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有效的增长策略都做好了这一件事

运营,产品运营,用户运营,用户增长

用户增长的全局视野包括:用户价值、宏观机会、商业模式、数据驱动和营销策略,其中营销策略是冰山顶端,也是唯一被大众视野直接看到部分。

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用户增长的全局视野

 

在用户增长工作中,我们寄希望于营销策略能集中地将我们对用户价值的分析、对宏观机会和商业模式的把握,以及在数据驱动中的洞察,集中的以用户易于接受的形式呈现出来。

营销策略并不能狭义的理解为销售技巧。在互联网产品中,只要用户能够看到的应用图标、页面、图片、按钮、文案,到一些轻微的动态效果,都存在着营销策略的机会点。而营销策略的直接目的是提升转化率,但不仅着眼于当前环节(例如,某个按钮的点击率、某个裂变的扩散比例等),而应该着眼于整体和长期效果。

无论业务多么复杂,根据用户增长中指定的目标,通常都可以将增长策略划分为三个大类:拉新、拉活、变现。拉新包括新增用户激活、新增用户留存;拉活包括用户活跃提升、用户时长提升;变现包括广告收入提升、商品收入提升。与这些增长目标相关的营销策略几乎遍布了我们的日常生活。

如果从用户增长的全局视角看,有效的增长策略,都做对了这件事情:将用户价值提升的信息传递到位。只要让用户知道使用某个产品或服务能够在某一方面得到提升,就是新增和激活的关键。只要让用户知道反复使用某个产品或服务能够持续获得价值提升,也就是传递了一个持续、高频使用的理由,自然能够带来用户活跃的提升。类似的,只要能真诚的让用户知道必要的广告是提供高质量服务的来源,并尽可能让广告服务于目标受众,用户自然也会更易接受广告;而说清楚付费之后能够得到的特权和更高品质服务,增值服务的收入增长也是水到渠成。下面我们分别从拉新、拉活和变现三块来详细聊聊。

 

 

新增:新增激活与留存

(1)新增用户激活

获得新用户的一个关键点是“激活”,而激活的定义是指用户完成一次产品或服务的关键行为。在拉新的过程中,再多的沟通无非都是为了传递好这样一个信息:使用本产品或服务能够让用户“在某些方面得到提升”。很多时候,还需要借助激励手段让这个信息传递得更加到位,以便打动更多用户。下面来看一些典型例子。

先来看交易类的产品和服务。从企业视角看,电商和打车业务获客成本都很高,而新用户如果没有完成首单,难以称之为有效新用户。从用户角度思考,在这类App中未完成首单意味着没有体验到服务的核心,不可能产生后续留存。因此,滴滴出行在乘客拉新上以“完成首单用户”作为指标,为了激励用户完成首单,通常会对新注册用户在前7天内予以派单倾斜、优惠补贴等。电商中的完成首单,网易严选(如图1)使用了颇具吸引力的“新人首单全额返”,这个购买返券并非直接返现金,而是一些与首单等值的优惠券组合。这既有助于用户完成首单,还进一步延续了后续消费的可能。这个方式我们并不陌生,线下很多餐馆都在使用首次充值送券,赠券需要24小时后方可使用,同时完成激活并大幅提升后续一段时间顾客返店消费的可能。

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图 1 网易严选新人首单全额返

 

这一类新增激活的营销策略,都在讲一个要点:“成为新用户有福利”,而获得福利的前提是完成关键行为。需要指出,关键行为的设计必须要与业务的核心逻辑相符合,否则会存在极大的风险。例如,交易类业务的核心逻辑是完单并最终成交,获得奖励需要完成的关键动作,也需要到“最终成交”,并且将激励完全融合在订单内,这样是激励设计是符合业务逻辑并且风险可控的。举一些反例,例如新闻资讯App,激活之后得到的奖励设计为现金红包,但很显然现金并不在该App的核心业务逻辑中。如果可以,应该是激活赠送“7天免费阅读付费专栏”的权益。直接送现金,并不能促进商业闭环,同时带来了极大的作弊刷量套现的风险。

再来看增值服务类的产品和服务。长视频平台因为大量的版权购买支出,急需要用增值服务回收部分成本,付费会员就是其重要的收入来源。某种意义上,用户完成首笔付费才能算是真正的新增激活用户。腾讯视频拥有诸多热门的IP,如《风味人间》、《创造营》等。借助用户对热门IP的消费刚需,引导用户完成会员购买非常有效。例如《创造营》这一类养成类的综艺节目,狂热粉丝会不遗余力的支持自己的偶像(idol)。针对这种狂热,腾讯视频推出了充会员获得额外打榜机会的的功能:普通用户每天能够打榜1次,而购买会员后每天可以打榜2次。对于粉丝而言,这是成本很低的一笔消费。可以预见在节目播出期间腾讯视频的付费会员享有显著增长(如图2)。

 

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图2 腾讯视频开VIP获得额外打榜机会

 

以IP驱动付费会员的案例,极具代表性的还有2017年中爱奇艺利用热播剧《太阳的后裔》获得了500万的付费会员。当时爱奇艺的策略是“成为会员可提前看两集”。试想一下,如果是一个每周才更新1次的剧集,成为会员之后可以提前一周看到,对于追剧者而言这个“提升”的吸引力足够巨大。

付费获得增值服务是天经地义,如果有足够强势的IP,针对性设计一些促进激活方式的将会非常有效。但是,需要注意一些原则,尤其慎用先损害利益,付费后提供补偿的方式。下面来看一些反例。

网盘是曾经红极一时的产品,网盘商给用户提供了极具吸引力的网络存储空间,可以满足文件存放,也能够实现文件的快速共享。当用户想得到文件时,就必须通过云盘下载,下载速度无疑就是用户体验的最关键因素了。百度云盘作为“网盘大战”时期主力中的唯一幸存者,保有了海量的资源。然而比较惨的是,仅有云盘超级会员才能享受高速下载,普通用户则受到极大的限速。用户下载很多时候就是为了尽快使用,几乎不可能忍受仅有100KB/S左右的下载速度,最终只能无奈选择付费。这个限定尽管可以得到很多新增的付费激活用户,但是也带来了槽糕的口碑。另一个反例是腾讯视频在VIP的基础上推出超级VIP(SVIP),在热播剧中可以比VIP会员多看两集。这种临时增加的规则,有违契约精神,激怒了多数VIP用户,腾讯视频因此饱受舆论的批评。

(2)新增用户留存

获得新用户后,最关键的事情就是让其真正使用产品或者服务,并尽可能多留存。通常我们会看用户新增之后的7日留存率,即新增7天后留存的用户占新增用户的比例。然而这个指标有些片面,因为存在一种极端情况:用户新增后1-6天均不活跃,仅仅是第7天回归,也将造成7日留存很高。我们应该关注新增一周内的活跃天数,因为它真实体现了用户在新增一周内的活跃情况,也能说明用户对于与产品或服务的依赖程度,这与后续的留存和变现高度相关。上面是从产品视角出发的思考,面向用户时,我们的营销策略需要传递清楚“常使用App或服务能够获得什么提升”这个关键信息。下面看一个代表案例。

优酷针对新用户设计了“新人7天福利”,将付费会员的权益拆解出来,新用户每天可以部分体验跳过广告、观看付费内容等。如图3,这个新人福利清晰地描述了用户能够得到的体验提升,并且在新增前7天内每1天都有,这对于提升用户前7天的活跃天数、使用频次,进一步形成在优酷App内的观看习惯很有帮助。同时,优酷作为一个内容平台,视频库中有大量的付费内容是缺少展示的。借由新用户限时免费尝试Vip,部分用户会充分挖掘其中的价值,利于将更多优质内容曝光甚至传播。可以预见,当7天体验期结束,部分已产生消费依赖的用户会顺利转化为付费Vip用户。当然,图3这个设计也还有一些优化空间。如果以提升用户的活跃天数和频次为目标,7天中的每1天都可以提供“去片头广告特权”和“VIP会员”。对于平台,只要特权控制在7天内,两项叠加起来边际成本不算高,同时也减小了用户的理解和记忆成本,同时也能完整、真实地体验付费会员的服务。

 

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图3 优酷“新人7天福利”

 

新增留存无非就是告知新用户一个留下来的理由,但是存在一个难点。我们知道新增用户的次日留存非常关键,微信这种强粘性的App能够达到90%+,抖音这种高频消费App能够做到60%+,但是多数相对低频的App只能有20%-30%的新增次日留存率。部分用户甚至在新增当天就卸载App,即便没有卸载,很多安卓手机厂商系统也会及时清掉App的后台进程,是我们无法通过App推送触达用户。所以,即使想要告知用户留下来的理由,也很可能不再有时间和机会。对于这个难题,纯线上、获客成本相对低的App似乎只能通过短信完成,但是成本高且触达效果差。如果是体量相对小但获客成本很高的App,则必须要寻求突破。

每日优鲜这一类的本地生活生鲜电商,会选择把新用户拉到一个微信群中。可以在用户的快递中添加一个进群领红包的卡片,可以在购买后由专人尝试加微信进行二次营销拉进群。这些群内主要会进行两件事情:(1)群主不定期抛出一些优惠券,用户领取后可使用,这些优惠券的目的就是在初期维持新用户的购买热情;(2)普通用户主动分享一些拼购邀请,助力获得红包的请求。这样的新用户社群通过活跃用户带动非活跃用户,最终维持整个新增群体的初期消费。类似的方法,很多本地生活类App、商铺、外卖店铺都在使用,它增加了一条连接用户的纽带,使得商家能够通过实在的优惠向新用户传递“留下来”的理由。

 

留存:用户活跃与时长

 

 

 

(1)用户活跃提升

如果用户顺利经过新增期(通常为前7天),在生命周期中还会活跃相当长的时间,本书称之为留存用户。产品完成初期的暴增后,留存用户占所有活跃用户的比例就会逐渐增多。一个成熟型的产品,甚至有可能99%以上都是留存用户。所以,针对留存用户的重点工作就是如何保持、甚至提升其活跃度。活跃度包含频次和时长,下面先介绍如何提频,营销策略的核心依然是告知用户“留下来”会有什么好处。

签到是一种常见的提频手段。通过一些福利激励,让用户完成签到或者每日任务,能给用户一个非常直接的活跃理由,并且借此机会一定程度上提升用户对App功能的感知和完整理解。正如前文“新增激活”提到的,纯粹以利益诱导签到,会有一些虚假繁荣的风险,需要将任务与核心业务做好关联。下面是一些典型例子。

盒马鲜生的“X会员”每天可以免费领取一盒蔬菜,售价通常在3元~5元,这个策略极大提升了用户的活跃频次。假设每天都想拿到免费蔬菜,会员就需要亲自到店或者通过App下单。一般情况下,用户到店就能看到各种促销,有很大几率会顺道买点其他东西;而在App上领取需要则需要每天打开App,同样会被各类营销策略命中。总体来看,盒马能够轻松从这样的高活跃用户中持续获利。成本可控以外,“每天免费拿”本身是一个高度吸引用户的信息,它蕴含着“免费”的终极吸引力,还有“每天”这种绝对的稳定性,让用户在选择成为“X会员”时会非常直观的盘算出这个会员至少价值1800元(360天乘以5元/天)。由于普遍存在的损失厌恶,不拿这个免费蔬菜就会像损失5元一样,这对于维持用户的活跃频次尤其有效。

微信读书有一个组队领取N天免费读书资格的策略,由用户发起组队并分享给好友。组队唤起了沉默用户,通过抽奖获得几天会员体验之后,用户有机会感知到会员的价值,其中部分用户可能转化为付费会员。相比于盒马真实付出了一盒免费蔬菜的成本,微信读书促活一个用户的边际成本更低。另外,将自己组队读书分享到朋友圈,相比于分享一个红包更显高级,分享和点击意愿均较高。此外,微信读书还有一个“共读任务”(如图4),需要多人参与且每人需要阅读超过一定时长后,每人可以获得一份N天的无线阅读卡。这个策略在唤醒的基础上,还要用户共同完成关键行为。门槛看似很高,但是也能切中现实中存在的“读书会”一类的自发共同阅读一本书互助团体的使用场景。在完成阅读任务的同时还能获奖,也算是一件美事。

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图4 微信读书用户共读任务示例

 

滴滴打车套餐也是非常代表性的提升活跃频次的策略。如图5中的例子,打车套餐以一种带条件的优惠券包形式出现。仅需要极低的价格,就可以获得多张指定时段的满减券。如果用户有这种打车场景,这个套餐就会非常划算。

通常打车套餐锁定的是通勤一族或者每周都有固定打车需求的用户。此类用户需求相对固定,但也存在被其他出行方式替代的可能。如果使用套餐,乘客能够以相对低的价格每周多打几次车。对于平台而言,可以通过套餐提前锁定用户的出行需求,增加收入。除了提升活跃频次,类似这样的套餐,还能培养用户的消费习惯。当用户打车频次足够高,比如每周打6次车变为10次,就很难再回到不打车的状态,其价格敏感度也会逐渐降低。

 

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图 5 滴滴出行套餐示例

 

关于如何提升频次的这些策略,还需要再次强调一点:用户是否能很快理解这个任务或者商品的是什么?用户是否发起组队任务、是否产生购买意愿都是快速形成的决策,所以营销策略上必须简明扼要的突出利益点,简化任务逻辑。可以保持适当的完成难度,但是需要尽可能低的降低理解成本。比较糟糕的例子是电商App中常用的膨胀红包、玩游戏得红包、A红包叠加B红包等,很多用户都表示无法理解这么多红包规则。这些规则给用户带来了较高的理解门槛,用户又担心自己因为不充分获取这些红包而没有得到应有的优惠,最后反而放弃购买。类似的复杂策略,很难起到促进活跃的效果,反而只会获得价格极度敏感的一小部分人群,对于目标用户的活跃很可能起不到作用。

(2)用户时长提升

用户活跃提升原本专指活跃用户数提升。之前提到,随着用户规模趋于饱和,更大的竞争在用户时长的抢夺上。用户停留越久,理论上商业广告就会更有机会触达目标用户。所以对于平台而言,用户时长提升变得尤为重要。市面上专门提升时长的策略还并不多见,基本上围绕着“停留超过一段时间就可以获得奖励”这个点来设计,非常简单直接。

时长红包最早见于趣头条,目前已经成为各种主打福利的内容消费类App的标配。例如图6中的抖音极速版,在用户观看视频时,可以看到界面一角有一个红包。红包边缘有一圈进度条,随着用户播放或阅读时长进行,进度条一直在前进,绕满一圈一周用户即可获得一个红包。

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图 6 抖音极速版视频时长红包(图左上角)

 

类似的策略还有引导用户完成信息流刷新,刷新N次之后可领取红包。因为图文信息流每次刷新都能根据用户行为推荐出当下很可能更符合消费偏好的内容,而更合胃口的内容,也更可能让用户消费时长提升。这是一类非常直接的激励诱导消费,和上面提到的签到领红包一样,都存在着被用户恶意刷奖励的风险。虽然此类策略能很快看到短期效果,用户时长能够明显提升,但依然需要关注一旦停止了奖励,用户的消费时长是否能有一定程度的保留。

另一种提升时长的策略,是Supercell公司的手机游戏《皇室战争》中所使用的时长宝箱。时长宝箱的规则也很简单,用户通过游戏获得宝箱之后,需要进行解锁方能打开,而解锁需要时间。在等待的过程中,玩家可以退出游戏,也可以继续游戏。如果不想等待,还可以使用金钱加快解锁进度。除了解锁宝箱,还会有一些额外赠送的宝箱,如果用户不及时解锁,将会影响后续免费宝箱的获得。为了最大化的获得免费宝箱,用户要么需要频繁打开游戏,要么持续游玩等待解锁宝箱的时间。这一类的策略大大提升了游戏频次,也一定程度上提升了用户的在线时长。在策略设计时,同样需要时刻思考规则的简单和直接,让用户真正感受到产品、内容或者游戏本身的趣味,才是提升时长的目的所在。

前两种提升时长的手段,均以利益作为诱饵。信息流中相关推荐的实时跟随则基于用户的消费偏好,根据用户的实时行为或者反馈进行后续内容的推荐,旨在不断延续用户的消费路径。这是另一种提升用户消费时长的手段,它有更好的长期效果,并且没有额外成本。一个最主要的弊端,反而是用户过于沉浸在推荐内容流中无法自拔。这个策略,更多依赖用户画像的准确获取、及时行为的实时反馈,门槛较高。目前来看抖音做得很好,一些电商App的“发现频道”、购物车中的“猜你喜欢”也做得很不错。除了时长提升,更重要的是用户也贡献了更多的广告收入和商品收入。

 

 

 

变现:广告与商品收入

 

 

 

(1)广告收入提升

变现分为广告收入提升、商品收入提升两个部分。其中商品指的是广义商品,包含服务和实物。由于近年来广告主更加注重效果,互联网中效果广告逐渐增多而品牌广告相对减少。用户增长中的变现,更多的就是提升效果广告收入。它主要依赖于用户看完广告后的反馈,是否会点击广告中附带的链接,并最终完成下单、下载、提交意向等。

文章开头我们提到,能真诚的让用户知道必要的广告是提供高质量服务的来源,并尽可能让广告更优质地服务于目标受众,用户自然也会更易接受广告。广告原生化是近些年来的大趋势,从搜索引擎将广告穿插在搜索结果页开始,到现在信息流产品中每隔10条左右就会出现的一条广告。广告的密度不断在增大,而收入效果却在衰减。用户对于信息流中广告的抵触心理日益严重,而广告也需要挖掘出更能传递意图和更易于被用户接受的形式。

抖音视频流中也有非常高比例的广告。与其他平台广告不同,它的呈现形式紧跟当前抖音内容的形式和调性。具体来说,有些广告会使用时下抖音最火的背景音乐、最流行的拍摄技巧,甚至有些广告是抖音知名KOL来拍的,足以“以假乱真”。

拼多多的广告收入占比很高,主要来自首页的推荐广告。拼多多的广告,有些用“小编推荐”为标记,就像顾客进入商场时迎面而来的服务员。这一定程度消除广告感,让用户更易于接受。也许未来这种方式会被更多的模仿和监管,但是无法监管的有KOL种草(推荐好物)、电商中导购(直播或图文形式)这一类软广。电商中的广告原生化的空间还可以很大。

朋友圈互动广告是特殊的广告形式。某些制作精良或者高端品牌的广告不仅不会打扰用户,反而会引发用户竞相点赞。朋友圈广告还会以某位明星的口吻发出,用户甚至可以直接回复明星,就像是在和朋友圈中的一位朋友对话,符合用户在社交场景的预期。

 

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图7 信息流原生广告示例

 

在娱乐为主的信息流中穿插了原生广告,最大负向影响就是降低了用户消费的流畅性,打扰并不是太多。而在一些相对严肃的知识社区或者论坛中也效仿此类原生广告,则稍显不妥。比如知乎,信息流中的广告往往与主题贴合,伪装的很像是一个问答。用户点进去之后是一种明显被欺骗的感觉,并且直接跳出了原有的消费路径(如图7)。类似的情况还有百度贴吧。本来就显得混乱的排版中,很难分清哪一层楼是真正的内容。广告阻断了信息获取实际上得不偿失,原生广告依然需要考虑如何不打扰用户正常的信息获取、不阻断用户的核心使用路径。 

(2)商品收入提升

广告收入以外,电商和本地生活等App需要从用户购买商品和服务中获得收入。如何能让用户更多购买就是提升这部分收入的关键。这一类的策略很多是由线下零售借鉴到了线上。假想一个水果店西瓜促销,在成堆的西瓜边上用硕大的红字立牌写清楚“西瓜1.8元/公斤”,肯定是最为直接有效。每年的6·18和双11都已经成为让大家分外激动的购物节,但是越来越多的营销套路(上面提到的各种规则复杂的优惠券)使得用户真正找到物美价廉商品的难度越来越大。作为电商平台,如果明确目标就是提升销量,完全不需要暗藏各种优惠券,直接在商品缩略图中大大方方写出“到手价xxx元”的字样。促销策略需要多一些坦诚,既然领券其实不需要什么条件(通常在商品详情页就有),当用户购买时再自动完成领券核销即可。当然,如果是为了省下一些优惠券提升ROI,那就得另当别论,暂时不在本文讨论。

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图8 电商促销策略示例

 

商品促销给出了一个“到手价”或者“减多少”的优惠,但是对于并不知道这个商品日常价格的用户而言,这个价格是否足够优惠不得而知。因此,还存在一类促销是基于价格锚定理论来实现,即在一个公允的常规价格旁,给出一些加了条件限制的优惠价格,消费者往往会用这个优惠价格对比普通价,直观的感知到“特别划算”,而忽略了一些限制条件。

各类付费会员已经成为商品销售的一大类。针对购买会员服务,提供会员连续包月优惠的策略最为常见。通常默认会选择自动续费,并且会给出一个极低的价格,旁边的价格都可以作为锚点,会显得自动续费非常便宜,大大提升用的购买转化(如图9)。

 

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图9 微信读书付费会员购买页

 

瑞幸咖啡也有很多提升商品购买量的营销策略,最有名的莫过于咖啡券。例如充5送5,一次性支付5张咖啡券的钱,便可以额外获得5张。咖啡的消费基本上每天一杯就足够了,需求具有固定性和排他性。充5送5相比于打五折,除了更好的锁定了长期的需求,还能将其他途径的咖啡消费切断。即使用户不再充值,瑞幸依然每天再给用户下发5折券。很多用户调侃一旦没有5折券就不再喝瑞幸。反过来理解,瑞幸的5折券确实发挥了延续消费的作用。

另一个咖啡的例子是KFC咖啡包月卡,用户花30元购买包月卡之后,就可以在未来一个月内每天花1元钱到店购买一杯美式或者拿铁(如图10)。1元1杯绝对是低价,用户可以简单盘算月卡的费用,一旦每个月喝上5杯每杯成本也就摊薄到了7元,非常具有吸引力。用户到店点咖啡的时候,其实很多时候还是会有意无意的加上一个蛋挞、一个红豆派。这些利润足以填补了一杯咖啡的边际成本。可以说这个例子和盒马X会员异曲同工。

 

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图 10 肯德基的咖啡月卡

 

同样是商品促销,最后举一个反例:饿了么的超级会员体系针对让用户多下单,有多种策略同时进行(如图11)。首先,购买超级会员之后,可以定期获得购物津贴,每个月20元的津贴,主要可以用来在津贴联盟中消费,并可以叠加红包使用,津贴有有效期,会催促用户尽快使用;然后,会员拥有奖励金,用于兑换通用的红包,消费或额外完成一些任务可以获得奖励金;最后是会员专享的一些折扣红包,每个月可以领4个。总之,成为会员之后,在App内感觉到的是处处都有优惠,有在某些店固定消费习惯的顾客,还可以领取“满X笔获得Y元”的店铺红包。作为饿了么的老用户,我确实能够用到这些促销券,并且使用后优惠力度确实很大。但是如此多的概念,是对普通用户实在是极不友好:有商家满减、津贴、会员红包、店铺任务红包等,有些能够共用,有些则相互排斥。别忘记了,这些促销的策略是提升购买转化。如果没有其他限制条件,需要尽可能简单直接告知用户“最多可用多少优惠”。

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图11 饿了么超级会员(上)和店铺红包策略(下)

小 结

用户增长的实战中,很多效果很好的营销策略,除了本身机制有效,都特别注意给用户传递“价值提升”这个关键信息。能提升用户在价值,是获得用户增长的基础。然而,酒香也怕巷子深,这个价值需要合理、友好、及时地传递出来。

回到整个用户增长的工作中看,营销策略是唯一能和用户接触的环节,能够通过实验方法量化效果。我们除了关注短期的效果或者某些过程指标以外,更需要关注这些策略是不是真正有助于提升用户价值、有助于捕捉宏观机会、有助于商业模式的运作。

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