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如何形成自己的文案风格?

我们在做传播的时候,总是讲差异化差异化。差异化到底是什么?你的文案有没有可能为品牌差异化做点贡献?

 

当提起“将所有一言难尽都一饮而尽”的时候,你能想到红星二锅头那套铁汉文案;当谈论“你写PPT的时候,阿拉斯加的鳕鱼正浮出水面”的时候,你能认出那是步履不停的文案;当读到“假如你还需要知道它的价格,翻过这一页吧,年轻人”时,你能发现这是尼尔·法兰奇惯用的挑衅手法。

 

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无论是文章,还是文案,如果你读得多,几乎能辨识出这是哪种风格、谁的杰作。

 

如果你的文案,能让别人在阅读的同事,感叹一句“这一定是那XXX的文案”时,证明你已经成功,而且已经拥有鲜明的个人特色及标签印记。这就是差异化的结果。

 

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差异化是你的作品放在人堆里,能让人辨识出来。

差异化也是你个人品牌形象树立的方式,因为价值独特,所以更受欢迎。

 

基于此,独特的文案风格,可以塑造独特的品牌形象,打造出品牌感知差异化、传播方式差异化,让产品及品牌拥有个性,让消费者产生信赖感。

 

那么,问题来了,如何形成自己的文案风格?并且以此帮助品牌,塑造独特个性,从而创作出品牌价值?

1先看看别人的风格,感受下什么叫风格

先不谈文案。在我心目中,写散文最厉害的是汪曾祺,像水一样清淡,像水一样自在,像水一样的清澈,读他的散文,你就能感受那种淡而又淡的味道。

 

那就是他的风格。

 

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他在《人间草木》中写道:

○如果你来访我,我不在,请和我门外的花坐一会儿,它们很温暖,我注视它们很多很多日子了。

 

又写:

○人生如梦,我投入的却是真情。世界先爱了我,我不能不爱它。

 

他写吃的,也写的有趣又有味:

 

○联大的女同学吃胡萝卜成风。这是因为女同学也穷,而且馋。昆明的胡萝卜也很好吃。昆明的胡萝卜是浅黄色的,长至一尺以上,脆嫩多汁而有甜味,胡萝卜味儿也不是很重。胡萝卜有胡萝卜素,含维生素C,对身体有益,这是大家都知道的。不知道是谁提出,胡萝卜还含有微量的砒,吃了可以驻颜。这一来,女同学吃胡萝卜的就更多了。她们常常一把一把地买来吃。一把有十多根。她们一边谈着克列斯丁娜·罗赛蒂的诗、布朗底的小说,一边咯吱咯吱地咬胡萝卜。

 

看来,女孩子爱美,自来有之。但是,西南联大的好像更有趣。

 

读这些文章时,你完全可感作者那份天然的温存。看似文笔清淡,却时刻流露出一种对于万事万物由衷的喜爱。

 

这就是汪曾祺独有的味道!

 

如果你听过李宗盛的歌,你大概也能认识那种老男人烂情歌的风格。

 

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○旧爱的誓言像极了一个巴掌/每当你记起一句/就挨一个耳光

 

○有人问我你究竟是哪里好/这么多年我还忘不了

○春风再美也比不上你的笑/没见过你的人不会明了

 

○女人若没人爱都可悲/就算有人听我的歌会流泪

○我还是真的期待有人追/不必在乎我是谁?

 

你仔细读读,如果现在有人这么写文案,一定过不了试用期。但是,那是李宗盛啊,李宗盛啊,华语乐坛情歌教父啊!因为他自己鲜明的风格,辨识度的嗓音及歌词,共同塑造了“李宗盛”这三个字。

 

再说几个人,你可能会更容易理解风格的意义。李白与王维,周杰伦与费玉清,王羲之与颜真卿,这些人放在一起,你很自觉地就能判断出谁是谁?当然,没有好坏高下之分,但是你能描述出他们之间的差异。

 

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这种可以感知到的差异,就是风格的意义。文字风格反映的是品牌调性,也是以此塑造品牌的过程。

 

你比如江小白文案常年都是青春小惆怅,而Nike文案常年又都是“较量感”,两厢一对比,风格完全不一样。但是,它们都为各自的品牌主诠释了品牌内涵及精神,并且不断强化调性,形成了鲜明的个性。

 

风格,是指具有代表性的独特面貌。文案风格,是呈现作者独特性的感知属性。我们所创作的文案,要与品牌价值相关联,不断彰显品牌独特性。

2文案风格三要素,用词句式和情绪

所有事物的形成,都由单个元件构成。文案风格的形成,也基本由用词、句式、情绪三者构成。

 

比方说,我们一提起谁的文案最有风格辨识?你肯定能想到李欣频。她为诚品书店写过N多组文案,形成了自己爱排比、爱堆砌、“雷声大雨点小”的风格。

 

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先看几个例子——

 

她写打折,用了N多个排比,找了N多个意象,然后再代入核心信息。

 

○诚品敦南店,不过期的求知欲

过期a的凤梨罐头n1,不过期b的食欲n2

过期a2的底片n3,不过期b2的创作欲n4

过期a3的PLAYBOYn5,不过期b3的性欲n6

过期a4的旧书n7,不过期b4的求知欲n8

全面5~7折拍卖活动,货品多,价格少,供应快。

知识无保存期限,欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书,一辈子受用无穷。α

 

我加入一个公式,a=过期,b=不过期,n=代名词,α=商业信息。你会发现,这种对仗、排比,极像古诗、汉俳里的行文方式。

 

她写搬家,用了N多个人名,从而附带出产品信息。

 

○诚品敦南店搬家

卡缪n1搬家了,马奎斯n2搬家了。

卡尔维诺n3搬家了。莫内n4搬家了。

林布阑n5搬家了。毕卡索n6搬家了。

瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃n7搬家了。

英国WEDGWOOD骨瓷n8搬家了。

法国HEDIARD咖啡n9搬家了。

金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起n10搬家了。

一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。α

 

n=代名词;α=信息点。

 

她写产品广告,仍然是用了N个排比假设,然后指出信息点。

 

○心灵书籍

n1人不再相信政府,当n2人不再相信爱情。当n3阴寒的天气和忧郁症一起滋长,当n4三毛的自杀事件与前世今生的精神自疗互为因果,当n5心灵书记随着失意人口增加而快速畅销,

若您想依靠的不只是佛陀或基督,您可以选一些禅书或心灵书籍α

 

n=条件假设;α=商业信息。

 

最早开始学习文案的时候,就看李欣频,她用自己强烈的风格给我们做了一个榜样(也可能是个不可实现的谎言):可以通过写作文案成为偶像。

 

但后来文案看的多了,发现李欣频的文案最好学。因为,她形式的美感大于内容的质感,为此,我做了一个李欣频文案创作公式。

 

n(NA+X)+α=李欣频文案

 

n表示次数,NA表示相同或重复的短语,X表示不同的名词,α表示产品信息点。

 

所以,李欣频文案的主要形式逻辑,就是n此相同句式+产品信息点的主要组合方式。

 

在我看来,她的文案,是形式的美感大于内容的质感。很强的形式感,很激烈的阅读体验,极强的个人风格,人们会被她的风格所席卷,但是你仔细思考,好像全部是一些情绪化的感受堆砌,没有人性洞察力,很难刺痛人。

 

比方说,在我的日常工作之中,也经常会模仿李欣频的文案,先看下面这则诚品南京店开幕的文案:

 

○诚品南京店开幕——发现南京东路的新况味

离开会议发现安静的快乐,离开策略发现创意的快乐,

离开同事发现和平的快乐,离开权利发现安全的快乐,

离开网络发现无知的快乐,离开键盘发现书写的快乐,

离开饭局发现美食的快乐,离开办公室发现新况味的快乐。

美食·咖啡·彩妆·饰品·书店……发现南京东路的新况味。

十月十二日,诚品南京店全面开幕。

 

在做一款内衣的提案比稿时,我就曾经照搬过李欣频的文案。因为产品是针对小胸女性的无钢圈内衣,倡导“自由呼吸”、自由自在的价值观。所以,在形式上我也使用了大量排比句,将女孩子在家与在办公室的两种状态对冲,让其从另一种方式中解脱出来,从而享受真正的自我。

 

○先写的是针对于职场女性:

 

离开办公室发现生活的自由

离开总经理发现称呼的自由

离开职业装发现性感的自由

离开高跟鞋发现漫步的自由

离开烟熏妆发现美貌的自由

离开外在美发现内心的自由

离开别人的目光发现我的自由

离开,发现

离开钢圈内衣

发现乎兮的自由

 

○第二条针对于妈妈:

 

离开孩子发现女人的自由

离开厨房发现浪漫的自由

离开家庭发现独立的自由

离开老公发现寂寞的自由

离开群聊发现清静的自由

离开束缚发现享受的自由

离开别人的嘈杂发现我的自由

离开,发现

离开钢圈内衣

发现乎兮的自由

 

仔细对比,你就能知道这两条文案,完全模仿的是李欣频的风格。

 

首先,我借用了她的用词。找到一个词眼(离开-发现),以“离开-发现”作为文案的基本骨架,建构出自己的文案基本形态。在李欣频的文案中,我们看到她用“离开”将“会议”与“安静”剥离开,形成一种对冲形式。

 

这种对冲的方式,表现在形态之上就是句式。通过分析,我们发现这则文案以“离开XX发现XX的快乐”为基本句式,前后两个名词为对立关系,所以你基本清楚她的句式组合方法。

 

读懂了文案,模仿的核心是找到情绪或味道。李欣频擅长适用各种不同的意象或名词,塑造排山倒海的阅读感官。上文我说她是“雷声大雨点小”,是因为她的文案前面铺垫很多典故、意象、名词,看起来很宏伟,但是到最后的广告信息点,又都是一些特别小的信息,所以叫“雷声大雨点小”。找她的味道,就是找到那些情绪词,让大量辞藻涌出你的脑海,之后即可顺畅写作出想要的文案。

 

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正如唱歌、跳舞、绘画一样,文案本身也具有不同风格及特点,只要抓住特点及风格,就可以自如驾驭不同文风,让自己成为百变小能手,应对工作环境当中的不同需求。

3、先模仿再创造,寻找独特味道

无论是书法还是绘画的学习,大多数人都是从临摹开始。画了基本伦勃朗,素描功底一下子提升了;临摹了无数遍的王羲之,书法也开始得心应手;吉他弹会了100首曲子,基本上也就学会了。

 

你会发现,我们学习的过程,都是模仿再创造的过程。文案也一样。

 

拿来你喜欢的文案人的作品,细读至可以脱口而出的境界,这是第一步。再拿陈绍团团长的文案举例,“最好的答案,不在熟悉的路上”“没有一定高度,不适合如此低调”“棱角的退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克”等等,这些文案基本耳熟能详。

 

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第二步是模仿。记得之前的一次汽车比稿,为了体现汽车的性能,我又借用了团长为万科写的一则文案“感谢冰峰,感谢风暴,感谢悬崖,感谢缺氧”。

 

这则文案的形式,让我将汽车性能与自然界的一些事物联系对比起来,于是写下这样的文案:

 

○感谢闪电

为我比拟飞速行驶的快感

 

○感谢风暴

让我读懂引擎咆哮的声浪

 

○感谢缺氧

使我忘记忽明忽灭的心悸

 

如果没有读过团长的那些文案,我肯定会缺少很多写作的灵感。当然,这还只是学习的过程。

 

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“先模仿再创造”几乎是所有新物种产生的逻辑。对于文案来讲,会模仿仅仅是开始,想要形成自己的风格,还需要创新出自己的用词习惯、句式组合方式、情绪感受表达。

 

这才是真正的文案成长之路。

 

其实,文案只是一个表达的工具。最终,还是要为写作者的思想服务。先有所思所想,才会有所言所写。在广告世界里,文案最终一定也是为创意、策略服务的一个小工具。不过,文案的风格,确实可以塑造品牌的风格,最终为品牌的辨识度及差异化做出一点努力。

 

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