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运营人的王牌思维:社交价值

运营,新媒体运营,社交价值

《疯传》这本书我之前写过拆解,这本书是运营侧,告诉你产品疯狂传播背后的逻辑,还有一本“兄弟”书籍《上瘾》这是产品侧,告诉你怎么去做一个让人上瘾的产品,今天不说上瘾,说疯传。

我个人觉得这两本书是产品和运营都需要看的,没有花里胡哨的告诉你怎么传播流程怎么设计,原型图用什么工具来画,而是告诉你底层逻辑。

传播流程这些东西都是战术方面的操作,每个人都可以很快就学会;你要做一个活动策划,你就亲自跟一遍每一个细节的流程,你就了解了活动该怎么去做。

任何事情重要的是你能否理解背后的真实原因,考验产品人和运营人最最重要的软技能我认为有两个:自学能力和探索能力。

你作为一个产品也好,运营也罢,当你发现用户使用了滴滴来打车,绝对不能判定这就是用户的真正需求,你还要去思考,用户为什么要打车,为什么要使用滴滴打车,一层层剥开,找到第一性原理,即最根本的源动力,然后你再去分解步骤和优化。

很多人想要一下子就希望产品一夜爆红,你们自己想一下这个问题,但凡一夜爆红的产品,现在他们在哪里?ZAO?现在还有多少人用这玩意儿?

我从来不去渴望着产品会一夜爆红,因为这样的产品基本都会“死”,很多种原因,PMF没有达到,产能迭代跟不上,用户诉求多样化,口碑公关,竞争对手打压…

而很多一夜爆红的产品都是偶然性事件,如果你们有做好各种风险的预控,你将会很难。

也许一个小群里面的负面信息就会很快的杀死你,因为你的产品并没有壁垒,当你的产品还没有在用户心智中得到认可的时候,用户想要放弃你就像在路上顺脚踢开一块小石头一样容易。

所以,很多人总想着把自己的产品也来一个疯传,好些人并不明白,好产品,必须要经得起磨练(用户和市场的双重磨练),而好的产品经理也必然会明白这个道理。

没有护城河的产品或者企业,最终的结局很容易墙倒众人推。

《疯传》里面最最重要的核心思想就是“社交货币”。

这是你在设计活动的时候必须要考虑的因素。

很多运营的童鞋,在做一些活动(或者裂变)的时候,就想着自己给用户的足够多,活动效果肯定ok的;的确,诱因是很重要的一部分,但你必须要结合你产品以及用户来设置诱因。

其实我自己转发的活动到朋友圈极少极少,几乎没有,用一只手都能够数的过来,因为我转发的内容将直接决定了我在朋友圈的社交价值,所以,我不会轻易的去转发分享。

你肯定看到很多的知识付费课程,限时优惠,牛人背书,内容丰富专业,但我相信你肯定也有心动但是不愿意转发的情况,我遇到过。

具体例子我不说出来,我告诉你们用户心理的状态。

尽管诱因、触发器以及动机都有了,但我们还应该考虑一个问题:我们让谁转发?

这不是一个简单的问题,我们不是让我们的直接用户去转发,而是让我们的直接用户的关系网去转发,这个逻辑不要搞错了。如果你仅仅觉得让你的直接用户转发就大功告成,这是比较危险的思维。

一个很简单的场景:

你看到一个活动,文案中告诉你,你只要转发这个海报到你的微信群或者朋友圈,你就能够得到5元钱。是你你会不会转发?

这样的做法会导致用户的抵触心理增加,这种传播是降低用户的“社交价值”

 

当你分享给你的朋友后,你朋友得知你分享给他是为了自己赚取5元钱,你朋友怎么看,表面上不说,心里可能会是另外一种想法。

上面的例子有没有优化的空间?

肯定有。

先定位问题,上面的问题在于这种传播会导致用户的“社交价值”减少,那么,改善的方法就是要去增加其社交价值。

问题找到了,就找方法,怎么去增加呢?

思考一下,有什么方法可以对自己和朋友有好处的,即,你的视角要站在用户自己以及用户的朋友的立场去考虑。

比如,你应该告诉我,我转发这个东西给朋友,我的朋友可以得到5元钱。那么,我可能就乐意去转发给一些朋友。

比如,你的英语听力课程原价999,现在199,你有一次机会让你的好友免费获取,你买吗?

宝妈们很多都是加了好友,而且很大程度上会拉上一个其他家长一起加入的...

你要考虑,这个东西分享出去对分享者有什么好处,对分享者的朋友圈关系有没有什么影响,分享者的朋友有多大的驱动会去点击。

拼多多玩的很好,拼多多的运营不是普通的运营,他们研究的不是产品,不是市场,不是什么kpi,而是用户,并且是用游戏化的思维去运营。

你把拼多多的运营方法梳理出来,找出对应的底层思维,你就能够非常清晰的知道他们用的哪种逻辑在做。

我还发现一个现象,就是很多产品都有虚拟货币,比如积分,但是有个问题,用户的大部分积分是消耗不完的;

京东最近老是在跟我说,京豆要过期了,赶紧去用。

做运营的都知道这种套路,积分兑换可能你还是要花一点小钱去买,当然也有直接用积分兑换商品的,但商城里的东西我并不需要;那么,在我虚拟货币充足的情况下,我能否利用疯传的逻辑去把用户的积分价值最大化呢?

我的积分即将过期,商城没有我喜欢的东西,那我怎么办呢?我只能让它们过期,这对于产品而言,属于闲置资源,怎么去把我的积分资源最大化的利用起来?

可不可以让我把积分赠送一部分给好友?好友接受积分需要做出某些行为。

你可能会说,那还不如直接兑换成商品,然后亲自送给朋友呢。

你要搞清楚一点,你是做产品或者做运营的,兑换的商品一旦以这种方式给用户的朋友,对你的产品没有任何价值。你需要想办法去进行连接。

你担心薅羊毛?

那你需要对接收者设置一些门槛,等级也好,行为动作也罢,这是你应该去考虑的事情,上面是一个思路。

在我看来,很多产品的大部分用户的积分都是被浪费掉了,完全没有好好的利用起来。

你让你的用户把用不掉的积分送给其好友,既增加了用户的社交价值,又能够最大化利用闲置资源。

传播必须要增加用户的社交价值,即用户的传播行为必然是会增加自己与好友的关系、自身价值体现。

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