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未来网红营销带货战局的走向如何? - 火推吧

网红,网红经济

未来战局的走向:

1、直播电商的发展空间仍很大。 截止今年3月份,国内网民规模为9.04亿,网络视频用户规模达8.50亿,而网络直播用户规模仅为5.60亿,上涨空间仍然巨大。从销售规模来看,2019年直播电商销售额为4338亿元,预计2020年将达到9160亿元,增速超过100%,并且仅占中国网络零售规模的8.7%,同样上升空间巨大。

2、不同平台直播间下单的核心因素并不相同。 首先,淘宝直播是中心化的内容电商平台,流量分配其实掌握在平台手中。而快手和微信直播基于底层的内容或社交平台属性,直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以,这也造成淘宝直播间就是卖货的,需要以“全网最低价”持续吸引并留住用户,而相比主播信任多数用户更看重商品性价比。快手和微信直播则不同,主播更重视与粉丝间的情感连接和信任背书,并以此转化为付费用户,所以,主播信任的作用相对更大一些。最后,抖音是一种介于两种模式之间形式。

3、头部主播“全网最低价”的模式在当前电商生态下仍可持续。 首先,“全网最低价”的模式,能成立的基础有两个,一是供应链的去中间化、成本得以降低;二是直播间销量和品牌曝光度换回的收益,能够覆盖“全网最低价”下成本付出。 那第一点前面讲过了,直播电商是一种去中间商的模式,并且可以实现从一级仓储直达消费者,相比传统线下零售,在流通成本、仓储成本、渠道效率和价格方面都具备优势。 而第二点共识是当前互联网电商生态下,直播电商的销售能力毋庸置疑是最高的。
但主要的矛盾是,商家需要支付主播佣金和坑位费,又导致了成本的上涨,所以可能导致直播收益无法覆盖“全网最低价”下的边际成本 。其实,从博弈论的角度来考虑,商家和主播并不是相互对立的双方,而是相互合作从消费者身上赚取收益的一方,所以,他们的点实际在合理分配利益。
而另一方面,粉丝是主播对商家有议价能力的保障,一旦主播薅羊毛过重,辛苦建立的低价优势和粉丝信用可能会很快垮塌,所以,这个角度讲主播和粉丝也并非对立两方,必然要保障粉丝利益。所以,主播即是商家的导购又是消费者的买手那在出现更高效电商模式前“全网最低价”的模式还是可以持续的。 另外,很重要的点是,“全网最低价”直播模式,对于商家清库存、推广新品十分高效,并且商品销量的提升,又能在淘宝等电商平台获取流量补贴。

4、直播电商平台流量看似头部主播瓜分殆尽,但差异化机会仍然明显。 平台属性很大程度决定了主播流量的分配机制 。拿淘宝直播、快手举例,淘宝直播对顶流主播的主页推荐等流量倾斜机制,造成强者愈强的马太效应;而快手更注重维护私域流量,同时主播强人社、强信任的模式,造成快手腰部和小主播都有很好的变现能力。
数据来看,淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了30%,李佳琦占20%,整个淘宝主播数量有20~30万人(去年年中数据);而快手DAU高达3亿,前10名的KOL仅占据30%的流量。所以,对于个人主播来讲,偏私域的快手比淘宝直播带货机会更容易一些。
另外,新晋平台方面,抖音因为中心化流量分发机制,所以容易形成类淘宝的头部效应,自建店铺也不如更私域的快手效果更佳,不过机会相对更多。而微信直播因为基于微信更私密的社交属性和克制风格,会有更大的私域带货机会和较长时间的入场机会,适合有一定粉丝积淀的群体,同时护城河也相对更深。 另外,拼多多虽然在直播方面起步较晚,但却另辟蹊径选择了一条以货找人的模式,即品牌商想进入拼多多直播,必须保障平台上只有唯一一家品牌店,这也就避开了常规直播电商先孵化网红再搭建供应链的模式,当然这也就造成对品牌店相对友好、但对网红相对排斥的情况。
最后,小红书、蘑菇街等垂直领域直播电商平台,虽然用户十分精准,但用户规模天花板太低,同时美妆、服装等板块和淘宝等用户重合度极高,如果不能提供差异化服务和有吸引力的性价比,直播用户萎缩是大概率事件,所以,只适合作为辅助直播平台。

5、低价高复购的行业更适合直播带货,但竞争也更加激烈。 前面讲过,直播电商将主动消费模式转换成了被动消费模式,也就是消费者很多是因为直播间高性价比商品而产生的冲动消费,所以,这种商品的共性是低价、高频。淘宝直播2019年双十一各行业参与度排名数据也证实了这点判断,排名靠前的行业分别是:纺织服装、轻工制造、美妆个护、食品饮料、电子电器、医药保健、家居家装、宠物生活。不过,这些行业虽然适合直播,但也相对竞争激烈,所以,选择具体细分行业、并提供差异化服务,可能是破局的关键点。

6、商家 自播 是直播电商主力,但网红主播也将协同共处。 直播带货有个不可忽视的问题是 ,强带货效应的主播在淘宝直播、快手、抖音平台上,数量都是有限的,并且带货领域也受限于低价高复购率的行业,所以,几乎不可能支撑起品类的直播业务,和未来直播电商万亿级的市场规模。所以,商家入场是直播电商发展的必然趋势,日常店播也会普及,成为中型商家的标配 。这点上拼多多看的透彻,淘宝直播也已经调转方向:2月中旬开始,淘宝直播面向商家展开多次培训,并给出系列扶持政策,意图很明显,吸引数百万商家入场,做大做强直播盘子。 不过,达人直播和店铺自播应该是长期共处,协同前进的。就像在互联网所有人都在讲效果、讲cps的时候,央视、分众这样的品牌曝光类媒体依然活的很好。这就是说明品牌需要一直都在,而且很强,达人主播积聚流量就是有品牌效应,也就会长期存在。

7、群雄逐鹿,谁能问鼎直播电商? 其实这个问题本身是有问题的,就像从PC互联网时代到移动互联网的时代,阿里的电商始终无法一统江湖,从京东到拼多多、再到现在的直播电商,总有铁血勇士试图将阿里挑下王座。根本上,这完全是电商的底层逻辑决定的,我们都希望买东西能货比三家,不仅要买的喜欢、还要买的便宜,而电商时代,还需要商品多、物流快,这也就导致不同的电商平台以差异化的运营方式不断切入市场,电商的地盘战也从未停歇。 所以,关于直播电商平台的未来,我更倾向于他们之间将形成差异化的特色,并维持一定的竞争和平衡 。例如,淘宝庞大的用户基础、强大的供应链能力已经完备的商家体系,强化了直播的工具属性,所以淘宝直播更适合成熟品牌商;而快手大量下沉市场用户、娱乐化的内容属性以及基于直播信任的带货模式,淡化了对品牌的挑剔,所以快手适合工厂、白牌。而微信直播虽然拥有全网最大的用户量,但仍是私域流量池子,所以更适合有粉丝积累或者社群资源的门店或者个人。
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