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直播带货:需要越过四个坑才能够乘风破浪

运营,新媒体运营,直播带货,网红经济,网红营销

618的硝烟还未散去,在疫情的影响下,直播带货已成为今年电商领域的一股新浪潮,吸引了各色人马纷纷加入。从“口红一哥”李佳琦”、“直播女王”薇娅,再到格力CEO董明珠和携程CEO梁建章,直播带货的江湖煞是热闹。10 秒售罄百万、3 分钟带货上千万、6 小时过亿等“战绩”让人们赞叹这个世界的疯狂。然而,在这些光鲜亮丽的数据背后,却也隐藏着很多灰色的操作。从数据造假、坑位费再到退货率高居不下等等,也暴露出直播带货行业野蛮发展所带来的各种不规范的问题。作为品牌主来说,如何才能在直播带货的江湖里乘风破浪呢?笔者认为:品牌商在进军直播带货领域时需要防范跌入四个“坑”。

01 、第一个“坑”:水军猖獗,数据有水分 

直播带货是电商平台、MCN的风口,也是各路水军觊觎的新战场。在水军的助推之下,直播带货的江湖出现了各种虚假数据、虚假粉丝和虚假互动等现象。

虚假粉丝:直播过程中,在平台上围观的粉丝不一定是真的粉丝,他们有可能是僵尸粉、仿真粉或真实的水军。据内部知情人士透露,只要花70元就可以在抖音直播中刷100个“机器粉”观看数据,观看时间可长达2小时;而在淘宝直播中,只要花120元就能买到10000个机器粉入局围观。

虚假数据:刷数据一直是直播的标配,但现在的玩法跟以前大不一样了。直播带货中的点赞数、评论数、转发数、收藏数、视频观看数等等,都可能有一定等水分。现在,水军造假的技术也是越来越先进了。水军们都已经用上了“云手机”技术。“云手机”是SIM卡实名制以后的先进手法,通过服务器可以“伪造”出成千上万的手机,只需通过一台电脑就可直接向服务器传数据、下指令,服务器控制这些手机集体操作,数据想刷多少就刷多少。

虚假销量:每次直播结束后的销售额都是没有扣除退货率的,行业内的人都知道,直播带货的退货率比较高,即便是薇娅都有60%的退货率,再加上很多机构还用外包团队刷单,所以销售额数据都是有不少水分的。有的MCN机构会先养出一些几十万粉丝的主播号,再与商家签订直播带货协议。然后直播过程中MCN会雇水军、秒拍商品,接着会退货达50%,再把剩下的低价货通过其他平台(如闲鱼)分销掉,照样收取20%分成,商家到头来还要自己对退货负责,如此一来,很多品牌主和商家在直播带货中都是赔本赚吆喝。

虚假互动:在直播过程中,水军也会批量发布低质量的评论,会针对指定关键词统一发布评论,所以直播带货的数据中评论数、点赞数、评论人数都是有水分的。水军们常用的操作方法是:在一个大铁架子堆放着几百上千台带SIM卡的手机,都用数据线连到集线器上,另一端则是连接电脑,一个指令可以让所有手机进行同样的操作,比如自动打开直播间,搜索某某主播点赞和发布评论。

在这些数据造假的背后,自然离不开各种经济利益的驱动。电商平台、主播、MCN等在数据造假中自然都是有利可图的,然而受伤害最深的往往是商家和消费者。如何给直播带货挤掉一部分水分呢?建议品牌商一方面参考第三方直播运营监测机构的数据来选择水分较少的MCN和主播,另一方面在与MCN谈判时提出让第三方监测机构进行去水的操作,通过去水模型屏蔽掉部分水军,以去水后的数据作为结算依据。

水军“作案”有其特征和规律,比如有些微博粉丝的名称都是很简单的123、abc等,那么往往都不是真人粉;还有些粉丝是在直播开始之前两天才刚注册的,直播开始后就积极参与进来了,这样的粉丝往往也不是真粉丝。还有些粉丝的账号关注了很多人,但是没有人关注TA,这种粉丝往往也不是真人。真粉和假粉的行为模式都有一定的规律,通过提取其特征模式,构建去水模型可以识别和屏蔽掉部分假粉,还原直播的真相,挤掉直播数据里的一些水分。

 

02、 第二个“坑”:品牌错位,粉丝有偏差 

 

品牌商有其自身的目标群体,在选择主播时需要仔细考量自身的目标客群与主播的粉丝有多大的重合度,如果主播的粉丝与品牌目标群体之间不匹配,很可能会导致直播效果差强人意。所以,品牌商要尽量避免踩到第二个“坑”:品牌的目标群体与主播的粉丝之间不匹配。

以李佳琦为例,研究过去一个月内关注其直播的粉丝发现,:李佳琦的粉丝85%以上是女性,男性粉丝比例较低;从年龄来看,95后在粉丝中的比例高达55%,85后的粉丝约占了1/3;从地域分布来看,来自上海、北京和杭州的粉丝数排在前三位;近一个月内活跃粉丝关注度较高的TOP3商品类型为:零食/坚果/特产,美容护肤/美体/精油,彩妆/香水/美妆工具。这就是李佳琦粉丝的一个简单画像。如果品牌商的目标受众不是上海、北京等地的95后女性,自身的商品不在零食、美妆、香水之列的话,找李佳琦来直播带货可能就会翻车。

 

大家可能还记得,之前李佳琦为某品牌不粘锅直播带货时就翻车了。当时,李佳琦一边推荐,助手在旁边一边给粉丝演示使用这个锅。不过让人想不到的事情发生了。助手打下一个鸡蛋之后,整个蛋都黏住了。李佳琦赶紧过来救场,结果还是发现完全无法把蛋铲起来。不粘锅就这样在直播中粘锅了。虽然这次直播翻车对不粘锅的销售量影响不大,但对于李佳琦自身的形象却带来了负面影响。时至今日,在百度中搜索关键词——李佳琦“不粘锅粘锅”,仍然有177万个相关记录。在笔者看来,该品牌不粘锅的目标群体与李佳琦的粉丝群根本就不是同一类人,北上广的95后女生会做饭的、关注不粘锅的比例应该挺低的。在选择主播前,不粘锅厂商应该回答的问题是:我的目标客群中北上广的95后女生占的比例大吗?如果比例不大,选择李佳琦作为带货人就不一定是最佳的选择。

 

如何才能使品牌的目标客群与所选主播的粉丝之间有较高的重合度呢?建议品牌商要基于自身品牌的目标群体的画像特征来选择主播。品牌商可以列出其品牌的目标群体在年龄、性别、区域、关注点等维度的特征,基于这些维度的优先级排序来分步筛选出适合品牌调性的主播。另外,如果品牌商的商品垂直度比较高的话,还要优先考虑将该领域里的KOL(意见领袖)作为主播人选。

 

03、 第三个“坑”:属性偏离,内容不吻合  

 

第三个“坑”就是主播的属性有时候会与我们的活动推广内容并不匹配。有时候我们选择了一个很好的主播,其粉丝也与品牌的目标受众有较高吻合度,但是具体到某一次活动的推广目标和某一次活动所选择的内容,是不是和主播所擅长的个人风格是否匹配,这一点也需要在直播活动实施之前进行一个全面的检测和审视。我们每一次直播活动的基调和活动目标其实都有所不同,我们在每一次直播活动里面运用的文案和产品也都不太一样,有的时候走非常正统的路线,有的时候走一些搞笑的、轻松的路线。每一个主播都有其自身的风格和擅长的领域,我们应该选择与这一次直播活动最匹配的主播合作来达到最好的效果。不然的话,有的时候我们就会面对这样的情景,这个主播在和别的品牌或者别的竞品合作的时候表现得非常好,做得风生水起,但是一到我们的直播活动上就不灵了,我们也不知道到底哪里做的不对,但是效果就是出不来。建议品牌商要根据每次活动的推广目标和内容来选择匹配度最高的主播。

平台的属性和活动的目标是否一致,也是一个非常重要的点。每一个平台都有其自身突出的特点,它们之所以可以能吸引到这么多的年轻人,都与其属性和定位有关系。品牌商应该根据每个平台不同的属性,去规划不同的内容。品牌商如果有旗下有多个品牌的话,可以在不同平台上做出千人千面的文案,同一个产品、同一次营销活动在几个不一样的平台上,它可以有多种文案去迎合每个平台的受众。如果我们能够做到如此细致的程度,相信我们的直播活动效果一定会很好的。

 

04、第四个“坑”:预算有限,投入难优化 

 

营销人员每天都在面临这样的一个挑战:主播在不断涨价,营销目标还在不断加码,如何在有限的营销预算下,让直播的效果最大化?

优化主播的组合就是其中一个非常好的方法。我们每次做营销活动时,会用很多的主播来打组合牌,但是我们会发现粉丝量大的时候,就会出现多个主播的粉丝交叉重叠、同一群粉丝重复触达的情况。那么,怎么样能够减少这些重复的触达,使得我们的营销预算能尽量覆盖到更多的粉丝,而不是集中在同一群粉丝身上呢?建议品牌商基于主播的真实触达率和粉丝重合度选择最优的主播组合模型。

品牌商在投放之前可以进行建立主播的组合优化模型,通过模型的预演来推算营销效果,根据自身的营销目标选择ROI最高的,或者最省钱的,或者粉丝覆盖率最高的组合方案。采用这种方法,可以优化我们的直播营销模型,提高营销资源的利用效率。

以上就是作为品牌商在找主播进行直播带货时需要注意的四个“坑”。总之,品牌商要选择与数据水分较少的MCN和主播合作,要基于自身品牌的目标群体的画像特征来选择合适的主播,同时尽量做到每次活动的目标与内容与直播平台的风格、主播的属性相匹配,在有限的预算下借助主播的组合优化模型来提升营销效率。只有做到科学“避坑”,才能玩转直播KOL(意见领袖)营销,才能在波涛汹涌的直播江湖里乘风破浪,占据一席之地。

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