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品牌资产会老化的,不然要IP干嘛?

随着时间的流失,品牌资产老化是一个必然的过程,这时候应该怎么办呢?本文将从六个方面对这个问题展开分析,希望对你有帮助。

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01

最近有一篇文章,名叫《别把品牌资产,弄丢了》,获得了10万+以上的阅读量,在品牌的文章中相当罕见。

作者沈帅波在文中表达了对品牌的坚定信仰,并对一些品牌在网络上盲目降价迎合趋势的做法非常痛心,认为这是对品牌资产的极大践踏。

作者写到:“丧失了品牌资产,只会打折的品牌(其实只是牌子)就像一个卑微的人,你说再多遍我爱你,你的女/男神最多说你是个好人罢了,甚至让你滚。”

另一段话则表示:“你必须守卫住你的品牌资产。一旦你服务的那群人不再向往,乃至觉得你不合适的时候,你就完蛋了。”

这篇文章很有情怀,确实打动了很多人。

但其实,品牌资产老化是一个必然过程,是没有人能阻止的,也不是经营者有品牌信仰就一定能保持得住的。

很多人以为只要相信品牌,不断维护,就能保持品牌资产的魅力,其实未必如此。

文章的一个观点我很不认同,这个观点是:

“品牌资产的价值在一个品类开始衰退的时候,就出现了。当品类在增长时,你会觉得做不做品牌都一样。都长得很快啊。XX串串。XX奶茶。XX电视。品类一旦停止增长,所有自主流量导向了拥有品牌资产的人。”

而我认为,实际情况是:当一个品类真的开始衰退时,这个品类中所有旧品牌都会衰退,原本的领导品牌的衰退反而更加剧烈,很多大象都是这样倒下的。

比如诺基亚、SONY都是非常信仰品牌力量的企业,但这仍然无法阻止、在技术创新变革的冲击下,诺基亚在手机业基本消失,SONY出现巨额亏损,曾经非常喜爱SONY的那些消费者,现在基本是苹果、华为,甚至是各种新崛起电子品牌的用户。

在品类衰退中的赢家,往往是以创新姿态出现的新品牌,而不是老品牌;而能抵抗住品类衰退危机的老品牌,关键是及时推出有足够竞争力的新产品。

我觉得, 作者是把品类成熟期当成衰退期了,因为领导品牌,确实能够在品类成熟期获得最大的收获回报,这时候只要不断做品牌维护就好了。但是一旦进入衰退期,原本的品牌老大往往会更难堪。

初创期看新秀,成熟期看老大,衰退期看变革者,这才是品类与品牌的关系。

02

很多人没有意识到:品牌资产之所以成为心智资产,是产业生态环境下结出的硕果。

再以文章中力举的茅台酒为例,作者对茅台酒有很多溢美之辞,但其实,茅台酒之所以能价值越来越高,主要因为处在一个产业生态环境变化较小的行业,而不是企业做得有多好。

茅台的成功,更多是被外界合力推上去的。茅台酒正好在一个合适的位置上,被外界的多种力量选择去登天。茅台企业能做到的事情,是犯的错误少,而不是在品牌上做得最好。

如果酒行业生态真的发生更大的变动时,大家对茅台酒的品牌信仰,就未必有多么不可动摇。

现在把问题回到:什么是品牌资产?

我借用戴维·阿克《管理品牌资产》的说法——品牌资产有五个维度:忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等等。

只要我们跳出品牌营销的小盒子,在一个更高维度去观察,就会发现——“忠诚度、知名度、认知度、联想度”全都和产业生态环境息息相关。

消费者购买产品要选择品牌,而往往在传统的小店货架上只能容纳几个品牌,这时候,品牌的忠诚度(其实就是复购率)、品牌的知名度、认名度、联想度等会有极大作用,确保品牌能够出现在有限的货架上。

但是当货架在互联网时代无限化时,品牌的旧有力量作用其实是大大降低了,原本被有限广告黄金位、有限话题、有限货架护航的传统品牌,会发现经常有心无力。

这时会发生逆念:越是品牌的传统力量下降,越是让经营者膜拜品牌的魔力。

于是出现这样的矛盾奇观:一方面在营销舆论上,品牌受到了比以往更多的重视和膜拜;另一方面在实操层面,企业比以前更顾不上品牌塑造,更急功近利。

不是企业人不想在品牌实践上知行合一,而是做不到。

原因是:在无限媒体、无限话题、无限货架的产业生态环境下,品牌资产的价值其实被严重冲击了,几乎所有老品牌都有老化的问题。

在这种新生态环境下,只有超顶级品牌能活得更好,品牌力量确实更强了。

而原本的一线品牌,一定会发现自己正在被边缘化,而二、三线的品牌更是只能陷入价格战,虽然经营者还在努力相信品牌资产的价值。

今日资本的徐新女士的投资逻辑极具杀伤力:在最有可能出现剧烈新变动的品类市场,寻找最有可能成为新一号品牌的新企业,投以巨资,迅速在短短几年内,借助行业变局和资本的力量,将一个新企业快速扶植为行业的头号品牌。

徐新女士既在宏扬品牌,又在颠覆对品牌资产的信仰。

一方面,徐新女士绝对相信领导品牌的价值,“只要能成为行业里的第一品牌,就能取得超乎寻常的回报”;

另一方面,她其实相信的是新兴市场颠覆力,当品类环境会发生巨变时,那些传统领导品牌花很长时间建立起来的品牌资产:不管是忠诚度、知名度、认知度、还是渠道,都是可以快速推翻的,在新生态下,老品牌的心智优势反而是劣势。

总之,越是产业生态环境变动的品类,品牌资产受到的侵蚀越大。

怎样才能真正保护品牌资产呢?我会在下一个环节完整展开来讲。

03

《别把品牌资产,弄丢了》里有段话我很认同:

“品牌资产归根结底就两个,心智和数字。用心智获得认同,乃至信仰,从而创造利润。用数字读懂用户,占领网络,从而做出更好的产品和用户池。”

不只如此,其实品牌资产的心智和数字是可以合一的,在全面互联的新时代。

将心智和数字合一的办法是IP,品牌的IP化,更完整的说,是企业的IP化。

但同时,为什么很多企业做品牌IP化又觉得没什么用,觉得IP徒有其表呢?

这是因为企业更多是把IP化变成一个品牌形象化的变种,所以很难发挥作用。

其实IP化不只是品牌形象化,也不只是在外部做点内容营销。

有没有想过,品牌资产通过IP化后,其实可以不只是虚的?品牌和消费者的联系,是可以实实在在,和产品、销售直接相关的的?

因为IP其实真的可能将品牌、内容、产品、渠道合为一体,实现真正的品效合一。

有我之前的文章里,已经提到了很多这方面的方法,最有代表性是这两篇:《企业IP化操作指南》和《用IP创新产品情境》。

在下一章节,我会提到两个全新发展的案例,都姓哈,哈酱和哈宝游乐园。

04

企业利用IP更新品牌资产,目前最常用的是两种方法:一个是形象化,一个是场景化。

我各举一个正在发生的新代表案例。

第一个例子,看下面这张图。

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这是哈尔滨啤酒推出的,面向Z世代的二次元虚拟偶像式IP,名叫哈酱。

哈酱的正式登场是在去年,和宫廷文化联手推出了说唱式公益短片《切莫冲动酒驾》,并得到了公安部交通管理局的指导。

同时,哈酱还和说唱歌手宋秉洋、东方少女、以及上海交警黄俊警官一起举办了跨次元演唱会。

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这真的是很中国化的做法,将二次元、宫廷文化、公安部交通管理局、公益活动糅合在一起,成为了哈酱诞生和初登场的方式。

你现在仍然可以在B站等地发现哈酱的直播踪影。但同时,如果在微博、抖音、百度等地方搜索哈酱,会出来很多相似的名字,都都不是哈啤的哈酱,这是这个IP做得很不到位的地方。

第二个例子,是娃哈哈做了一个和电商合体的哈宝游乐园。

见下图,评分还不错。

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哈宝游乐园是娃哈哈单独推出的一个新平台,不只在天猫,在微商城和各种主题店铺都有。

哈宝游乐园,其实是一个IP化的销售场景。你既可以理解为这是一个IP游乐园,也可以理解为这是一家网店。

在这里不只卖的饮品,还有各种好玩的东西。

最近引起注目的,是新出的盲水,跟潮流盲盒相融合,口味随机,包装上是COSPLAY化的多形象IP设计,很符合年轻人口味,连口味配方也做的是零卡路里。

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娃哈哈还推出了、和新秀品牌钟薛高联名的、主题为“未成年人”的雪糕,也很契合年轻人,玩圈层越来越深入,从IP场景,到IP形象角色,运用得很灵活。

不像很多企业,以为做IP就是做一个代表吉祥物。

上述两种方式,哈酱和哈宝游乐园,各有特色,各有企业的策略。

如果问我的看法,我会更支持哈宝游乐园,或者说是——在哈宝游乐园式的基础上,去发展哈酱式的角色。

因为,哈宝游乐园可以长期作为企业的核心经营体存在,即使不花广告费也能存在。

而且,消费者随时能找到,发生购物,发生各种关系。

哈宝游乐园的优点是,创造的不只是一个形象,而是一个情境化的小世界,这样就能容纳更多角色,也能将销售、产品与IP化合体。

而哈酱作为单一形象则不同,除非有大型市场活动,否则这个虚拟IP偶像很难在哈啤的日常运作中出现。

虽然哈酱的内容可能会在二次元平台长期出现,但一方面是观众不会广,另一方面和企业运营的关系只能是薄弱的。

也就是说,哈酱的生存发展空间有限,极其依赖广告费。

因为,哈酱背后没有系统的世界观情境支持。

所以我确实会认为,哈宝游乐园的做法会有更好的容纳性,因为这是很典型的、将品牌IP化落实到场景(情境化)的做法,和我之前的文章观点很契合。

而哈酱作为虚拟偶像,是需要长期稳定投入的,绝非一朝一夕之功。只有为消费者提供足够的价值(娱乐、信息、陪伴),才能赢得用户关注和喜爱。所以,品牌的虚拟偶像需要商业与娱乐的关系。

05

我对企业如何发展IP化品牌的观点很明确:

品牌IP化,不一定是一个形象,而应该是一个世界,有不同的角色、在不同场景,承担不同的功能,这样能解决真正根本问题。

不然企业老想用一个形象,又要解决可爱、又要解决企业精神代言、又要促进销售,是很难兼顾做到的。

如果是一个IP世界,哪怕只是一个情境化的小世界,就丰富和灵活多了。

企业可以不用为一个IP形象如何代表品牌而苦恼,就是做各种能让消费者喜爱的事情,通过不同的IP化角色、道具或仪式来实现。可以是自创IP,也可以是和成名IP联名……

总之是将自家的地盘,变成IP化的舞台。

也就是说,品牌IP化,其实是企业的IP化,用一个世界观下的组合,通过场景、角色、故事、活动等来实现与消费者的实质全方位连接。

归根结底,是将IP的两大功能:情感连接和文化流量,引到企业的商业体系中,IP是必须要和产品和销售场景相结合的。

IP对于做消费品的公司来讲,本质是建立新的、不可复制性的护城河,IP化如果真的成为一个和运营结合的小世界,是对手复制不走的。

这需要在新的市场生态中,对品牌资产做开放式重建。

这是真正意义上的、品牌资产的翻新,让品牌重新焕发活力。

06

总之,品牌资产是一定会老化的。不管你对品牌的信仰有多深,做了多少维护,你珍爱的品牌迟早会突然贬值的。

一个再有价值的品牌,品牌资产的老化、朽化、腐化也是不可以避免的事。

有人会不同意——明明有不少品牌在发展中越来越有价值啊。

但其实,一个品牌的核心价值,在初创期就已经基本决定了,在后面的整个发展过程中,只是把这个价值释放出来而已。

当企业不犯错,市场生态环境日趋稳定,品牌的内在价值就能一步步变现出来。一切肉眼可见的品牌价值增长,其实都是品牌原创价值的变现。

但是,在品牌价值成长的同时,衰败一直在同步发生,直到有一天,成长曲线突然转而向下,这是大自然、甚至宇宙的自然规律。

在这里我想谈谈熵增定律。

这是包括我们所有生命和非生命的演化规律,是揭示宇宙演化的终极规律。

品牌必然老化的原因,也在这个宇宙基本定律上。

熵(Entropy),最早在1865年由德国物理学家克劳修斯提出,用以度量一个系统“内在的混乱程度”。

你可以理解为系统中的无效能量。

那什么是熵增定律呢?就是这种熵在不断增加的过程。

比如屋子不收拾会变乱,手机会越来越卡,耳机线会凌乱,热水会慢慢变凉,太阳会不断燃烧衰变……直到宇宙的尽头——热寂。

任何一个系统,只要满足封闭系统,而且无外力维持,它就会趋于混乱和无序,生命也是如此。

打破熵增定律的唯一办法,是以开放的方式,不断让新的能量进入系统。

品牌其实同样如此,需要不断对抗衰老,这里面既有企业内部活力丧失的原因,也有外在市场生态环境大变化的原因。

只有不断引进外部的新能量,才能让品牌不老。

奥美广告曾经认为,只要有品牌管家,就可以保持品牌的活力,所以自我定位为企业的品牌管家。

我现在觉得奥美的观点有大问题,试想一下,一栋老房子,有一个专业的、兢兢业业的管家,就一定能保值吗?

不是的,老房子的价值其实取决于外部环境的整体价值。只有让老房子所处的环境整体充满活力,老房子才能持续有价值。

真正的品牌资产保持方式,是在坚持初心的前提下,在新的时代,引入创新思维,对品牌资产进行翻新。

这个过程,叫做IP化、数字化、网络化都可以,本质都是将与消费者的精神连接,真正落实下来,变成情境,变成实质的沟通、分享和互动。

薛定谔在《生命是什么》中说过:「人活着就是在对抗熵增定律,生命以负熵为生。」

一切,取决于你准备做什么事〜〜〜

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