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B 站正在成为 Chinese YouTube | 火推吧

笔者认为B 站是最接近 YouTube 的国内平台,本文他将从创作者的角度以及竞品的角度来看B站,剖析B站是为何具备成为Chinese YouTube的能力的。

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2019 年 12 月,我观察了一段时间 B 站关于财经和互联网的内容,发现这里面大有空间。当时写过一篇:B 站正在成为 Chinese YouTube。写这篇文章前后,跟半佛仙人聊了一顿饭,他也十分看好文章内容视频化,在 B 站的前景。

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

我尝试了一下做 up 主,一来做的话题不有趣,二来做的文案也不有趣,在 B 站还是继续透明。

三个月过去,半佛仙人已经是最头部的财经/科技 up 主(没有之一),关注数 237.5 万(截止 2020.3.31)。

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

我坚持认为 B 站仍是最接近 YouTube 的国内平台,甚至比以前更坚持了。近期我又观察和思考了几个问题,作为上篇文章的补充,分享一下。

一、创作者的红利

B 站在某些领域是有创作者红利的,我在B 站正在成为 Chinese YouTube提到过,虽说生活区、二次元相关(动漫、宅舞、音乐等)已经趋近饱和,但略硬一些的趣味内容,几乎是空白。

用某个朋友的话说:知乎上的那些已经放了好几年的老回答,配个图、加个音乐,就能在 B 站爆红了。(实际上我们也看到了:巫师财经和半佛仙人,都是文章 PPT 化的形式)

究其原因,我觉得有二:

1)需求方面讲,B 站的年轻人开始陆续步入社会,接受社会的洗(du)礼(da),有的意识到要掌握一些社会常识和生活技巧,有的对职业成长有很大的焦虑。

举个例子,半佛最初成名之作就是奶茶加盟的这期:

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

试问哪个年轻人读大学时没有过创业的想法?试问哪个创业的想法离不开奶茶店?年轻人对做生意的见识通常就止步于奶茶店了。

这期正好给这些年轻人很血淋淋的现实。我身边的朋友,听到身边有人再想开奶茶店,甚至会直接抛这个视频链接过去。

再举个例子,有个产品经理朋友,疫情期间被辞退,痛苦难过之余,做了一期自述视频,没想到当天就火了。

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

这是需求方面的变化:B 站用户的需求在迁移,或者说拓展。

很多人讲,B 站就是二次元社区啊就是宅男宅女啊云云,所以无法破圈。二次元人群就不用上班了?宅男宅女就不用赚钱养家了?看动漫就不能看财经了?谁规定的呢。俞老师说过,用户是需求的集合,不能脱离用户看需求。

2)供给方面讲,B 站算是捡到了大便宜:国内居然没有另外一个像样的 PUGC 或 UGC 的长视频平台。

不过这也不能怪其它平台建设的不好,究其原因,还是要有底子

什么是底子呢?就是 UGC 的创作氛围。许多平台只有流量,压根没有氛围。而在 B 站,很常见的一种情况是:我是 B 站用户,我看到好玩的东西,也想自己做做。

刚才提到的疫情被辞退的朋友,她若是其它平台的用户(抖音、西瓜、网易、爱优腾等),恐怕很难想到自己也录一段表达一下情绪。B 站大量的长尾内容给了新人足够多的信心来制作和表达,有时哪怕也不是为了获取多少流量、赚多少钱。这是社区区别于媒体的最大特点。

纵观天下内容平台,有如此社区氛围的,除了 B 站,还有微信、知乎、微博、虎扑。知乎基于赞同,微博基于转发,虎扑基于板块,这三种内容组织形式都太有利于头部,基尼指数极高(其中知乎稍好,也在尝试推长视频,观察还不多,有机会再讲)。真的说到足够长尾的内容平台,可能只有微信了(这块后面再讲)。

优酷土豆当年还是长视频 UGC/PUGC 社区的鼻祖,成就了许多游戏视频解说主播。我大学时候甚至也跟风做过 DOTA 解说视频。

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

有时候挺感慨的,B 站的运气足够好:一半幸运在坚持下来了,一半幸运在别的平台都不做了。

二、创作者的价值

由于各种历史原因, B 站对创作者来说,有了一些特殊价值。

1. 降维的内容

有红利的平台很多,为什么单说 B 站呢?刚刚也提到了,B 站的内容是完全可以从已有的平台转化的,且效果好、成本低。

2. 社区氛围活跃度

B 站区别于大多数长视频平台,有无弹幕功能是一方面,更重要的是大家遵从社区的玩法,愿意参与互动。

B 站有一个粉丝互动活跃度的数据统计,

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

是所有粉丝量中与你有互动行为的粉丝的占比,互动行为指的是点赞、收藏、投币、评论、分享等。另外还有一个观看活跃度,即有观看行为的粉丝占比。

通过几个头部的 up 主朋友,我做的调研结果是:最高的可以在观看活跃度 70%+,互动活跃度 80%+。最低的,观看活跃度也在 40%+,互动活跃度 30%+。

这个数字非常可怕。80% 的互动活跃度,意味着 100w 关注里,近 30 天有 80w 人直接与 up 主互动,而不只是看看。

看评论的话,通常占比 4%,也就是 3.2w 的人给up 主留过言。如果有公众号运营经验的,可能知道,一个 10w 的号,文章阅读量通常在 1w 左右,留言通常在 100 就算比较高了。根据我自己做的粗略统计(经常留言的用户有大量重叠),如果延伸到 30 天,评论的用户大概会有 1000,也就是占比在 1%。

分享行为也是如此,我统计了下 B 站的分享占比,大概在 10%;公众号的分享占比,在 4%。

当然这块数据还不是很严谨,是根据我了解到的部分朋友及我自己的情况做的估算。但也能管中窥豹了。

3. 内容的自生产

高互动不仅带来表面的繁荣,更重要的是可以制造附加价值的内容:通过社区自生产出来一些内容。

几乎只要成为有足够数量关注的 up 主,就会有相关的梗出现,并且变成大家喜闻乐见的内容。

在半佛的一期视频中,他提到自己已经结婚了,结果全屏的“老婆,你怎么回事”、“我被绿了”、“渣”的弹幕,这是大家对他是全民老婆的调侃。

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

这个梗是在之前视频里,半佛把观众叫做老公造成的。虽说有些恶俗,但这种意外自生产的梗会变成新的内容组成部分,大大增强 up 主和观众之间的黏性。

4. 黏性

说到黏性,可以这么说:B 站的弹幕是唯一让 up 主可以直接与观众隔空对话的。

爱优腾虽说有弹幕,但更像是电影院或者话剧院里,大家对台上的表演各种点评争论,观众席和表演席是泾渭分明的。

B 站却是不同的:主播在讲,观众在答,主播还会异步地在下个视频回答。这样更像在一个聊天室或者直播间了,距离变得更接近。

相较其它的平台,B 站的内容匹配是强依赖关注的,这也是为什么会有“有生之年”、“失踪人口回归”等催更的说法:

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

能想象到抖音和快手也见到这种场景吗?这人有趣,但不更新了,那,我换个人看得了。可替代性很强。

5. 变现

且不说平台的变现能力,只说对于创作者而言,黏性必然会带来变现能力的增强。

B站的 up 主的广告报价,同样的关注数量,公众号和知乎的作者都不可能拿到。这既跟社区氛围下的黏性相关,当然也跟视频这种载体在品牌宣传和市场转化更有效相关。

软文折损 IP 的问题在哪个平台都存在,B 站也不例外,过分的软文会被指责“恰烂饭”。但 B 站最神奇的还是,大家对恰饭这件事的接受程度,远高于其它平台。

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

这些友善的话被知乎大 V 们看到,估计得哭死。

三、与西瓜视频的差异

西瓜视频也是长视频平台、也在积极建设创作者生态,甚至 DAU 也接近 B 站的体量,那么他们之前有什么差异吗?按抖音的打法,可以让西瓜撼动 B 站吗?

通过前文所说的这些特点,其实差异已经明显可见了:

1. 内容匹配方面

西瓜跟他的大哥抖音一样,是推荐为主的。而 B 站则是关注为主的。刚才提到的催更等可作为佐证。西瓜的节点是内容,B 站的节点是人。

2. 需求方面

西瓜是 kill time 的,B 站则是 kill time 和 save time 并存的。

可以对比下两者的热搜差异:

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

虽说 B 站也有大量的娱乐内容,但同样能看到“高考延期一个月”、“全球近 70 万人感染”等社会问题,以及荣耀评测这样的数码导购的话题。所以对用户 save time 场景的把握,会是 B 站的竞争力之一。

3. 供给方面

西瓜的大量内容都是影视剧和综艺的片段,在需求方面当然有足够竞争力了,毕竟是精心制作的内容的精华,但供给方面就相当薄弱,这些搬运工本身毫无创作能力,内容的价值是原作团队创作的,还有版权风险。

 

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

B 站能持续有竞争力的,还是 UGC 部分的发展。非 UGC 的内容很难有壁垒,哪怕动漫二次元——以字节跳动的财力,买下全球所有动漫的版权也毫不意外。但鬼畜和这样的原创音乐,是怎么也买不到的:

整体对比来看,西瓜视频和 B 站肯定还是会长期共存的,也压根不在一个赛道。西瓜要想突破去获取 B 站的创作者和用户,难度还是极大的。

外界的评论里,总有人觉得钱能搞定一切。砸钱狂挖知乎大 V 的悟空问答,还记得吗?

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

 

知乎虽然商业化做得吃力,但社区氛围的确不是花钱报个速成班就能建起来的。反观如今,知乎反而还在慢慢增长。知乎的关注关系、UGC 生态跟今天的 B 站十分相似,社区氛围也相像,B 站明显还要更友好。

四、不做长视频的微信

不得不提的,就是微信。

微信对视频长期有执念,但关注点都在小视频和短视频。2014 年 9 月微信 6.0 大版本主打小视频,2018 年 12 月 7.0 版本主打视频动态,2019 年底开始测试视频号。迄今为止,还在探索。

为什么不得不提微信呢?因为微信具备天然的优势:

微信有公众号的创作者生态和内容基础。

公众号的生态也是 kill time 和 save time 并存的,内容质量也堪称文字平台里的头部。用户的关注关系很有价值,个人 IP 在公众号也容易塑造。

不仅仅是形式上相近,连内容都可以直接复用。许多 up 主都有自己的公众号,甚至会“洗稿”自己的文章,比如半佛就是。

关注关系(关注用户)、内容、IP 都在,场景相似、人群相符,简直就像照着希尔顿改改装修造一个开元酒店那么容易,但却非要开发个高尔夫球场,还紧挨着已经开起来人满为患的高尔夫球场。

关于视频号我之前提过,1 min 的短视频其实并不适合传播有价值的内容(save time 的场景),那跟抖音比 kill time 的娱乐场景,效率未免太过低下。能不能达到其它的价值(比如替代微博),现在不好说,不过我体验下来逐渐悲观。

另外,现在虽说公众号有发布长视频的功能,可是整体体验过于简陋,还是基于文字的逻辑。另外也没有作为冷启动和扩大影响力辅助的个性化推荐功能(类似“看一看”)、没有弹幕和发布动态功能,都大大减弱了社区氛围。

B 站成为 Chinese YouTube 过程中的观察

廉颇老矣,尚能饭否?

先说这些,我会继续分享观察和思考。

希望对你有所启发。

 

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