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微信视频号,能否完成「人人记录真实生活」的使命? | 火推吧

本文将对视频号是对标抖音快手还是B站?对用户的价值在哪里?是红利还是泡沫?未来的机会和空间在哪里?这些问题进行解答。

微信拥有近乎全量的用户基数,也涵盖了抖音、快手等产品不曾覆盖的人群,基于微信庞大的用户群(腾讯2019年财报数据:微信日活用户超10亿),所有有流量需求的人和企业都把它作为获取用户的主要战场之一。

这就注定,它的每一个动作,都会引发行业的思考。

本文会讨论到以下几个问题:

为什么要推出视频号——

  1. 对标抖音快手还是B站;
  2. 对用户的价值在哪里;
  3. 是红利还是泡沫;
  4. 未来的机会和空间在哪里。

一、微信为什么要做视频号?

视频号是微信推出的短内容创作平台,可以发60s的视频和9张图片,入口在微信的发现页,目前还在灰度测试中。灰度测试分两种:发布内容灰度,视频号入口灰度。

1. 丰富微信内容生态

站在微信的角度来看,短内容以及视频号是丰富和完善微信内容生态的重要一环。

微信公众号一直以来就存在一个痛点,缺乏关联阅读和长尾阅读,而最近官方采取了两大动作:一是视频号分享视频可关联公众号文章,二是公众号文章末尾会有相关文章推荐,点击更多文章可进入推荐文章列表。

有个自媒体人,尝试用视频号给公众号文章引流,然后将公众号文章设置为付费,结果带来了3000+的付费人数,以及过万的付费收入。

可见,对于一些没有体量的但专注于做内容的创作者而言,视频号是一个极好的免费获客渠道。

2. 打造记录生活的新生态

站在更高层面来看,视频号是打造记录真实生活的新生态。

大家都知道,微信团队乃至腾讯从未停止过对短视频产品的观察,这几年在短视频赛道推出了各种产品,但都被竞争对手“吊打”。

比如微视,各种顶流支持(在微信朋友圈也增加了引流入口)做到了5000万日活,对标的抖音却已经跑到了3亿(2020年初已达到4亿);比如19年在微信朋友圈上线的即刻视频,不知道还有多少人在看;还有yoo视频、下饭视频早就下架了。

可是,腾讯从未放弃。2020年的微信公开课上,张小龙表示微信要推出短内容,因为短内容才是人人都可以创作的内容,而表达是每个人天然的需求。

公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并且有效地避免垃圾短信。但我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来,那使得我们在短内容方面有一定的缺失。

我们很重视人人都可创造的内容。朋友圈之所以默认是发照片视频的,是因为当时我有一个认知,对于十亿人来说,让每个人发文字是不容易的,但是,发照片是每个人都可以做到的。

相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。

——张小龙2020微信公开课

什么是短内容呢?140字的微博是短内容,一张instagram照片也是,一个抖音小视频也是,一条微信朋友圈也是。

我理解的张小龙所说的短内容,不单单指短视频,更多的是“以更少的时间、更低的成本创作出轻量级的内容”,而视频号更不会是短内容的终极形态。

二、对用户有什么价值?

价值一定是有的,起码对于有创作需求的人而言,好事无疑。但是,截止目前,主要是一群“创作者”在狂欢,没有看到对普通用户存在怎样的价值。

难点1:用户习惯未养成

看视频和看文字不同,看视频是有门槛的:用户可以随时打开微信回复信息、刷朋友圈、浏览文章,但不能随时看视频。从用户使用习惯来看,打开微信的心理预期就是「随时」,但在特定场景下,用户看视频号的行为是被阻断的,比如你可以在开会的时候回复一条微信但不能播放一个视频。

反观抖音、快手,场景具有唯一性,用户只有能在看视频的时候才会打开,不存在行为被阻断。

难点2:满足什么需求未知

当你有大块时间、又想看些视频的时候,你是会选择刷抖音,还是刷B站,还是其他影视视频产品?

想必,你一定会根据自己当下的诉求选择合适的、熟悉的平台,比如抖音就是消磨时间、满足娱乐需求,B站可能看点科普之类的内容。那视频号能满足你的什么需求呢?现在还是个未知数。

难点3:需求被满足程度未知

从用户的角度来看,你能不能在视频号上看到自己想看的内容?社交推荐的内容能否满足你的需求?这些都是未知。唯一明确的是,你多了一个渠道看视频。

那么你会在视频号看到什么内容?你会看到你朋友喜欢看的内容。比如几个同学升级当妈妈了,在视频号疯狂晒娃,她们互相点赞,你的视频号就成了「流转站」。基于社交推荐就是这么的无情,把朋友的喜好作为对你推荐的关键要素,可是你朋友的喜好不一定代表你的喜好。

三、视频号和抖音的区别?

很多人都认为视频号是为了“打”抖音、快手,抢他们市场和用户。

我觉得这是两类产品,因为抖音和快手在短视频领域称王了,所以大家就“强行”把它们挂在一起比较,实际上,微信可能没有要和抖音、快手battle的意思。

抖音和快手是短视频生态链上的典型产品,微信号不一定。我更倾向于相信微信的“醉翁之意不在酒”,看似是在抢占短视频市场,实则是对微信生态的一种补充,只在微信自己的产品哲学里进化。

其次,抖音和视频号在产品调性、产品设计、推荐机制、产品生态等方面都存在很大的差异。

1. 产品定位:真实生活和美好生活

抖音的slogan是记录美好生活,视频号的slogan是记录真实生活。

从字面意思来看,抖音想让用户把生活中的「美好片段」分享出来,视频号则希望用户记录「真实生活」。

再看产品定位,抖音更偏向于视频创作平台+视频消费平台,是用视频、创意的形式去拍摄内容,定位更强调「用视频创作」;视频号更倾向于「生活沉淀」,用图片or视频的形式去记录自己的生活。

2. 产品调性:抖音是小吧,视频号是小巷

抖音和视频号给人的感觉是完全不同的,抖音像个小吧,热热闹闹的,大家都很嗨;视频号像是巷子,生活百态、人间喜乐、一应俱全。

基于微信以往的做法来看,微信号和公众号一样,官方都不会介入运营,只制定基本规则,就像是一条巷子随便你怎么逛,不搞破坏就行。抖音则不然,官方的运营属性非常强,经常组织全民参与的话题和挑战,就像是小吧里的暖场活动,显然会把氛围引向官方更希望的调性上。

3. 产品设计:停下来和停不下来

把微信比作一个超市,视频号相当于增加了“熟食”这个品类,你需要什么就买什么,买完就走,而抖音更像是游戏厅,希望你“停不下来”。

从产品设计上来看,抖音是竖版、全屏,强调的是一种沉浸感,很典型的一款kill time产品。它的核心价值就是留住用户,用户看的越久,它商业变现的机会越多,商业价值就越高。

反观视频号,秉持了微信一贯的“性冷淡”风格:内容以横版的、信息流形式呈现,更冷静一些,也没有设置任何运营机制来做用户“留存”。整体的产品设计都非常简单,只满足简单的拍摄、加字幕和上传,非常简单,明显没有想让用户“沉迷于此”的意思。

侧面来看,微信只是提供了一个可以发、看短视频的功能和渠道,但本质还是希望用户“用完即走”。

4. 推荐机制:机器推荐和社交推荐

抖音以机器推荐为主,视频号以社交推荐为主。

这两个的区别非常明显:你在超市无意看了一个洗发水,导购就一直给你推荐洗发水,你走到哪都给你推荐洗发水。你去另一个超市,站着你的10个朋友,他们手里分别拿了一款产品,告诉你自己刚刚买了这个。

机器推荐的好处是,可以把你看过的内容都打上标签,从而形成你的个人喜好标签,基于此为你推荐内容。这样推荐出来的内容更多、更全,但也会引发一个新的问题:内容同质化严重。

比如你点了一个吃鸡主播的视频,机器就一直给你推荐吃鸡的视频,你越看他越推荐,最后你会发现你在这个产品只能看“吃鸡搞笑”视频,很快就会引发你的“视觉疲劳”。

微信号则避免了这种“囧境”,每一条视频号推荐过来,经常底下会写着多位好友看过等等这样的信息,这就是用了社交推荐的理念。

当然,视频号也有一些标签算法的,比如身边没有社交推荐的内容,微信官方也会推荐一些热门内容或是微信官方的科普视频,保证每个用户都有内容可看。

视频号并不是另一个抖音、快手,从内容分发和互动形式上来看,更像微博,或者也可以说,视频号谁也不像,它就是它自己。作为微信生态的一部分,视频号承载的是低门槛,高即时性、无发布次数限制的短内容,而公众号则是相对高门槛、限制较多的长内容。

——杨淑君·某品牌负责人

5. 产品生态:视频号自成闭环

抖音自己是有生态的,创作者可在平台内通过电商、广告等实现收入,消费者同样可以完成购买。但是,抖音官网无法运营粉丝群,还是要转移到微信做私域流量。

视频号既可以作为公众号的补充,也可以作为独立的内容分发平台,并且可以和公众号之间相互引流,这是其他任何生态所不具备的优势,也是抖音无法匹敌的。

其次,视频号本身就在微信的大生态里,自带的社交属性,又可以链接到公众号(扩展链接仅支持公众号)、分享到朋友圈,未来还可能链接小程序和微信支付。这是一个完整的生态,而且自成闭环。

四、是红利还是泡沫?

有红利也有泡沫,我们先看看视频号的“变”与“不变”。

1. 原则:长期主义

无论是公众号还是小程序,或是小游戏、看一看,微信都秉持着“长期主义”的原则,慢慢观察、持续迭代、在自由生长中进化。就好比,刚开始用微信,大家并不知道要在朋友圈发什么,就随便发,经过时间的筛选,朋友圈=生活圈,成了一个大家分享生活动态、看朋友生活日常的基地。抖音的潮流、搞笑内容,B站的科普教学、二次元内容,马蜂窝的旅游内容,包括微博的“娱乐八卦”属性也是这么沉淀下来的。

显然,视频号也贯彻了这一原则。

现在处在让“创作者”“野蛮生长”的阶段:先让会玩儿的人玩儿起来,经过一段时间的发展,自然有一部分内容会成为“微信用户最喜欢看的视频号”,对这批内容标签化,大概率可以确定微信用户喜欢在微信号上看什么内容。

后续可以增加引导和鼓励,让此类内容生产更多,同时也符合了微信生态。站在这个角度来看,你会发现视频号一定有红利。

2. 改变:尝试公域

了解微信运营机制的人都知道,微信从未打开过公域。要理解公域,需要先理解公域的对立面。比如你发的朋友圈只能你的好友能看到;你只能主动关注公众号、也只能收到你关注公众号的推送;微信官方从没有向你推荐过任何公众号;你点击在看推荐到“看一看”的文章,也只有你的朋友可见……

视频号的推荐是基于社交关系的系统推荐,也就是进入了公域。你的内容可以被非朋友列表的人看到,它最原始和最核心的驱动力,依然是你的关系链,以及你好友的关系链的关系链,这是一个滚雪球效应。

看到这里,你可能断定这是红利。可如果喜欢拍视频的人只愿意在朋友圈发视频,非创作者没有找到匹配自己需求的内容,即便坐拥十亿日活,最后也会成为“空房子”。

五、未来的机会

1. 视频号的机会

虽然现在还看不到视频号到底要做成什么样子,但也能推测出微信短视频要出圈的机会只有一个:把微信上非创作者身份的人转化为视频创作者。

如果从抖音、快手的存量市场抓人,抓头部的人,要么他把你当作分发渠道,迁移内容;要么就是创作新内容,可是基于他的“成功经历”,还是会从自己擅长的且经过市场验证被用户接受和喜爱的内容入手,那不就是把微信号抖音化吗?

而且,微信号本身只有非常简单的编辑功能(和朋友圈发视频差不多),并不能满足复杂内容和特效的生产,对于专业的内容从业者,等于让他们用其他产品创作,再回来视频号发布,创作成本并没有降低,而且还是个分发渠道而已。

我更乐于从长远来看,用图片和视频表达自己是每个人的诉求,也是每个人未来最喜欢的表达方式。如果微信号可以做到这一点,那将会是第二个公众号。

2. 视频号的机会属于哪些人

单看现在,早期入驻的人都有机会,尤其是三类人:

  1. 公众号创作者:微信号可放公众号文章链接,而且目前只能放公众号链接,显然是一个很好的引流渠道。如果你不是一个非常完美主义的人,几分钟就可以创作一个视频,视频+文章可以让作品更立体,更有感染力。
  2. B端企业:这是一个免费品牌曝光和品牌形象塑造的机会,尤其是在线教育类产品,可以直接做转化。
  3. 微商:从抖音、快手、小红书都验证了视频带货的价值,这显然是个好机会,把视频号当作一个免费分发渠道的同时,还能净化朋友圈。

长期来看,配合着即将到来的5G时代,视频号会是每个普通人的机会,只要前期想好自己做什么,并坚持持续的输出,即便只是展示自己学习、工作或生活的记录,都有机会出圈。

如果等视频号成熟了(比如发展到现在的公众号),就会形成固定的准入门槛,需要付出的精力和成本要更高才有可能出圈。就好比,现在已经成熟的抖音和快手,风格和调性都在这里,你现在去做,想要做到头部,难度很大。

六、回归到视频号的slogan

本文更多都是基于把视频号当作「内容创作平台」来聊的,可是回看视频号的slogan「记录真实生活」,有多少人是真的在记录生活,又有多少人是为了展示生活而创作了一个镜头生活?

视频号能否完成「人人记录真实生活」的使命,我们又是否能持续拥有记录生活的习惯呢?

 

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