候品牌主动去说产品很好,可能还没有一个熟人朋友介绍来的效果好。 接着说细节,这个酒评,不只是江小白的用户才可以评论,普通路过也可以参与评论。通过这种人人都可以评论的方式可以将粉丝留存在官方平台上。 相对于酒评,有更多人愿意参与的便是酒话了。俗语说,酒后吐真言。在酒话里有官方推出的热门话题, 

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而在官方微博则玩起了“深夜酒话”的话题,鼓励欢迎每个喝掉江小白的人投稿或私信自己的故事。选中的不仅在官微发布,还送礼物。在这个玩法里同样有几个需要注意的细节。

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注意看发布时间,这不是定时推送的内容,而是真人在凌晨00:46分发布!

发布内容也是很年轻化的方式,继续细节,看评论,松下电器进来蹭热点(忽略)。

底下有粉丝留言的时间是在刚发出微博之后的10分钟左右,这个时间竟然还能收到官方的回复!

以至于有粉丝直接提问:“你不睡觉吗?” 试问,有多少品牌可以把粉丝维护到凌晨12点不睡觉。

这个评论的背后,我们看到的是江小白粉丝运营的精细化,可以说到了极点,能与年轻人一样熬着最贵的夜,喝着啤酒泡枸杞的品牌恐怕也只有江小白了。  

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品牌年轻之道   细节决定成败 

在官方微信平台上还有很多根据年轻用户设计开发的小程序,比如这款小游戏“江小白城市英雄”,品牌专为喜欢小游戏的用户设计,不同于以往品牌设计的游戏小程序,这款游戏具有满满的社交“味道”。

从人物形象上我们即可感受到年轻的气息,每个人物虽然长相一样,但在服装与发色上做了明确的区分。不同的服装是不同的范儿,代表不同的人物性格;有的人物发色是奶奶灰,有的是棕色,有的穿着标准潮范,有的衣着篮球范。

甚至给每个人配备了人物角色,有的是嘻哈歌手,有的是DJ,还有的是街舞选手。要知道,街舞,说唱,DJ,潮流,这是年轻人眼里的“四大”,甚至还专门为游戏做了一段说唱音乐。

江小白这样做无疑正中年轻人群的下怀。

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而在进入游戏后,品牌则巧妙的将品牌旗下的酒庄等品牌信息植入了进去。

目前只能玩一关,如果想玩下一关,可以分享好友积累积分,即使你只分享同一个人,积分也可以重复积累,这小游戏从设计到玩法都很有吸引力。  

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品牌想要与年轻人对话,只在线上是不够的。

所以,江小白每年会举办几百场针对年轻人的活动,针对不同的城市,不同的文化,还将冠名的青年文化节举办地选在江小白的酒厂,邀请国内一线的说唱歌手前来助阵,这种玩法虽然看似普通,但做的好的品牌真的很少,从现场的物料设计就可以看出江小白在这方面下足了功夫。  

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品牌精神/文化塑造 

在产品上,根据场景进行了划分,如小酌自饮,老友重逢等,还特别增添了3个送人场景(送领导,送朋友,送长辈)让用户可以自主选择,减少决策过程。

在产品打造上,则启用了“黑标”品牌,并赋予了品牌态度,品牌宣言,只要瓶身有“黑标”就代表这不是一瓶“普通的”江小白。 在平时的官微运营上也有细节创新,不同于其他白酒品牌,江小白在推文顶部明确标识“未成年人禁止饮酒”,文章内容也采用了符合年轻人的条漫形式,并在每篇文章底部添加互动话题,这个话题设计非常重要,并不是你提了就会有人评论,话题需要根据整篇推文的内容和用户的定位来进行。虽然是常规的玩法,但胜在用户精准。 


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成立仅9年的江小白,用all in 年轻人群的状态证明了自己的判断的准确性,现实的市场环境也确实如此,在2018天猫线上酒水线上消费数据报告中显示,年轻人已经成为酒类消费主力军,线上购买酒水的人群明显呈年轻化,90后和95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。 

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同时,白酒行业在发现年轻人喜欢小包装的白酒后,便开始纷纷推出自己品牌的小包装白酒,但这种做法是否真的可以像江小白那样会受到大范围的年轻人喜欢,我想答案不言而喻。 而江小白也成功挤掉了已经存在很久的传统老品牌,并将之远远的甩开一个护城河。成功的登顶国产白酒品牌前五名,这也提醒着传统白酒企业不要迷恋当下,还是应该找突破口,只有破局,才有出路。

我们已经看到,江小白的使用场景已然不再是当年那个应酬、送礼的局面,现在年轻人的个性就是活出自我,享受当下,所以年轻人喝酒的动机也变成了自我享受或朋友间分享。 

近年来,不断有人关注江小白,认为这是一个有趣的现象,如果你把江小白这8年来走过的路连起来会发现,这就是江小白的核心,你会感到这就是一个实实在在的年轻人,玩街舞,玩滑板,玩单车,玩涂鸦,玩说唱,玩DJ,玩文化节,玩微博,公众号,小红书。我甚至觉得没有人比他玩的更全了。

这已经是品牌年轻化的最高境界——品牌成为年轻人。 要知道,江小白的员工平均年龄都不到30岁,品牌的本质就是由年轻人组成,在中国3000人以上规模的公司并不在少数,但江小白一定是这个规模的公司里90后、95后人数最多的,这么多的年轻人聚在一起,会给品牌带来怎样的气质?

 很多人认为江小白每天玩嘻哈,做动漫之类的是不务正业,不是一个正经的白酒企业,也有人直接把“江小白=年轻人”,认为这对于企业来说是很危险的事,但他们却忽略了一个更重要的点——时代一直在发展。 当消费者的搜索路径由 “ 百度搜索——微信搜索——抖音搜索 ” ,但企业的传播途径仍然是 “ 电视传播——终端传播——户外广告传播 ” 的形式,显然已经无法跟随年轻人的步伐。 “重视年轻人,重用年轻人” 这样的标语直接印在公司的电梯口。

虽然同样也有很多公司将重用年轻人作为口号,但真正能容忍年轻人的不足,异见,甚至冒犯的公司并不多。作为公司创始人陶老板经常会遇到被员工怼的情况,但你知道他是怎样回答的吗? 他说: “ 求你别说了好吗,我已经很难过了,正在反省呢 ” 。 

什么样的土壤培育什么样的花,年轻其实与年轻人没有太大关系,“活出年轻”才是所有人的共鸣。 

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