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如何用营销打动年轻受众?招商银行用一个电台给出答案 | 火推吧

在这个注意力稀缺的时代,传统的营销方式已经逐渐失效。品牌到底该如何去接近、触动年轻受众?我们或许能从招行的做法中窥得一二。

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疫情下半场,国内几乎实现复工复产,海外似乎也快到达拐点。

不过,疫情的阴影并没有随着数据的减少而彻底消散,“失业、降薪、倒闭”依然给大众带来了不小的压力。这样的外部环境也催生了不少“治愈系”的爆款,慢综艺《朋友请听好》正是其中之一。

随着节目关注度的持续爆发,植入其中的品牌也因此受益不少。

在这之中,招商银行不但通过毫无违和的植入抓住了大众的眼球,还延续节目的风格在自媒体账号上打造了《一招就行电台》,用倾听和陪伴,建立起用户自己的解忧小站,潜移默化的传递了#听着就美好,财富生活全知晓#这一主题。

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注入情感内核,用温情打动受众

《大牌:打造伟大品牌的7条原则》的作者Denise Lee Yohn曾说:“伟大的品牌瞄准的是消费者的心,而不是他们的钱包。”

在这个信息爆炸的时代,消费者的注意力被大大分散,大脑也会过滤掉一些信息来为自己节省时间。这种时候,能够与消费者建立情感链接、唤起共鸣互动的感性内容,往往更容易受到年轻群体的追捧与青睐。

尤其是对于银行那种稍显“严肃”的品牌来说,温情的内容更容易触碰内心的柔软面。

毕竟,每一张银行卡背后除了冷冰冰的数据以外,还有属于持卡人温暖、感动、难忘的故事。而那些数字的变动,则是一段段人生最真实的写照。

作为不少年轻消费者生活中不可或缺的“精神食粮”,慢综艺很容易走进观众的内心。而招行与《朋友请听好》合作,也是想通过这份理念上的契合,打动更多年轻受众。

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融入了这份温情的综艺营销,还有那句#听着就美好,财富生活全知晓#的Slogan,都从情感层面上唤起了受众的共鸣和认同。

在竞争白热化、传播同质化的当下,这种对用户的人文关怀,以及陪伴用户的温度感,都是裂变传播的基础、脱颖而出的关键。

创造柜台以外的沟通点,化身用户的“倾听者”

当然,光是洞察到年轻人的情感诉求是远远不够的,营销市场上催泪、贩卖焦虑的内容众多,能够让受众感到温暖治愈的传播却少之又少。

内容的重心大都是推销自身的产品,很难为消费者提供实在的情绪价值。

只有那些帮助用户纾解情绪、解决问题的传播内容,才能在激烈的市场竞争中为品牌加分。

洞察到这点的招商银行,决定化身为用户解忧的倾听者。从这点来看,招商银行和《朋友请听好》合作,看中的并不只是节目流量、粉丝转化,最主要的还是这档节目的价值主张。品牌与综艺的契合度,对于招商银行来说是树立倾听者形象的重要一环。

招商银行很聪明,他们围绕着传播主题的一系列打法,其实是有内在联系的。

他们先是通过热门综艺中的曝光,建立消费者对品牌“倾听者”的认知,又根据受众量身打造了《一招就行电台》来倾听他们的烦恼,强化自身“倾听者”的定位,再通过无数次倾听与被倾听的交互过程,让《一招就行电台》这个IP深入人心,让品牌与“倾听”这样的温情字眼产生强关联,整个过程层层递进。

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在《一招就行电台》第一期栏目中,品牌分享了3个年轻人在职场中成长和蜕变的小故事。

他们在工作上即使遇到了瓶颈也会锐意向前;他们有时候得不到长辈的理解,但同样会坚持自己的热爱;他们敢于直面疫情的危机,也懂得待时而动……

正是这些熟悉的情节,反而能触碰到年轻消费者的共情点,这种被理解的感觉,也唤起了他们心里的温暖与美好。

综艺节目也好,社交平台也好,一直在银行和柜台之外创造与用户的沟通点。

从这个角度来看,招商银行通过《一招就行电台》来传递价值主张的做法着实巧妙。只有在对的场景说对的话,才能真正走入消费者的内心。

聚焦用户价值,构建形象更立体的品牌

想要在激烈的竞争中立稳脚跟,就需要实现产品思维到用户思维的转变,以更有效的方式与用户进行沟通。

与传统思维不同,品牌需要思考的不仅仅是怎么卖货,而是用户需要什么,喜欢什么样的传播内容、想要体验什么样的服务。

复盘招行塑造用户价值的打法,我们可以看到一个很清晰的思路:

首先,挖掘用户使用过程中的痛点。

品牌曾推出了一部名为《职场BATTLE故事》的IP剧集,每一集一个主要功能利益点,涵盖了网点预约、理财规划、衣食住行等方面的需求。

用生活场景化的方式演绎常见问题的解决方案,让更多用户通过更直观的方式去解决可能遇到的问题。不仅如此,这部以职场为载体的短剧在内容和情节上也趣味十足,为品牌吸引了不少粉丝。

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其次,通过更好的服务将品牌情怀落地。

早在1996年,招行沈阳分行就开始在营业大厅里为客户提供免费的咖啡和牛奶,改变了不少人心中银行刻板服务的传统印象。如遇下雨天,招行也会给客户送上红色的雨伞,为他们撑起一片天空。在品牌的发展过程中,这些细节都在潜移默化积累用户对品牌的好感。

最后,用更年轻化的传播建立情感沟通,让品牌情感变得可感可知。

去年国庆,招行趁着“国潮热”,发布了以“红”为主题的TVC、系列周边,设立了线下快闪店。用这份爱国情、自豪之情吸引大众的关注,提升了品牌在年轻人中的知名度和美誉度。

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近期,招商银行用综艺植入、原创IP等的方式为当下的消费者打造温情十足的体验,努力去与年轻受众去沟通,让品牌焕发出新活力、新魅力。

这一系列操作也让我们更加确定,只要找准发力点,对年轻人的需求深入挖掘,自然就能和他们打成一片,塑造更加有血有肉的品牌形象。

写在最后

市场在变,消费者也在变,永远没有“一招鲜,吃遍天”的方法论,但招商银行却给我们带来了一些与年轻人沟通的启示——

首先,年轻人所追求的“年轻”,其实是一种新的元素,新的理念,只有差异化的理念才能脱颖而出;其次,品牌不仅要深谙消费者当下的痛点,还要找准与他们沟通的场景,帮他们解决问题;最后,情感影响着消费者的心智,品牌需要贩卖的也不仅仅是产品,还有一份情感上的认同。

招商银行也用实际行动告诉我们,在当下浮躁的营销环境中,品牌不要一味的陷入人云亦云的“年轻化”陷阱,也不能只是用流行元素去完成形式上的年轻化。

只有时刻洞察市场的趋势、找准与用户的沟通点、创造出更高的用户价值,才能在不断迭代的市场中占据有利的地位。

 

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