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信息流账户转化量少、质量差怎么办?

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信息流推广过程中,你有没有遇到过这样的情况:

转化量少,转化率低;线索质量不好,客户意向度低……

针对这些「转化质量」的问题,又该如何优化呢?

根据营销转化漏斗,用户参与广告的行为逻辑是:

展现→点击→访问→转化

而转化处于最后一个环节,前期的展现、点击、访问等都会影响最终的转化效果,因此从定向到创意到页面到转化窗口,各个环节形成一股有效的合力,才能促成转化的实现。如果转化质量出现问题,建议从 转化逻辑、客资筛选、用户筛选、流量渠道、平台波动 这5个方面逐层优化。

一、转化逻辑

 

 

「转化逻辑需合理」

举个例子:家装行业,广告标题写的是“这里有10000张装修美图”,落地页却是“提交手机号获取装修报价”,用户为了装修资料而点击广告,结果页面只有一个报价信息。挂羊头卖狗肉,这就是明显的转化逻辑不合理。

梳理转化逻辑需要排查用户“看到广告→点击广告→查看详情→提交表单(或其他转化行为)”的流程引导信息,即:外层创意诱导用户点击广告的文案、素材展示的产品优势/使用场景、落地页转化窗口上的噱头,这些内容保持一致,且每个步骤环环相扣,用户完成提交客资的行为才水到渠成。

「转化逻辑要有效」

创意方案的所有内容一致,逻辑合理,用户就会立即报名吗?

不一定噢,心动,才会行动。

因此转化窗口上一定要设置转化噱头,并且从用户需求角度考虑,让用户心动,给用户一个立即行动的理由。比如:培训行业“考证必过资料包”,家装行业“0元设计家大20㎡ ”,本地推广“立即预约免费体验”,商品推广“立即领取现金抵扣券”等等。

为了逼用户立即行动,还要辅助一些紧迫感的信息,比如:“仅限本页面报名用户享有优惠名额”、“名额有限,仅限每日前50名用户”、“仅剩N个名额”等等。

二、客资筛选

 

 

「设置必要门槛剔除无效客资」

信息流平台流量池巨大,筛选转化用户时,设置必要的门槛有助于减少低质无效用户。根据不同转化方式设计针对性的筛选策略:

① 客资获取类,可以通过添加手机号验证码的方式,能直接剔除大部分无效号码、错误号码;广告投放时也可以通过DMP人群包排除已转化用户;

 

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② 在线咨询类,客服在跟进时即可根据用户对话质量进行用户分级,同时提升客服团队专业能力,重点关注高意向用户并深度跟进;如果是进线的对话质量就完全不行,那需要反思诱导对话的信息是否符合用户预期

如下图这个落地页:

 

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页面上故意诱导/误导用户点击的按钮很多,其中“点击咨询”,这个信息明确无可指摘,但是“更多详情”“备考攻略”“学习规划”“点击查看”等信息,用户点击之后也是跳转至在线咨询页面,这种情况下用户本无沟通意向,或者沟通意向很弱,就要接受低质对话率高的客观情况。若减少误导性文案,也能降低无效对话率。

 

 

三、用户筛选

 

从用户参与广告的行为深度,可以划分为:展现用户、点击用户、转化用户,转化用户是有效用户群体,而点击用户的行为深度更接近转化层级。筛选有效用户需要定向与创意相结合,创意为主,定向为辅。

1、 定向只是辅助广告主筛选广告展现覆盖群体的工具,通过定向有效覆盖目标用户群体即可

① 如果有精准的用户数据包可以直接使用DMP人群包定向;

② 如果没有用户包可以通过基础定向+兴趣定向筛选受众,智能模式主要圈定基础定向,兴趣定向放宽,便于系统探索有效用户群体;

③ 账户推广并积累足够的广告数据后,可以根据历史投放数据利用DMP进行再营销。

2、 创意内容的有效性和针对性直接决定了点击用户的精准度

 

可以对比分析下图两个广告:

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左图没有明确的受众群体信息,小学、中学的孩子家长都可能关注到这个广告,如果你的产品用户群体本身较为宽泛,特征不明确,可以考虑此类广告方式,假设广告是针对初一初二年级的学习课程,这个广告将直接带来众多无效点击。

右图的广告第一句“女儿才9岁”,7-11岁左右的孩子家长都可能会对号入座,直接圈定了家长群体的范围,第二句“写作能力惊人”,明确了课程服务信息,从受众圈定到服务针对性,做到了高精准的创意定位,能有效降低无效点击。

 

因此,创意分级很关键,根据产品或服务属性来决定创意方案走高精准定位还是广泛低门槛定位。目标受众广泛,两种定位都可以尝试;目标受众明确,强烈建议走高精准定位,否则广泛低门槛的广告将带来大量无效点击,无效点击率高将直接影响有效转化率。

 

四、流量渠道

 

不同流量渠道确实是有大盘数据差异,择优投放也是必要的优化手段之一。

以巨量引擎为例,有头条、抖音、穿山甲,头条app作为资讯内容平台,对各类行业来说都有较高适配度;抖音作为当下最火的小视频平台之一,用户活跃度高,优质广告视频也能带来优质转化;穿山甲作为联盟广告资源,覆盖的用户量级非常大,但是用户类型较为广泛且复杂,客资获取类广告主可能会面临较多低质客资的问题。

 

因此,根据不同流量不同渠道的实际投放情况,如果某资源整体转化效果较差,可以直接放弃,将有限的预算充分投放至优质渠道。

 

五、平台波动

 

 

在某些特定时段或者受政策因素影响,会出现流量波动、效果波动等客观现象,对抗平台是徒劳的,顺应平台趋势,采取合理的应对措施保持推广优势:

① 避开锋芒,若各项数据持续衰减,可以减少预算降低损耗;

② 迎风而上,推广内容与波动趋势吻合则及时借用,扩充推广量级,比如二类电商可以考虑趁一下618、双11的东风;

③ 顺应流量,若展现略有波动,优质创意成本还算平稳,可以集中预算至优质创意,维持账户效果稳定。

 

 

以上是关于如何优化广告转化质量方面的一些思路和建议。

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