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2020,会是真正的全民直播元年吗? | 火推吧

从2016年开始,几乎每一年都会被人预测为中国网络直播元年。而直播发展至今,是否真的到进入“全民直播元年”的时候呢?本文笔者将为大家详细解答。

直播运营

 

 

1月24日,除夕,今年的央视春晚在快手有了专门的直播间,大家热热闹闹地在下面刷着留言;同时,这一天也是武汉封城的第二天,火神山医院的工地上已经亮如白昼。

这一晚,大家都想不到疫情会持续多久,更加想不到未来一个月,会有多少人加入直播之中。

1月26日,国务院宣布春节假期延长,大专院校、中小学、幼儿园开学时间待定。1月30日,教育部号召大家积极应用网络平台,“停课不停学”。结果,钉钉成为了新年后第一个爆红的鬼畜对象。

根据数据显示,从一月初到二月末,这个漫长的春节假期中,全国移动互联网单人使用时常增长了21.5%。疫情中,除了钉钉以外,更多的人涌入了各类直播间,有人想要打发没有尽头的无聊,有人在寻求心理安慰和陪伴,还有人试图让自己的生意活下去。

2020,真正的全民直播元年来了吗?

2020年,似乎又是一个新的网络直播元年。

2016年,有人提出了“中国网络直播元年”的概念,甚至还有了“百度百科词条”。这个“元年”的概念,更多是由数量来定义的。随着资本的大方出手,人人都涌入直播市场,开发自己的App,市面上一时间出现了“千播大战”的场景,可以从下图感受一二。

2020,真正的全民直播元年来了吗?

上图里的图标,你还认识几个呢?

2019年,王思聪的“熊猫TV”黯然离场,监管层面愈发规范,几大巨头将娱乐直播瓜分完毕,直播的风头口乎已经过去。这时,薇娅、李佳琦的“出圈”,让很多人惊讶于电商直播的带货能力,于是又有了“电商直播元年”的说法。

一时间,直播已死,死了又活,眼花缭乱。

然而,淘宝主导的电商直播比娱乐直播更难以复制,就在大家津津乐道李佳琦语录时,电商直播的一亩三分地已经完成了瓜分。千千万万的淘宝主播里,有且只有薇娅和李佳琦称得上真正的头部主播,没有第三名。

时间到了2020年初,当疫情在中国肆虐时,直播似乎也迎来了新的风口。无数的老师和学生涌向钉钉、虎牙、B站直播等上课,快手邀请教授、名人给大家直播演讲,200多万人参加淘宝“云看房”,留学机构举办线上专业分享会,酒吧开直播“云蹦迪”……

所以,2020年的春天,才是中国网络全民直播真正的元年吗?

从主播到直播

虽然我们已经至少两次谈论过“直播元年”,但大部分人口头谈论的直播定义,还停留在至少十年前。

无论是美女主播,还是电竞游戏直播,2016年我们谈论的“直播元年”,都没有超出YY秀场直播的范畴。本质上,还是一群人围拢在各自的电脑屏幕面前,欣赏各种类型的才艺或绝活,单纯地享受娱乐和放松。

一年前,熊猫直播的倒闭,已经证明了娱乐直播盈利的困难。

事实上,巅峰期几百家直播平台的倒台,无非是熊猫直播的缩影:风投、监管加强、收益不佳、资金链断裂……变现失败,几乎是大部分娱乐直播平台的结局。

而薇娅和李佳琦为代表的第二次“直播元年”,本身并不是直播的胜利,而是电商经济的胜利。主播们的身份更接近传统大商场里的导购,而非“主播”。事实也正是如此,薇娅在成为淘宝主播前,自己和丈夫经营者服装店;李佳琦则是科班“柜姐”出身,在登上直播前已经是欧莱雅的销售冠军。

而最近两个月正在发生的第三波直播热潮,有着截然不同的意义。疫情带来的不便,凸显了直播的便利,使得直播第一次真正意义上和各行各业有了深入融合;以往不可能出现在直播间里的人,纷纷主动成为了主播。

2020,真正的全民直播元年来了吗?

王佩瑜的快手直播预告

仅仅以快手这段时间的直播日程为例:

  • 2月28日,俞敏洪直播谈青年人的奋斗,同一天晚上,还有“大冰的小屋”线上音乐会;
  • 3月1日,百家讲坛蒙曼教授给大家讲授诗词的力量;
  • 3月5日,民谣歌手程璧和网友谈论诗与歌;
  • 3月7日,著名京剧演员王佩瑜与大家分享“传统”的新生活;
  • 北京大学、华中科技大学、清华大学等在快手召开春季空中招聘会;
  • 李诞和朋友们在快手直播互动喜剧秀,直言“打算好好当一名主播”
  • ……

2020,真正的全民直播元年来了吗?

李诞的快手沙发喜剧秀

多元化的直播场景,不仅仅只是一次直播红利,它更使得直播更接近其本身的媒介属性。

当大家还在追捧娱乐直播或者直播+电商时,显然已经忘记了麦克卢汉的“媒介即讯息”。直播不是一种新的娱乐,而是一种新的媒介,一种依托宽带或5G的、即时的、真实的人与人之间的媒介。

这样的媒介意味着什么?

这场疫情里的多元场景直播给了我们答案,直播意味着低成本、高清晰的信息传递,简单来说,直播更容易产生信任感。深谙用户社区交互之道的快手CEO宿华,比大部分人更懂得这一点:

“对于一个社区来说,我们呈现内容的形态、人们表达自己的方式,以及表示理解、赞同或者反对的方式,必然会随着社会、网络速度和一些秩序的进化而演变,所以我们还在演变之中。”

可以说,5G为代表的技术进步才是“2020全民直播元年”的基础,而疫情的爆发则是直接催化剂。

直播是企业的自救之途

3月16日,统计统计局发布了今天1月和2月份社会消费品零售数据,受疫情冲击最大的前几名分别为:餐饮(-43.1%)、汽车(-37.0%)、家具(-33.5%)、建筑装潢(-30.5%)、家用电器与音像制品(-30.0%)。

面对不可避免的消费下滑,国家统计局新闻发言人特意强调了网上消费的不降反升:

“整个疫情期间,互联网的作用发挥得相当好,对疫情的防控、物资的调配、消费品的运送、在线教育和在线远程问诊以及文化娱乐消费等方面,起到了很好的保障作用。与互联网相关的行业增长不错。如果从市场销售来看,1-2月份,实物商品网上零售额同比增长3%,占社会消费品零售总额的比重达到了21.5%,比上年同期提高了5个百分点。”

今年春天的直播大军里,不仅有老师和学生们,还有寻求自救办法的企业们。过去几个月里,许知远与直播的接触,颇为具有代表性。

“刺猬公社”前不久的《“人气主播”许知远》中提到:

在喝了两瓶啤酒和一杯威士忌之后,3月9日,远在日本东京的许知远出现在“单向空间”淘宝直播间,当期的主题是“保卫独立书店”……

他直播间主打产品是一款价值150元的“盲盒”,里面至少是一本书加手账本、书签等文创,直播间售价99元。在持续95分钟的直播里,加上薇娅、高晓松、叶蓓等助阵,根据媒体统计,销售总额为70多万元。当天有超过14万人观看了许知远的直播。

除了“人气主播许知远”,更典型的“带货”主播还有他们:

  • KTV线下服务商雷石与快手合作,举办了“线上KTV”,联合多个KTV,数名知名歌手,短短时间内就在快手的直播间里吸引了数百万人气;
  • 一二月份元气大伤的车企,也积极与直播平台合作,推出“原地看车”服务,东风风神、一汽大众、捷达、江淮汽车、奇瑞、三一重工等入驻快手,宝马则去了天猫直播;
  • 淘宝、京东、拼多多都在疫情期间开启了助农直播扶持计划……

2020,真正的全民直播元年来了吗?

2020,真正的全民直播元年来了吗?

一汽大众快手官方账号和经销商直播间

疫情下的电商直播,对很多行业来说,不仅仅是绝地求生,也是开辟新道路,实践新销售的良机。疫情终将过去,而对企业来说,未来的道路还很漫长。

而根据人民网的报道,早在疫情爆发之前,不少车企、车商就把直播写进了长期营销规划之中。动辄数万、数十万的汽车交易,已经属于大宗消费,但普通消费者仍然可以考虑接受。

而消费者对于直播消费的热情,又和直播社区有着密切的联系。短视频平台的社区先天对于用户有着更高的黏性,这种黏性在开通直播功能后又得到进一步强化。反映在直播电商就是,用户对于主播有更强的信任感,更愿意进行大宗消费。

后疫情时代的直播

随着全国疫情形式不断好转,学生们也总归要返校了,网课总有结束的那一天。这次疫情带来的又一轮“全民直播元年”效应,在后疫情时代会如何延续呢?

从大的方向来看,在线教育进一步发展是大势所趋。

疫情爆发之初,教育部就提出了“停课不停学”的口号,并宣布要开通“国家网络云课堂”,以部编教材及各地使用较多的教材版本为基础,向全国小学一年级至高中三年级师生提供网络点播课程。国家层面的在线教育,不仅是应对疫情,也有助于减少区域间教育不平等。

目前对于在线教学最多的批评,还是集中在技术层面:网络卡顿、软件功能完善、师生互动不足……然而,技术性的问题必然会慢慢得到解决,在线教育更大的困境在于,目前的学校教育形态,与网络教学相距甚远,最近几个月在上网课的师生们都在经历颇为艰难的磨合。

对于教学体制的改变,相信在“国家队”的入场后,师生们会在后疫情时代享受更好的线上教育体验。

对于普通人来说,此刻是最好的直播教育,新场景下的直播,必然催生新的观众。但是疫情过后,许知远们迎来线下客源之后,直播还会是必要的吗?

2020,真正的全民直播元年来了吗?

快手的品牌流量合作项目

直播的本质也并不是销售,而是在人与人之间建立信任感。基于信任感,所以产生交易行为。

这和人类几千年交易行为的逻辑完全一致,只不过是建立在新的媒介之上。大家只注意到了李佳琦夸张的“OMG,买它!”,而忽略了他真正的魅力所在。李佳琦可以快速获得屏幕前的女生们的信任感,唤起购物的欲望,几秒之内下单几百上千块的化妆品。而信任感,是很难复制的。

相较而言,一直致力于打造社区与联结的快手,可能比大部分直播平台更懂得这个道理。大部分快手电商没有李佳琦的口才,没有薇娅精致的妆容,没有名人背书,但他们同样以自己的方式在建立信任感,卖出自己的商品。

用快手主播娃娃的话来说,“相比其他平台,快手粉丝的消费力和忠诚度都很高”,1100多万的粉丝,转化率可以高达10%。令人惊艳的转换率,来自于短视频平台独特的用户生态。这种生态,可以用平台的互动、“被关注感”、连结等等词汇去描绘。

以快手为例,当它开通直播功能时,迅速受到用户欢迎。快手的用户,可以称之为“更底层”,也可以说内在的社区连结更强。

在今年一月份到二月份中,视频App直播流量占比中,快手遥遥领先,原因在于快手的用户更乐于通过直播与世界分享普通生活。所以,当许知远今年三月在淘宝开始人生第二次直播时,山东的农民们早就可以通过快手每天卖掉十几台拖拉机了。

2020,真正的全民直播元年来了吗?

这种信任感的建立,未来很可能拓展直播更多的场景:

如果你足够信任直播间的医生,你会发弹幕看病吗?如果房地产商直播看房透明,价格又很优惠,你会愿意在线交定金买房吗?如果教育部推动北上广名师直播,你会愿意让自己的孩子在家补课吗?

以上这些种种交互场景,都正在当下发生。在前十年里,直播的技术条件已经成熟;SARS爆发时,网购的基础条件也已经全都具备。所以,不是疫情直接导致了新的互联网经济,而是一种催化剂作用,水到渠成。

2020年到来的,不是又一个“直播元年”的神话,而是真正的“全民直播元年”。简单来说,在未来十年,直播可能会成为新的“基础设施”,就像我们已经再也离不开网购,也渐渐不能摆脱外卖一样。

而谁能理解作为新媒介的直播,谁才能真正赢得新的经济形态。

 

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