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为什么大家都在用视频号?

如题所示,我在呼吁大家来使用视频号。因为在我所蹲的群里有做过是否使用视频号的调查,十几个人里面只有2~3个人使用视频号,也在朋友圈刷到一个产品培训机构做了是否使用视频号的调查,貌似打开视频号和使用视频号的人都不多,还有很多人都觉得这个功能简直鸡肋。

不过,我还是看好视频号,时间允许就喜欢刷。当然和我想法不同的人也很多,想法不分好坏对错,下面是一些思考。

一、对视频号的感性偏好

前段时间一直疯传一张朋友圈截图,暂且不知这张图真假,不过这里说的2亿肯定是DAU,而不是用户数。

然后就引发了一系列讨论,这里的截图来自我朋友圈,发起调查的是一个产品机构,有人拿微信8亿用户对比这之前的2亿日活,说暂且达不到头条标准,不过不知道这里头条标准是什么。在我看来一个是熟人关系链里的衍生物,一个是陌生人的中心化的平台,不知道这样对比有什么意义。

再说让张小龙去吸引内容而放一个幌子?这样带有阴谋论的污蔑简直不配做产品。微信应该是很有耐心在做这个事情,也不会为了大家急红了眼球被激一下就把策略改的激进猛而追求数据。

外界的猜测都不可靠,包括我的猜测。一切都还在试验和试错。对于把事情阴谋化和复杂化,我及其厌恶,简单就好。而从我的观察来看,视频号是一个很好的功能。将来也希望变得越来越好。下面从视频号的改进和变迁来阐述对视频号的思考。

二、视频号的变迁

2.1 变迁的内容和调性

视频号最开始的准确上线时间我不知道,不过可以猜测微信视频号一开始是在灰度测试和部分开放,最早还是在今年1月份的时候,我的发现页就有了视频号入口,而我家亲戚那个时候还没有视频号。

我自己本身是拥有2个微信账号,但是小号的开放速度明显慢于大号,说明微信视频并不是一开始就全面开放的。而我年初在刷视频号的时候,那个时候刷到最多的是“手工耿”还有“咩呀博士”,“贫穷料理”等视频,这些博主创造的视频内容已经有一定难度,而且在其他平台可能已经小有名气了~算是比较优秀的kol。

截止到2020.7月.手工耿的视频点赞数和视频条数已经远远超过当初的几十个赞了。经常有用户会在评论区刷:“在座都是视频号内测的用户,请大胆一些”

咩啊博士同样,最初的视频也只有几十个赞,随着视频号的推广机制,粉丝和点赞越来越多(小tips:视频号不对粉丝显示博主粉丝量,去中心化的心思很明显)不过,我不常刷抖音,所以他们是否和抖音明星博主重合,这一点我不明确。

我猜测并不会重合,而视频号也肯定在最初就想好了自己的调性。原因从我以下几个角度进行了分析:

(1)视频号需要什么样的博主?

需要和明星和大V等差异化的博主:视频号算是微信生态里面的一个短视频制作–发布-浏览-功能,也就是一个微小的短视频社区。就启动而言,已经和抖音最开始的启动不一样了,最初抖音启动时是请一些有创作能力的博主和明星大V来入驻。

但是有了抖音快手这些平台之后,后发平台的人再去走前面的路子是行不通的。一来那些博主已经在其他平台玩得顺风顺水,甚至可以盈利。新开的视频号又有什么可吸引人的地方呢?二来就算是引进了这样的博主和内容,那么用户又会比较:怎么和抖音快手内容相似度那么高?不用了不用了。

(2)需要什么样的内容?

贴近朋友圈以及亲友关系的内容:视频号的产品形态不是一个独立APP,是处于微信熟人关系链里面的一个入口。对用户而言在自己最熟悉的亲友圈子里,如果突然刷到陌生人的视频,那么什么样的视频不会让人很反感呢?

至少我认为是贴近朋友圈里面那些有趣大众且生活化的内容。而不是美女,网红,美妆之类垂直针对女性化个性化特别明显的。

(3)需要怎么样的关系链和传播机制?

需要熟人关系链和社交传播:除了一些有意思接地气的博主的内容之外,最初在视频号还能刷到附近的人,以及朋友的朋友的视频,满足了一般人扩大社交圈的需求,当然这个社交圈肯定是你所关注且想关注的,能和你成为朋友的可能性极其大。

就这一传播路径来看,视频也不会去引进哪些高高在上甚至是远离大家生活的博主(前期不会,后期扩大影响力会)

总结:考虑到视频号的差异和调性,想来视频号的团队也不会说去抖音挖掘重复类型的博主,至少在我刚开始玩视频号的时候,推送给我的内容都是原创而且很有意思的,不是抖音上比较火的女性化视频。

再说到现在,半年过去了,微信视频号里面的内容不仅仅有之前的素人和有特色的的博主。有很多从其他平台迁移过来的博主,主要有以下几个类型:

(1)机构或者公司的官方账号:

例如人民日报,微信派,腾讯,36氪等等都纷纷开通视频号。

(2)其他平台的宠物博主,吐槽博主,风景,情感博主,知识分享类

很多账号主直接搬运或者创作视频,一些不玩抖音的人都会发现原来这些视频如此精彩,尤其是知识分享类的人,其实这一批人他们很可能都不会去开通一个B站账号做UP主,因为几乎不会得到太多流量倾斜,而且知识类目前也不是B站最主流的文化。

但是这样的素人愿意开通视频号,仿佛就像你朋友圈里新加的好友一样给你唠嗑几句,因为传播都是在自己的熟人圈子里,会比较有安全感。

(3)明星之类

周也,邓紫棋,还有一些老角色(比如之前济公扮演人),很多以前我们遗忘的明星重新在这里展示自己更私人更真实有趣的一面。

微信号里面的内容多了很多,杂了很多。但是基本不会有太多美颜和滤镜,基本不会有太多暴露博眼球的,最受欢迎的是正能量的一些剪辑,非常符合大众口味。另外,素人拍的视频如果剪辑和画面不够好,点赞和曝光基本很少。

2.2 变迁的内容展示逻辑

最初的视频号只有单列展示,只有关注栏,并没有朋友和热门区分。

产出内容限制为不超过 1 分钟的视频,或 9 张以内的图片。单列信息流、时间倒序排列(也存在个别特例)。这里想到之前龙哥说的关于朋友圈的思考:朋友圈是一个广场,大家来来往往,到处看看新鲜事,偶尔看到新鲜事情就去凑个热闹(评论,点赞)。

我想视频号是对朋友圈的一个补充,朋友圈全部都是已加好友或者熟人,同事之间的生活圈,随着朋友圈角色多样化,职业化,用户就会压抑自己真实的一面,很多生活化的东西不再发。

而视频号半陌生半熟人,也拥有另外一套账号体系,在这里可以发图片也可以发视频,保留朋友圈的习惯,准确来说不是一个专门为短视频制作的功能,而是一个更大的朋友圈,在这里任何动态,任何形式的动态都被允许,你擅长图片就发图片,你想法视频就拍视频。朋友圈更大,多样性同时保留。

就内容展示上,微信视频号的主页介于抖音与快手之间,既不强调沉浸感的单页信息流,每一条内容和内容之间有隔开,不鼓励开放双列信息流。单页信息流对应的是沉浸式和算法推荐,双列信息流代表的是加深交互和注重社区互动,所以抖音的媒体性和快手的社区性对比非常明显。

视频号走中间路线,采用单上下滑动,比抖音少了些沉浸感而比快手多了些流畅感。它鼓励用户主动翻看,内容消费动机上,也就是说用户想看的才会停留和观看,显性需求在做主导,不提供过多选择,不鼓励互动加深,在内容和社交做平衡。

结合公众号以往去中心化的分发逻辑,此后的内容分发或以订阅关系为主。而在内容方式排列上,目前多以时间倒序为主,但也偶现了一两个特殊情况,推测认为,存在推荐算法进行干预的可能性。

目前的内容展示逻辑:

现在的展示逻辑区分关注,朋友,热门。订阅关系为主要内容,用户可选择观看朋友的素人内容和热门内容,这其实满足了熟人和陌生人社交的两种需求,而朋友和热门订阅均可以转化为第一种订阅关系。

这里还有一个小细节,在之前的视频号里仅仅会显示“有一个好友赞过”,但是目前会直接显示是哪位好友赞过,所以在发现栏会直接出现小红点,迫使你好奇去点开:

这里其实逻辑和朋友圈一样,谁发了朋友圈,朋友圈会告诉你一声,现在是谁点赞视频了,视频也告诉你一声。但是和发布还是稍有区别。发布朋友圈是用户自主去展示某个动态,发布完了谁会查看她的朋友圈本人是无法知道的。

在视频号里有所不同,视频号点进去可以知道是谁点赞了这一个视频,所以点赞的视频会暴露好友的爱好与倾向。这里可以理解为好友关系推荐加强,也强化了好的内容展示。

但是对于点赞的人来说心理负担会增加,每个人喜欢的视频是不一样的,点赞在我之前那一片文章里分析过了。微信的“好看”和“看一看”,到底有什么奥妙?

我个人认为点赞是在让内容和在屏幕前的人产生手指上的互动的一种方法,用户不仅仅耳朵和眼睛愉悦,手指也需要参与感。不过这里带了一层推荐的意思,所以会压力增加不少。

三、我对视频号的思考

我算是使用视频号大半年的用户了,这里仅仅表现我对视频号的思考,个人喜好是私人化的东西。

不过想多说一个事实:很多人并不是讨厌事物本身,而是讨厌事物本身所带来的的附加的东西。比如之前很多人都表示对抖音反感:会浪费我的时间,看抖音的都是“下沉”的屌丝,容易被洗脑。给平台扣上等等标签,其实平台一直都是中性的,但是人一直是有倾向的,可巧的是内容是人创作的,围绕人而来。

很多社交平台和微博很像,虚幻的东西就是如此有吸引力,因为现实并没有那么开心。人们只是不想自己也被扣上无脑或者是很容易沉迷娱乐的帽子才反感抖音。

视频号同理,视频号只不过是用户去了解世界的一种渠道,也有娱乐的一部分,和看小说,玩游戏,看知乎,逛B站并无其他区别。

此外说视频号对抗头条系的短视频,所创造的一个功能,我是觉得缺乏说服力的。

因为图文和视频都是人在表达自我,展示自己与信息的一种互动方式而已。之前龙哥曾在 2020 微信公开课Pro上就已预告过短内容即将上线的消息,他认为公众号存在两大失误:一是限制了内容创作者的范围;二是公众平台做成了文章内容的载体,限制了其他短内容的发展。

视频号算是弥补了内容形式的完整性,一个人不仅仅可以通过图文在封闭式的公众号里发声,现在可以通过短视频和所有创作者站在同一标准下产出内容。

视频号是微信走向开放的一个象征,也是一个更大的公域朋友圈,比抖音快手微博等更私密,比朋友圈开放。严格来说,微信视频号的内容形式并不是“短视频”,他们公司也更愿意将其称之为“短内容”

但是从kill time的角度来看,彼此之间是存在竞争的。因为用户的时间就那么多,不花在朋友圈和视频号,就会花在抖音,游戏之类。

最后说了那么多,什么内容平台短视频平台,其实这些产物只不过都是人类的产出物,而人天生是社交动物,带有社会性的人每天都会渴望和人产生互动,发消息是给人发,看视频是人制作的,看电视,看书同理,我们每天都在消耗着人类自己所产生的东西,包括意识,思想,音视频,声音,文字,乐曲等等。一个人对这个世界的交互和渴望,大概从出生时就带有。

互联网世界变化的都是平台规则,不变的其实是人与世界的互动。

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