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产品经理如何定义产品?

运营,新媒体运营,产品运营

记得曾有人问我“产品是什么?”我当时一脸懵逼,愈发是这种耳熟能详的词,其实谁都知道,倘若没有看过这种“套路”,都很难抽象出理解。

正如,我很难去定义“价值”二字 —— 在不同场景下,所代表的含义是不同的。初期,我也认为好好说人话不好吗?非要生造出些新词、抑或是重新定义些既存的词汇才能显得经验丰富吗?

后来,看得多了,也便欣然接受了 。我认为:人类和动物总是倾向于使用非功能性差异化行为,来凸显自身地位的独特性。对于唯物主义实战派而言,这无异于形式主义,产生不了任何社会价值。而对于人本主义、既得利益群体而言,这是极有“效用”的,一方面巩固了自身差异性的社会地位,另一方面也摆脱幸存者偏差的口舌之争。

一、效用

诺贝尔经济学奖获得者保罗.萨谬尔森有这么一个幸福公式:

幸福 = 效用 / 欲望

消费者消费商品的动机源自欲望,欲望即“需要而没有”。欲望源自生理和心理的本性。人的欲望具有多样性,而且一种欲望得到满足,更高层次的欲望也会随之产生。

一般而言,效用(Utility)是指对于消费者对各种商品和服务的消费或投资的相对满意度的度量,效用大小取决于消费者主观欲望强度。对于投资而言,是指投资者从不同的投资组合中获得的满意度。对于决策而言,是指决策者对于利益和损失的主观看法或反应,即决策者对风险的态度。

丹尼尔·伯努利提出效用的概念,主要包括两条原理:

  1. 边际效用递减原理一个人对于财富的占有多多益善,即效用函数一阶导数大于零;随着财富的增加,满足程度的增加速度不断下降,效用函数二阶导数小于零。
  2. 最大效用原理在风险和不确定条件下,个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。

效用(使用价值)是主观价值。

一件商品的价值和其使用价值(效用)是完全不同的概念。一件商品的交换价值(价格)不等于它的使用价值(效用)。

价格(交换价值)≠ 效用(使用价值)

参考《国富论》“水和钻石悖论”:

水的使用价值更大,但是人们已经拥有了充足的水,水的边际效用(Marginal Utility)却很低,拥有极小的交换价值,甚至没有;钻石几乎没有使用价值,边际效用却很高,交换价值很高。

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使用价值(效用)很大的东西,往往具有极小的交换价值(价格),甚或没有;反之,交换价值很大的东西,往往具有极小的使用价值,甚或没有。—— 斯密《国富论》

在商品交换关系中,商品交换价值与使用价值无关。若把劳动产品的使用价值抽取,就得到它们的价值。因此,价值就是商品交换关系或交换价值中表现出来的共同东西。—— 马克思《资本论》

这里的“价值”,用来解释“交换价值”和“使用价值”的偏差。使用价值是主观价值,无法度量。故那个时期经济学家认为,一切商品都存在可度量的“客观价值”。最典型的客观价值论就是“劳动价值论” —— 商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。

如果把商品的使用价值撇开,商品就只剩下一个属性,即劳动产品这个属性。如果把劳动产品的使用价值抽去……各种劳动不再有什么差别,全都化为相同的人类劳动,抽象人类劳动。

“如果把商品的使用价值撇开,商品就只剩下一个属性,即劳动产品这个属性。” 这句话是有意识形态的。诚然,劳动价值是商品价值重要指标,是一条向上倾斜的供给曲线。但是,劳动不是决定价值的唯一因素,资本、土地、企业家才能等都是凝结在商品中。

恩格斯认为资本主义的经济制度中,工人阶级是生产全部价值的唯一阶级。也就是说,马恩认为资本家才能不是劳动价值。因为在”经营者革命”后,资本家基本不必经营,依然拿钱。或者不少资本家付出的脑力劳动力完全抵不上他们取得的利益。

主观价值论认为,商品的价值就是它的使用价值(效用)。一个完全竞争市场中,一件商品的价格,就是它的交换价值,能够刚好使其边际效用等于其边际成本(也等于价格)。

价格 = 交换价值 = 边际效用 = 边际成本

完全竞争市场中,杰文斯《政治经济学理论》观点,开启了边际革命,他认为:

价值完全定于效用。流行的意见,认为价值起源于劳动,不是效用。甚至有人断言劳动是价值的原因……劳动常决定价值,但只间接地决定价值;那便是增加或限制供给,以变化商品的效用程度。

效用程度是某一数量效用的微分商dU/dX,即边际效用。

二、效用理论

效用理论(Utility Theory,又称消费者行为理论)用来分析决策者对待风险的态度的理论,也称为优先理论。

决策往往受决策领导者主观意识的影响,领导者在决策时要对所处的环境和未来的发展予以展望,对可能产生的利益和损失作出反应,在决策问题中,把领导人这种对于利益和损失的独特看法、感觉、反应或兴趣,称为效用。

效用实际上反映了领导者对于风险的态度。高风险一般伴随着高收益。对待数个方案,不同的领导者采取不同的态度和抉择。

尽管从唯物主义角度看,交易后世界总物质没有增减,但是从人本主义角度看,交易提升了效用,这就是交易给这个世界带来的价值 —— 效用差。

效用理论是研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入,以达到最大满足。一种以基数效用论为基础的边际效用分析;一种以序数效用论为基础的无差异曲线分析。

基数效用到序数效用

  • 序数变量:比如单纯说考试分数500分,没有任何意义。必须要在其他人群中排序,这个数字才有意义。
  • 基数变量:0摄氏度、100摄氏度这样的水温就是有意义的数字,因为可以决定水是固态、液态还是气态。基数变量关键在于有一个零点,并且有单位刻度。

杰文斯《政治经济学理论》效用论中说:

快乐与痛苦是经济学计算的究竟的对象。经济学的问题,是以最小努力获得欲望的最大满足,以最小量的不欲物获得最大量的可欲物,换言之,使快乐增至最高度。……萨伊说:“效用是物品依某种方法服务于人类的能力。”

经济学家对于效用的理解是有一个过程的。

边际革命初期,“效用(使用价值)”等价于“快乐”。杰文斯等早期的经济学家采用边际效用分析法提出基数效用论:效用是可以度量并可以加总求和的,并以util作为度量单位。基数效用认为商品的边际效用(MU)递减。

边际效用递减规律可以成为收入平均化的理论依据:富人持有货币量大于穷人,前者边际效用低于后者。如果把富人的财富转移到穷人,整个社会的效用就会增加。

“快乐”的确有个自然的零点,高过这个点就更快乐,反之就不快乐。但是“快乐”缺少一个自然的单位。因而把效用说成基数变量有些牵强。希克斯在《价值理论的在思考》中提出序数效用论:效用作为一种心理现象是无法计量的。根据“无差异曲线”对效用对诠释,序数效用论认为:消费者在市场上所做的并不是权衡商品效用的大小,而只是商品排序。

无差异曲线(indifference curve) 是表示两种或两组商品的不同数量的组合给消费者提供的效用是相同的。

保罗·萨缪尔森也认为效用反映着人的欲望,而欲望是无法具体度量的,只能通过人们满足自己的愿望付出了多少价格来判断。

三、交易效用

交易效用理论提出,消费者购买一件商品时,会同时获得两种效用:获得效用(aquisition utility,即付出的商品实际价格)和交易效用(transaction utility)。

交易效用是商品的参考价格和商品的实际价格之间差额的效果,即合算交易偏见。这种合算交易偏见的使人们经常做出非理性的购买决策,交易效用的存在很好地解释了促销对非理性消费的刺激。

交易效用理论由芝加哥大学塞勒提出。他设计了一个场景:

炎夏的沙滩上,你渴望喝杯自己喜欢的啤酒。这时,正好同伴要回酒店打个电话,问你看看附近小卖部有没有啤酒卖,问你最高给多少钱,价格在报价之内,他就帮你买回来,高于这个价格他就不买了。

那么你最多舍得多少钱在这个小卖部买上一杯啤酒呢?

他让一组人回答了这份问卷,平均报价是1.5美元。然后他把小卖部改成高级酒店,让另一组人回答,平均报价是2.65美元。在同一个海滩上喝同样一杯啤酒,从酒店买和从小卖部买给人带来的消费感受是不同的。

如果你告诉朋友花了2元从酒店买来的,他一定会非常高兴,因为这比他心理价位节省了0.65美元,获得了很大的交易效用。而如果说是从小卖部买来的,他就会觉得花2美元吃亏了,虽然喝到了同样的啤酒,但是心里却不开心,因为此时交易效用是负的。

1. 比例偏见

交易效用理论可以解释很多非理性消费现象,比如:

1)你网购一本书,现在是100元。然后旁边有个倒计时降价器,显示30分钟后这本书的价格将促销为50元。你会等30分钟后再去买吗?

2)过几天后,你网购一台双开门电冰箱,现在是5100元,旁边倒计时降价器,显示30分钟后这个电冰箱将促销为5050元。你会等30分钟后再去买吗?同样是省了50块钱,但是买书相当于节约了50%,交易效用很高;而买电冰箱只节约了1%不到。

交易效用由于价格差额与售价的相对比例所引起的,这就是比例偏见。

打折促销带来的交易效用是刺激购买等手段之一,也是很多人家里因为打折而买了很多很少穿等衣服鞋子,或者能用几年的卫生纸……这就是在购买的时候,打折带来的交易效用给人们带来的购物快感所致。

2. 不合算交易偏差

交易效用是合算交易偏差,消费者做决策总是受到一些无关的参考影响,并从参考价格与实际价格的差额中,获得满足感。

觉得划算,就做出非理性消费的冲动。反之,也有觉得不划算,做出非理性不消费的行为。

国内电商会大型促销有:618(6月18日)、双11(11月11日)、双12(12月12日),每年这三个时间段促销力度会比较大。比如某个品牌的衬衫A和B,你的用户心理价位都是300元,6月22日你正好准备买这个品牌的衬衫,看到A衬衫618促销价200元的广告图片还没有换掉,但是价格已经回到了300元。而B衬衫没有促销广告图片,价格也回到300元。此时,不合算交易偏差会让用户选择B衬衫,而不是A衬衫。

那么假设,B衬衫此时有个促销广告,显示再过1个月后促销价为200元。那么用户会怎么选择呢?

问题:

Aario 问:主观价值论认为,商品的价值就是它的使用价值。钻石作为一个低使用价值、高交换价值的商品,那么怎么解释钻石的价值呢?

Aario 思考:价值和价格是不同的,在完全竞争市场中,价格是交换价值。

Aario 问:交易提升了效益差,那么是不是可以通过提高交易次数,给人类带来更多价值呢?

Aario 思考:从人本主义角度看,完全自由竞争市场,交易的确提升了交易双方的效益。而人类一个欲望得到满足之后,更高层次欲望会随之取代已经获得的低层次欲望。交易次数越多,人类将越难以通过交易获得满足感。

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