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传播打法失焦,品牌的内容营销该怎么做?

运营,新媒体运营,内容运营,品牌运营

有必要先界定一下:什么是品牌运营旧的传播打法?
 
本文指的旧的传播打法的一般操作是:
 
先基于洞察,然后产出一个品牌层面或者一波Campaign的BIG IDEA,;再基于此制作各种广告传播物料,比如:TVC/病毒视频、KV/social海报、H5等等,然后再选择媒介把这些物料投放出去。这是标准的广告公司提供给品牌市场部的服务和作业流程。
 
作为乙方从业者,最近越来越感受到这种打法的局限性,且品牌对于这块服务的需求也正在逐渐减少。就以刚过去的618为例,本来想从创意的角度,收集一些那些在营销传播上做得好的品牌案例,比如刷屏的social事件、爆款H5、出圈的病毒视频等等。但是很不幸,今年像这样做传播物料的品牌案例屈指可数。
 
为什么会这样?
 
很重要的一个原因是:媒体和受众正在变得越来越碎片化。

旧的传播打法,正在失焦

移动联网时代, 大众媒介也逐渐失焦。各媒体平台千人千面内容算法,形成的信息茧房,好似让受众处于无数个“楚门的世界中”。
 
在这种情况下,原本旧的传播打法就像是用大炮轰打分散在各处的蚊子一样,突然失去了焦点。
 
想想看是不是这样,我们在基于那个BIG IDEA产出传播物料的时候,就默认了受众是一群有着相同身份、背景的人,但实际上随着受众身份的解绑,每个人感兴趣的内容本身可能就不一样。即使在后续媒介投放上,通过人群标签,找到了假想中的那群人,传播效能也是大打折扣的。
 
这是旧的传播打法正在失去竞争力的第一个原因。
 
第二个原因,我认为是品牌产出传播物料这件事情本身,过于笨重、且是不持续的。
 
过于笨重,这比较好理解。从广告公司接到品牌需求,到最后产出确认传播物料的时间和成本都是摆在那的。就比如品牌请到一个明星作代言人,传统的做法通常都是拍TVC和KV,这个过程包括多轮过脚本、现场拍摄、后期精修,最快一的也至少需要1个月时间吧。这相比于现在和明星谈内容种草式的合作,明显是后者看起来会轻巧高效。
 
再来说说持续这件事。在如今媒体和受众都处于极度碎片化的环境下,品牌要让目标用户一直处于消费链路上,甚至推动他们往后链路流转,就需要持续不间断地产出可以触达并吸引他们的内容。很明显,原本旧的传播打法不太能做到这样,品牌不可能一年12个月每月都做Campaign、拍视频、做H5这些。

新的内容打法,正在兴起

在当前环境下,品牌更有效的市场打法应该是通过目标受众感兴趣的内容,这个内容就不再是一套BIGIDEA下的物料了,可能是很多因人而异的内容,再借助数字化技术进行精准触达。毕竟品牌与粉丝有效而持久的链接和不断保鲜的关系,正是通过一次次或有价值,或有趣,或兼而有之的内容沟通来实现的。
 
所以,我大胆预测,接下来品牌像以前那样一波一波做传播campaign的预算会逐渐减少,因为这种形式在现在看来有点过于“笨重”,而且是不持续的。品牌更需要持续、轻巧,而且精准的内容来和消费者保持沟通。这也是我大概看了一圈618案例后,发现那些上榜的品牌,大都没有做什么特别外显的传播,而是在内容打法上下足功夫的感悟。
 
所以,接下来聊聊新的内容打法。
 
“内容营销”这个词,应该大家都听烂了。那么品牌怎么做内容营销呢?是自己运营自媒体账号,从“双微一抖”拓展到现在的“抖快红B”?还是通过第三方KOL投放?似乎很多人是比较混乱的!
 
我认知中品牌做内容营销可以分成两个阶段:过去的1.0时代做内容和现在的2.0时代做内容。
 
1.0时代做内容,取得成绩的,大都靠的是压对有流量红利的平台和KOL。比如微博红利起来了以张大奕为代表的一批服装穿搭品牌、微信公众号红利起来了HFP、小红书红利起来了完美日记、抖音红利起来了花西子等等。但很遗憾,好像没有一个品牌是靠自己运营账号火起来的。所以,可以简单理解成:1.0时代品牌做内容营销,是押宝红利期的内容平台、内容达人、内容IP。
 
互联网下半场,没有了平台红利。
 
2.0时代品牌做内容营销,品牌更靠的是基于数据的洞察,通过场景化可自我发酵性和可延展性的内容来精准触达目标人群。
 
下面来一一解释加粗的这几个关键词。
 
数据洞察的作用,一方面指的是通过消费数据,找到产品支撑且目标人群最可能感兴趣的买点。我这里说成“买点”,是想跟传统营销中说的“卖点”区分开来。关于这两者的区别,可以这样理解:卖点是固定的,但买点会随着用户的差异、甚至场合的不同,作动态的调整。比如用同样是鲜花,情侣用户的买点是传达甜蜜、单身用户的买点是生活仪式感、日常买花的买点是花本身新鲜和颜值,演唱会买花的买点纯粹是应援爱豆。所以,一个鲜花品牌在做内容营销2.0时代,就需要基于这不同人群的买点产出对应的内容,而不是靠一个BIG IDEA走天下。
 
数据洞察的作用,另一方面是指通过人群触媒数据,找到跟目标用户最强关联的触点,包括找什么样的内容平台、什么类型的明星/KOL。这跟过去靠压宝平台和KOL红利,是更需要数据仪表来辅助的。
 
场景化的内容,指的是基于上面挖掘到的目标人群买点,在具体内容产出上要用很多个让目标人群有代入感的场景来表达。比如假如一款主打“轻食断粮饼干”的新锐品牌做内容营销,就要找到白领上班族、学生等群体最有可能消费这款饼干的很多个不同的具体场景:匆匆忙忙赶早高峰的早餐、中午开会没时间吃的午餐、下午茶的休闲时刻……然后在请明星或者KOL做内容种草的时候,就可以让他们照着这些具体的场景来做使用证言。内容要占领具体的场景,还有一个很大原因是基于当下很多用户购物需求不明确前,会先去小红书、知乎、抖音等这些内容平台上搜索具体场景下的使用需求关键词,比如早餐饼干、春日野餐篮、一人食餐具等。这时候,用户是很容易被那些符合他们需求的内容种草的。
 
自我发酵性和可延展性的内容,其实是相辅相成的。这是种草内容可以扩散触及更多人群的保证。比如有个产品赞助了某个综艺,就拿现在最火的《乘风破浪的姐姐》来说好了,这个内容本身是具有自我发酵能力的,这时候就要求品牌可以把赞助综艺这个内容进行延展,比如延展到品牌自媒体、延展到穿搭博主深扒文、甚至延展到产品上等。
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