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5G时代,电信运营商内容运营策略初探

编辑导读:5G时代即将到来,电信运营商正在加速商业务模式转型,不断在内容产业发力。本文从四个方面对电信运营商的内容运营进行深入分析,希望对你有帮助。

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“4G改变生活、5G改变社会”,2019年是中国5G正式商用的元年,关于5G的话题一直是近两年的热门话题。

运营商目前还处在4G网络建设的回本阶段,加上4G时代流量价格下行,不限量套餐相继推出,新的网络收费标准让运营商在业务收入上承受较大压力。

5G时代,运营商应充分发挥5G网络高速率、大容量、低时延的特点,优先推动增强型移动带宽业务场景落地,利用自身的管道、营销渠道等优势,构建除流量经营之外的附加增值业务体系,内容运营则是增强型移动带宽业务场景为主体的关键。

一、运营商入局内容产业

2019年6月6日,工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照,中国正式进入5G商用元年。

市场环境及政策因素的压力,加速运营商业务模式转型,推动5G网络、终端设备、用户普及,加速增强型移动带宽业务场景升级推广,助力内容产业飞速发展。

1. 运营商加速业务转型

5G市场空间巨大,助力运营商业务转型。4G用了四五年时间突破10亿用户大关,5G时代用户普及将加快。三大运营商发展移用户总数已经超过14亿,大量的移动用户都是未来5G业务发展的潜在用户。

运营商总营收下滑,反向推动业务转型。受降费提速、政府监管和市场激励竞争影响,运营商总营收均出现下滑趋势。同时移动业务和带宽业务市场趋于饱和,迫切需要新业务挖掘用户未来价值,刺激并推动运营商业务转型,加速入局内容领域,带动营收的新一轮增长。

2. 国内外运营商发力内容生态建设

国内外运营商已陆续入局内容领域,逐步加强内容生态建设。优质的内容运营可以让运营商摆脱裸管道经营,通过差异化服务,实现用户粘性提升。

国外运营商早已在内容领域发力,初步建立内容运营生态。发达国家和地区,内容版权制度比较完善。而不同的国家和地区,因市场环境、政策、用户需求等因素略有差异,运营商内容布局策略也各不相同,在内容布局策略上主要包括合作、购买、自制等模式。

国内运营商在内容领域的实力偏弱,一直以来依靠内容合作方,自己偏重于渠道、营销。目前国内运营商已逐渐加大内容运营的力度,重点发力超高清内容、VR、AR、游戏等领域,逐步开启合作、购买、自制等模式的内容布局策略。

3. 运营商普及移动网络助力内容平台发展

5G用户快速普及和新场景相互助力。运营商推动移动网络和终端设备的普及,带动移动用户增长,加速新场景、新应用落地,实现用户推广和裂变。加之国内版权保护环境初步成型,内容付费模式也逐渐被大众接受,市场规模及营收空间也逐步扩大,为网络视频场景应用规模扩大提供良好的环境。

移动化需求旺盛,深入挖掘用户需求,催生多样内容消费场景。借助移动通信技术的发展,移动互联网发展迅猛,流量及网络资费下降带动了流媒体视频行业的发展。移动互联网时代用户对移动化需求逐渐增强,互联网视频平台深入挖掘用户需求,为用户提供泛娱乐化的生活体验。而短视频的推出解决了长视频在碎片时间内无法完成观赏的难题,与长视频形成互补,丰富了用户使用场景。

二、内容行业市场环境

“流量为王”,这个是移动互联网时代的经典名言。相比之下互联网视频行业已经走过了以流量为核心的获客阶段,转向以内容付费为主导的留存阶段。

1. 行业寡头格局形成

行业寡头格局初步形成,运营商立足视频行业困难重重。中国视频市场竞争激烈,尤其是网络视频市场,用户基本被BAT三家所把控的视频网站占有。

视频内容方面,直播内容主要集中在广电,点播内容主要集中在视频网站。短视频领域以头条系领衔,BAT持续加码,活跃用户已超过5亿,近半数网民成为短视频用户。互联网长视频行业的市场格局已经基本成型,爱奇艺、腾讯视频、优酷一直稳居视频行业前三,逐步向寡头垄断的方向发展,第二梯队平台市场空间逐步被挤压,市场竞争十分激烈。

2. 持续投入大量资金

视频行业需持续投入大量资金,真正影响用户粘性的是优质内容,而内容成本的居高不下成为了影响视频网站成败的重要因素。2019年优酷、爱奇艺、腾讯三家视频网站的年度内容预算近700亿,10年来的烧钱发展令视频平台格局大定,没有BAT背景的平台陆续出局。

爱优腾背靠腾讯、百度、阿里,每年的经费投入上百亿规模,自制头部热播内容,争夺头部版权内容、抢占市场、拉新用户、提升使用时长。大量资金多年持续投入,加速视频行业寡头的形成。

3. 商业模式持续亏损

国内版权保护环境和内容付费模式虽已初步成型,但是相较于发达国家还有一定的差距,尚未达到网络视频全面付费的条件。

行业竞争激烈,加剧亏损规模,天价片酬,版权价格逐步激化。现阶段以BAT为首的互联网视频平台一直处于亏损状态,不断投入资源采购和制作独家内容。爱奇艺招股书披露其在2017年、2018年的净亏损分别为37.369亿元和91亿元,视频行业巨额亏损的背后,折射的是行业竞争的激烈。头部影视内容从2011年几十万一集暴涨至2017年的900万一集,为争夺市场和版权,高价版权的现象愈演愈烈。

广告业务与会员业务的冲突。爱优腾还未能达到完全抛弃广告收入,仅依靠内容付费生存的发展模式。会员业务一定程度上还必须兼顾广告主的需求,导致即便是付费会员也难以真正做到免受广告打扰,这对于广告主或者付费用户都不是好的服务。

三、运营商内容运营策略启示

运营商内容运营策略应结合当前互联网视频行业的现状,走纯粹内容堆砌的道路也是不可行的,而是要提前布局内容产业,做优质的差异化内容服务。

1. 提前布局内容产业

2020年国内5G网络全面商用,届时在网速更快、延迟更小、资费更低的背景下,视频行业将迎来新的爆发机遇。

业务驱动技术,提前布局内容产业,为打破行业寡头格局抢占先机。4G时代的内容产业市场已初步成型,移动网络及终端设备的发展带动内容产业发展。5G时代运营商应实行业务先行的策略,加速驱动网络及终端设备普及,提前布局内容产业,才有可能打破当前市场格局。

目前在线视频板块始终是网络视频行业规模最大的一个细分领域,对整个行业的收入影响较大。在线视频行业主要盈利模式是广告收入、内容付费、版权分销,留住用户并为视频平台持续带来收益的关键是内容。当前内容是运营商的薄弱环节,运营商需在增强型移动带宽业务场景还未全面商用提前入局,补足内容短板。

2. 提高内容运营性价比

持续投入大量资金,价格战等互联网企业惯用方式不适合运营商,提高内容运营性价比显得格外重要。运营商应该借鉴互联网平台成功经验,一方面适当加强资金在内容领域的投入,另一方面发挥自身5G时代自身云管端优势,运用自制与采购并存的内容运营模式,提高资源投入性价比,实现成本和收入平衡。同时利用运营商在IPTV侧的优势,深耕IPTV领域,实行差异化内容运营策略,快速实现原始用户积累向精细化运营过渡。

1)差异化内容储备

运营商提前布局4K/8K超高清、VR视频等差异化内容储备,以应对内容版权费用逐年增高的趋势,降低未来内容运营成本。但是超高清/VR内容制作成本也相对较高,运营商内容运营不要局限于当前娱乐化为主的内容趋势,应优先挖掘以体育赛事、科普、动漫类等生命周期较长的IP内容储备。此类内容不会像电视剧、网剧那样快速消退,也不会像综艺节目一样监管越来越严。

围绕一个优质IP深入运营,打造差异化的内容运营平台,以此提升超高清内容的丰富度,给用户更多的场景及选择的空间。5G时代用户需要的超高清内容服务,为用户提供的是更清晰、更生动、更真实的视觉享受,给用户带来的是体验的升级。5G网络的低时延,高网速,让4G时代发展缓慢的VR/AR产业迅猛发展,将为用户带来的是质的飞跃。

2)自制与采购内容并存

运营商开启IP孵化、头部内容自制、非头部内容采购的内容运营模式。实现重点资源集中向自制内容,将付费用户转嫁到自制内容上,逐渐摆脱对版权内容的过度依赖。

加强自身内容制作能力及IP内容储备,摆脱对优质内容版权的过渡依赖,降低内容版权支出成本。美国最大的流媒体平台Netflix一直是国内视频网站学习和借鉴的对象之一,而它以前也面临着只是烧钱买版权的困境,现在当头部内容越来越贵,各个平台都开始调整和改变。运营商入局内容产业应该向Netflix学习,在烧钱争夺版权的同时,加强自制剧集的功底和IP项目的储备。

与内容企业进行优势互补、非头部内容采购合作成本低。电信运营商及互联网企业手中有用户、数据、有渠道,有丰富的用户画像,传统内容企业有丰富的内容资源。运营商与内容公司紧密合作将优势结合,降低非头部内容运营成本,通过云管端及内容的融合,AI赋能融媒体,推送给用户想看的内容、精准的广告,提升平台内容丰富度和用户体验。

3)发挥大屏市场优势

充分发挥运营商在IPTV领域优势,目前IPTV市场参与主体是运营商。用户对超高清4K/8K内容需求,受制于当前移动终端设备及人眼视觉的限制,小屏将不是唯一的最佳输出端口,大屏也是将5G、超高清视频的优势充分展现的入口。随着5G的普及,用户制作超高清内容上传至大屏将没有技术障碍,类似于抖音、短视频等将在大屏场景中应用。

未来5G时代语音交互,大小屏联动,甩屏功能等交互功能也将陆续普及。相比于移动终端,电视非常笨重,它的交互方式不如手机便捷,而AI视频为此带来了可能,大家可以通过很自然的方式跟电视进行交流,大屏的内容运营将是未来内容产业的重要战场。

四、增强内容付费收益

1. 推动内容付费用户普及

运营商应加强版权意识,推动防盗技术进步、用户消费升级、政策法规的完善,付费用户仍有较大市场上升空间,增长之势还远未到达瓶颈。

国家对知识产权的重视,用户版权意识的增强,越来越多的人愿意为优质的内容付费,国内视频平台还有较大上升空间。根据安培分析的最新报告预测,2019年底,中国视频点播(SVOD)用户数量将达到3.05亿,这一数字是美国的近两倍。但与之形成反差的是,中国SVOD的订阅收入不及美国的一半,这其实反映出了国内视频平台享有较大上升空间。

视频用户进入全民化时代,每月支出40元以上的付费会员从2016年的20.2%增加到2017年的26%。2017年付费用户比例达42.9%,同比增长7.4%,预计未来仍将保持较高的增长速度,内容付费时代已然到来。

2. 提供优质内容

优质内容运营将是未来商业模式变现的关键,盈利只是时间的问题。

优质内容吸引用户付费,提升内容付费盈利能力,对冲版权内容的高额支出,实现商业模式扭亏为盈。优质内容依然是网络视频用户付费的第一驱动因素,70.1%的付费用户因为“想看的内容必须付费才能看”而选择为指定节目付费。运营数据方面,截至2019年3月31日,爱奇艺的总订阅会员人数为9680万人,相比上年同期的6130万增长58%,其中98.6%为付费订阅会员,而爱优腾也在财报中表示,会员的增长主要依靠的是头部内容。

3. 提高会员收入比重

会员服务收入持续增长,逐渐走向成熟,未来广告业务占比逐渐降低。爱优腾芒2019年第一季度财报一周前陆续对外公布,2019年一季度爱奇艺营收70亿元,同比增长43%。爱奇艺宣布,在线广告营收与去年同期持平,而其第一季度会员服务收入较2018年同期增长64%,为34亿元人民币。据悉,这也是爱奇艺会员收入连续三季度超过广告收入。

五、结论

未来通过生态布局,伴随着知识付费模式及内容生态的逐渐完善,云技术的发展也让客户端壁垒将不再那么明显。网络视频市场的竞争,将是以内容运营为基础的生态之间的竞争。

运营商与互联网企业应把握各自优势及潜力,相互合作、借鉴、学习,提前布局内容产业,提供优质的差异化内容服务,实现盈利的内容付费模式。5G时代是互联网内容产业商业模式变现的黄金期,也是运营商摆脱裸管道经营的时代。

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