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知识视频“卡位战”:B站寸土必争

运营,新媒体运营,短视频,B站

前不久,B站与其站内知识区头牌UP主巫师财经,因去留问题的口水战愈演愈烈。我们无心探寻事情始末,这篇文章,旨在为你解析知识区为何成为当下平台角力的重点?

从图文到短视频,移动互联网技术的提升带来了互联网内容介质的更迭,用户对内容的消费习惯也随之进化升级。这个变化最早体现在以抖音、快手为首的短视频平台的崛起,最先完成蜕变的是一大批泛娱乐内容,他们成功抢占了用户大量的碎片时间,挤压了以微信公众号为主的轻图文内容的生存空间。

而专业性较强的图文内容,对外界环境的反应相对滞缓。尽管抖、快等平台都推出了针对知识类内容的扶植政策,如抖音在19年3月推出的“DOU知计划”,并在年底举办了“2019DOU知创作者大会”;快手在19年7月推出了“教育生态合伙人计划” ,12月与知乎联合发布“快知计划”,并在疫情期间推出“停课不停学”专栏等。

但是,碍于真正深度的研究分析类知识内容的门槛较高,短视频平台不管从内容土壤还是用户消费习惯来说都没有建立强生态壁垒,因此导致此类内容的发展较为停滞。

而在2019年底,2020年初这段时间,有这么一个平台的知识类内容异军突起,不仅用短短几月崛起了一批头部大号,视频内容还成功出圈,在平台以外的地方攫取了大量热度及流量,反哺了主站热度。

这股神秘力量,来自bilibili(下称B站)科技区(现已更名知识区)。

6月5日,B站正式上线一级分区“知识区”,由原有的科技区整合升级而来,下含科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会共6个二级分区。

 

当然,B站为知识内容生态繁荣作出的努力不仅仅是为知识区“正名”。B站在今年2月推出了“知识分享官招募令”活动,并在6月5日上线的第4期活动中加大了扶持力度,将为知识创作者提供百万奖金和上亿流量的扶持。这一系列举措都象征着,不管从框架基础搭建还是鼓励创作者入局亦或是给用户更多发现好内容的机会,平台都对知识内容投入了巨大的精力及资源。

为什么是B站?

 

自19年开始,B站的泛知识类内容迎来高速增长,据B站公开数据显示,2019年全年,B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万。学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%。

到底是什么让B站在泛知识领域后来居上又率先起飞的呢?

首先,B站独有的社区化氛围给泛知识类内容提供了一个同好聚集之所。B站现有15个一级分区,按照用户兴趣分为游戏、动画、音乐、舞蹈、鬼畜等不同板块。用户可以根据自己的内容喜好在一个或多个分区中浏览内容。

每个分区之间并不完全封闭,但社区化管理又一定程度降低了用户的流通性。这样的分区模式提升了新用户入圈的精准度,方便快速聚合同好,建立用户粘性;当然也不是铜墙铁壁,推荐页基于粉丝关系和用户兴趣的分发机制,让不管是关注页的“求更新”还是推荐页的“按需供给”,或者是用户的自发搜索,都造就了B站用户对兴趣内容的流动性。

其次是B站强大的PUGC内容生态。

对于内容创作者而言,B站是一个适合从零做起且创作环境相对单纯,商业气息较弱,可以张扬自我的平台;而对于内容消费方,B站内容种类往往小众且多元,能满足不同兴趣需要,私密感更强,强“领地意识”增加了用户的粘性及活跃度。

以B站知识区内容为例,社区化氛围给了用户一个相对纯净的内容环境,在这里,各类型知识类内容聚集,上到宇宙航天、5G金融,下到人文历史、风俗异闻。包罗万象的内容能在聚拢用户、打造丰富内容生态的同时,进一步催生更多内容类型,打破固有边界。

这种自发的茁壮成长,能帮助社区内容快速发展壮大,并源源不断吸纳用户注意力。

最后,就是B站里的“小祖宗”,这群大家口中的Z世代、极富潜力的年轻用户,仿佛和他们成为了朋友就开启了通向未来的坦途。他们的取向很特殊,很难被讨好,但又很容易被点燃。

这些青少年用户,对泛知识学习类内容有很强的需求,他们在B站上自习课,会在科普类UP主视频结尾狂刷“下课了,谢谢老师”,即使专业不对口,也会抱着听段子顺带提升法律常识的心在罗老师课上打卡。

B站用户对知识类内容的强需求,配合上B站这个非严肃类平台,内容普遍娱乐为主、无厘头、吐槽类内容更有市场的整体内容氛围,助力B站不断涌现高质量UP主及视频。

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在B站怎样做泛知识内容?

微信公众号和知乎,作为图文时代大量专业类内容的产出地,因为流量红利殆尽及商业模式变现的一些问题,未能与时俱进的持续提供大量高品质、符合用户需求的内容。

而抖音、快手,因为“短频快”的内容属性,让用户对知识类内容大多只能浅尝辄止,对需要长篇幅、多视角去阐释的专业内容并不友好。

而近几月,B站上几位头部泛知识UP主的异军突起让大家将目光都汇聚到了这里。

其实,B站似乎刚开始对知识内容也不友好。B站的PUGC内容一直保持着很高的制作水准,但也正因此,前期有些过于晦涩难懂的专业类内容并没有在B站激起水花。甚至有人断言,对于金融等专业垂类来说,B站就是一潭搅不动的死水。

发表这样论断的人一定忽略了一个因素,即:B站的强内容属性。

在B站,用内容说话,用户对充满作者诚意的内容反馈强度很高,只要认真做出能打动人的内容,不管是看起来多格格不入的艰深内容都能发光出彩。也正因此,这一年来,B站泛知识内容迎来了多次“出圈”之旅。

首先是2019年6月,当时5G技术因为华为长公主孟晚舟被捕及美国针对性制裁被国人大量关注,但大众对5G的认知是十分模糊的,只有个大概的概念,就是速度比4G快,也可能比4G更贵,除此之外,一无所知。

而B站UP主,@老师好我是何同学的一支关于5G测评的视频,真正让大众直观、深层次的理解了5G。从通过测速对比5G到底有多快,到回看6年前大家关于4G有什么用的讨论,发散出对5G应用的更多可能性。这支视频在B站收获2070万播放,微博更是收获4151次播放,被央视、人民日报等各大媒体转载,登上微博热搜榜,真正实现“出圈”。

之后还有@硬核的半佛仙人关于瑞幸咖啡的著名论点“割资本主义的韭菜,请中国人喝咖啡”;再到@罗翔说刑法,凭借《法外狂徒张三的大型连续剧》,将刑法知识特别通俗易懂的讲解出来。这两位知识类UP主近90天增粉分别为211.3万、386.7万,对于B站的粉丝量来说,百万级的增粉速度可以说是怪物级别了,也可以看出B站用户对这类内容的喜爱。

那么在B站做泛知识类内容需要注意些什么呢?

 

01、明确个人特色。

 

不管是语言风格、视频内容调性、亦或是人设IP,在泛知识类视频内容较“干”的前提下,做出个人特色,是内容维稳的重要一步。

即使没有华丽的视频剪辑和包装,单靠人格魅力也有能撑起一片天。例如,@硬核的半佛仙人和@巫师财经都是“直男型”科普账号,他们的内容纯靠一张嘴说,配的视频素材多是表情包、图片或纪录片素材等,剪辑没什么技术难度,都是靠文案的积淀及个人内容风格在吸粉。

 

02、把控内容节奏感,有的放矢。

 

知识科普类内容很容易犯的一个错就是全程硬输出,平铺直叙,没有起承转合,整个视频没有内容高潮,一个平稳的背景音从始至终贯穿整个视频。这样的内容可能前期看起来很硬核,但却无法长时间吸引用户注意力,往往看完一篇就需要很强毅力了,因此也很难让用户对你的其他视频产生兴趣。

所以要好好利用视频形式带来的福利,区别于过往图文时代,视频的视听语言能进一步丰满内容,运用好音乐、视频素材之间的结合,把握好视频节奏,往往事半功倍。

例如,在何同学这支爆款视频中,从视频的播放频率就可以看出用户喜好。第一个波峰在展示5G速度时出现,配合节奏极快的BGM,对感官有非常强烈的刺激作用,也让用户想要反复观看;第二个波峰是在他对百度云的调侃,这部分可以说是说中了无数人的心声,给这类专业科普内容多了些层次。

 

03、内容严谨度。

 

3月的回形针事件,让在疫情期间圈了不少粉的@回形针PaperClip当日B站掉粉8.6万,关于屁股坐的正不正,在这里我们不多做讨论,但内容的严谨程度,对于泛知识类内容知识分享来说,一定是致命的。

不管是之前巫师财经关于不正规引用的讨论,还是对于各类知识类账号关于洗稿、搬运、片面化论断的指责,这些质疑的声音都不同程度消耗了用户信赖,减弱了账号生命力,甚至会带来毁灭性打击。

未来B站知识类内容的更多可能

不管讨论什么领域,我们最终的落脚点都要留在转化上,即这个到底靠什么赚钱。

对于泛知识类内容来说,目前有3种比较明朗的变现方式,分别是:广告植入、直播打赏和课程售卖。

广告植入:

泛知识类内容进行广告植入较为受限,内容调性本身就距离商业化很远,且能与内容融合的广告品类也极窄,不管是从投放需求端还是制作难度、用户接受度,操作难度都非常大。

这其中,@老师好我叫何同学 作为一个科技向知识科普类UP主,在做推广类内容时表现的最为出色。

他接的广告多为3C数码类产品的实测介绍,他能将视频主题与产品卖点通过特别直观又科技感十足的方式展示在观众面前,如通过120帧备忘录动画展示一加手机高刷新率的顺滑体验等,既能展示产品性能,又能给用户很震惊的观看体验,并科普了一项技能点,让专业内容输出和恰饭并进。

 

对于品牌方来说,这类内容的专业度是有保证的,且UP主本身有专家/达人人设的背书,粉丝信赖度更高,能进一步提升对产品的认可。

直播打赏:

直播作为时下最热门的变现手段一定是绕不开的,但目前B站直播尚未开启带货功能,更多还是通过打赏、上舰等方式。

泛知识类UP主凭借丰富的内容储备,极其适合这种侃大山式的直播,但关于用户究竟喜欢什么样的内容,是更偏重垂直专业层面还是更喜欢轻松科普类内容,还需要主播不断尝试明确,通过多次试错以找到合适的直播内容类型。

课程售卖:

19年10月,B站便宣布上线“课堂”频道,开启付费课程内测,首批上线课程由“局座”张召忠、复旦大学副教授熊浩等讲师主讲,包括《PPT大神上分攻略》、《局座的国际战略课》、《熊浩:论文求生指南》等,价格在40—200元不等。

虽仍未正式开放功能,但想必这项营收会成为未来泛知识类UP主内容变现的一大来源。

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