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外卖生意,其实是一场公关战 | 火推吧

这篇文章条理清晰地分享了作者对美团外卖佣金事件的看法,以及对阿里和美团无声战争的理解,简短干练,值得一读!

新媒体运营,公关

「新媒体运营」


说下我理解的美团外卖佣金事件。

1.

本质上,这还是一场公关战。自阿里公关体系全面接入饿了么以后,美团在舆论上一直比较被动。

年初支付宝首页的美团化改版+本地生活组织镜像对标重构后,已经做好了再莽美团一波的准备。很多微信群里不时可以看到有不知名媒体丢进来一些文章链接,内容是各个省份餐饮协会或者商家自发组织的对美团的抗议报道,但之前是星星点点,现在舆论上这把火终于被烧起来了。

2.

本来,这是一个纯粹的商业经营行为,餐饮商户用脚投票即可,不想用美团就转投饿了么,无奈商户也知道美团订单更多一点儿,配送服务稳定一点儿,现在堂食没量了,离开美团是不可能的,死得更快。

3.

大家都听过的老和尚生意之谈,就是线下餐饮商户,三年存活率10%-15%。尤其中小商户,从业者反反复复就是那波人,素质真的不高,过去倒闭前怪政府收税多,怪工商卫生查得严,怪商场租金高,但其实这三个对象就算餐饮协会也都得罪不起,压力之下只能把锅甩外卖平台头上了。

4.

疫情的到来,让很多本来1-3年内要倒闭的商户,变成了1-3个月内要倒闭。

餐饮业的头号大敌是,大部分人还是不敢去线下吃饭。以前外卖的比例是10%-30%,现在占到70%有的甚至90%以上,但无奈销售额和客流整体都在大幅降低,只能说疫情倒逼加速了餐饮业整体的洗牌速度

5.

有一个微妙的心态是,在美团上赚得不错的商家,并不会特别愿意发声支持美团。尽管自己利润还行,甚至老板已经发了财,但万一佣金真能降下来一点,自己这边本来订单多or客单利润高,由此获得的好处比那些快干不下去的小商户要多得多,所以他们静观其变隔岸观火就行。

6.

我们团队找到一个做线下小吃连锁的老板聊了聊,他在北京大概不到10家店,给了我们几个数字,这应该是大部分中小商户的常态:美团的佣金率,不是26%是19%,如果愿意独家,不上饿了么平台,那就16%,而且会有流量扶持,但具体会给多少流量不一定。

但19%佣金率不是成本的全部,比如他家的客单价是25元,每单还得支付10%以上的广告费,加上原有抽成就达到29%了,如果再参加满减活动或者美团红包,还有30%左右,这样实际到手就只剩41%。除去食材成本35%-40%还剩1%-6% ,电费、人工、租金一分摊就是负的了。

但不用美团转投饿了么能解决问题吗,这个小吃老板最后给了我一句话:

“两个平台都是一丘之貉。”

7.

所以核心问题又绕回来了,那就是餐饮商户如何增强自己的核心竞争力?

如果没有自己的品牌或者核心客户,用户不会主动搜索你或者进行复购,每次都得靠美团饿了么给你的付费曝光(包括靠商品打折换来的流量),那么确实这就是一个没有出路的生意,应该趁早转行,因为没有爸爸会兜底你来做一个商业的生意一定能不倒闭。

8.

另外,美团的佣金19%里,是包括配送服务的,大概占到佣金的80%,也就是如果你愿意自己配送,只是用美团获取订单,佣金率可以降低到5%不到。

但现在有几个商家愿意自建配送呢?自建了以后的服务质量能和美团或者饿了么比么?

9.

外卖在过去为什么不是个大生意?就是因为订餐比较麻烦+商家不愿意配送,一边是用户端的电话传单模式太累了,一边是商家端高峰期间没人配送,养专人在闲暇时间又很浪费。

有了智能手机以后基于地理位置的外卖信息综合平台有了,但服务还是得不到保障,然后平台靠资本催化烧钱养出了配送大军,只能说这个前期的波动和风险只有头部平台才能承受。

美团的尴尬,其实所有当年烧钱起家的公司包括滴滴等都遇到了,那就是想在曾经烧钱的服务上直接盈利非常困难,来自用户和商户的阻力都特别多,还随时面临着老二老三或者区域性小玩家用补贴战继续打你。

理论上出路只有一条,最大的入口性质的流量服务永远免费或者盈亏打平不挣钱,找生态场景中的其它服务去挣钱,其实本质上腾讯和阿里也是这样才赚到钱的。

10.

这两天美团股价还微涨了1%左右,从资本市场对佣金事件毫无反应可以看出,其实投资人心理门儿清,那就是等你们自己决出胜负再说吧。

阿里在同京东和拼多多的战争中,让商户二选一已经玩得很溜了,每次公关舆论也都能占到上风。但外卖和本地生活其实是一个太苦逼的生意,阿里在这个领域面对的情况是,自己第一次不是领先者。而疫情之前本来大部分餐饮商户过得就不好,但这个到家+到店的消费支付场景,阿里又不愿意放弃。

美团涉足的每一项本地生活服务,都直接关联着一个交易场景,每一次消费都是一笔支付,背后是银行账户间的流水,这是阿里的根基,其实淘宝天猫、支付宝那一堆便捷服务,加上本地线下生活,都可以视为是奔跑在支付之上的具体消费场景。

阿里vs美团,这场战役起码还得打10年。

 

 

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