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「运营」营销,站在用户角度放大产品价值

运营,新媒体运营,内容运营
「运营」
营销的核心是围绕用户进行,而许多用户在看到营销活动前大部分会缺少掏钱的欲望,做好营销就要学会让用户从不想掏钱到主动付费,最后到产生付费焦虑,这是一个用户消费心理的变化,同样也是营销所带给产品的魔力所在。

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一个toc的活动,更多的是针对一个人/群体进行营销,范围和动作都是一致且不需要频繁变化。

比如在某东的618活动中,一开始我只是因为618这个活动的噱头来看看,但是当我进入活动页面时,看到的内容都是我过去想要购买或者曾经购买过的商品,它们正以一个折扣价的价格(相对低廉)进行销售。这正好命中来我的意向,按照一个产品人的理性,我会对比一下活动前后的价格,然后根据折扣力度进行购买,下单几率几乎在90%以上,这就是用户对于营销活动的敏感度。

一个tob的活动,当客户越来越趋向个性化的需求,我们需要做的不是大而全,而是找到用户底层需求,从根本解决问题。

当客户对于产品的需求差异化越来越大时,tob的产品很难满足客户,特别是SaaS类的产品,在无法满足客户对于差异化需求时,我们需要用不同的营销策略来提升LTV(生命周期总价值),只有与客户产生足够的关联,产品才能有自我造血功能。

在营销前我们需要学会用好手头的资源,本文从三个方面来解决营销前我们需要分析的问题,切换视角从用户的角度来思考营销。

一、用户触点分析

1. 触达用户

没有触达用户的营销肯定是没有灵魂的营销策略,不断与用户产生关系/发生接触,在某种层面来说就是提升了用户对产品的营销,加深了营销所造成的影响。

那么我们需要做的就是分析营销时可以触达用户的所有点,这样可以防止己方流量的遗漏和扩大辐射范围,实现营销效果最大化。

也就是说,如果你想让更多用户知道你的营销活动,就必须要用更多的方法去接触他们,在SaaS平台中也要通过手头的资源去触达用户。

这里有个误区,并不是所有渠道都适合这么去做。

比如其中一种最原始的触达方法就是通过电话去直接联系客户。在联系客户时,一定要先问对方需要什么,而不是你能提供什么。因为客户不在乎你能提供什么,而是他缺什么,在他缺失的基础上将现有的营销结合起来,并不是所有客户都使用这招,但是如果你可以先聆听客户的需求再根据对方的想法来提供自己意见,这就做到了提升客户自重感。

有人会问,这有什么意义呢?

在最原始的电话沟通的场景中,是用人与人之间的最直接的语言完成触点的建立,与客户的对话越多,越能明白对方需要什么,也可以将对方引入自己的营销模式中,偶尔会获得客户的意外认可。

但是电话沟通的效率的缺点就是相对效率低下,有时候我们无法用这种原始的办法去联系大批量的客户。

2. 广告关联与利益吸引

从产品营销来看,除了上述的电话沟通,我们还需要用更多方法去增加触点,还有最重要的广告关联与利益吸引。

广告关联很好理解,就是尽可能找到与平台用户关联度较高的场景。

比如Boss直聘的广告为什么会广铺线下各类渠道,电梯、地铁、室内电视等等。

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一个最简单的逻辑就是这里的人群是聚集度最高的,而且在地铁场景中,我们可以发现,每个人的步伐相对会较快,下意思会将节奏变快,这说明大部分人都有一定的焦虑心态。当然并不是所有,这部分焦虑可能由于多方面造成,但是工作肯定是其中占据较大的比例。

调查结果显示,中国白领对2017年的工作满意度较低,满意度指数为2.64 (指数区间为0到5,5为最高),指数与前两年相比有所提高,2016年为2.33, 2015年为2.28,但仍保持在较低水平。

这是2017年的数据,我相信2020年的国内数据也不会有太大的变化。所以对于大多数人来说,换工作成了最好的选择。

而这类广告其实本身就是故意去放大用户的需求,虽然谁也不能保证下一份工作会更好,但是如果给你这么一个想象空间,那么你也肯定愿意去遐想美好。

广告营销注重以用户本身为主,结合用户情绪与场景转化,那么广告本身就是一种对外的营销方式,而这种方式会不会存在链路过长,用户无法接受的情况呢?

3. 利益吸引

那么我们就需要做好下一步,也就是利益吸引,包括红包、优惠券、抵用券、打折券……

大众一直有贪图便宜的心理,而营销中我们需要做好的是在不同渠道做好结合利益点的吸引。

例如公众号文章,当我们推出一篇文章的时候,这篇文章需要带有“福利”,这里的福利不需要用户去参加复杂的游戏或者转发,点击领取即可,以最低的门槛去刺激用户消费,而分享转发是需要在用户消费后进行。

在用户消费后,本身他作为利益共同体,不管他原先认可不认可这个产品,在消费后那一瞬间,他肯定是极度认可他消费的这个产品,所以这时候再让用户本身去做裂变是更好的。

上述三点在用户触点中属于冰山一角,还有更多更好的方法值得我们使用学习,而我们需要做的不仅仅是触达用户的心智,而是要触达的同时占领用户心智,这样的营销才可能取得更大的成功。

二、用户心理剖析

适当地拿捏用户的心理是对一个营销活动起码的尊重,而现在产品的同质化很严重,大部分产品不是不好,是没有将自己的产品价值表达出来,用户无法感知到产品价值。

而营销最重要的就是创造能让用户能感知的价值,这里的价值可能是现有的也有可能是隐性的。

比如在直播中,诸多品牌方会与主播进行联合卖货,而这里价格普遍会比产品日常价格更低,而产品的数量会更少,价格更低为了让产品本身可以通过更低的门槛去接触到更多人群,而限量控制成本以及提升用户的紧促感。

而为什么要选择直播呢?

因为直播本身拉近了距离感,让用户可以更直接感知到产品的价值。对于本身没有需求的,会因为产品的价值而由内而外的产生消费需求。

面向C端的产品显然展现产品价值的机会会更多,而SaaS平台可以形成诸如此类效果的机会并不多,因为SaaS更多是提供多个方案给用户,核心是解决问题。而有时候我们会陷入一个误区,其实这个方案本身就是一个商品,如果用户没有需求,那就营造需求然后来解决这个需求,场景化用户心理提升解决方案的价值。

比如推出一个引流产品时,其实不是所有商家都有流量困扰,但是我们在这款产品的营销页面做好以下几件事。

1. 构建使用场景(构造场景)

构建场景最核心就说要突出产品需要解决的问题。其实所有人都有流量烦恼,因为现在流量越来越贵了,如何获取精准低廉的流量成了线上与线下生意都在苦恼的事情。

即使一个商户现在没有这个烦恼,那么其实回归流量的终点,也就是业绩本身,也是需要解决的问题。

那么通过放大流量放大业绩,这个思路去将这款引流产品的场景表现出来。不仅在你缺乏流量的时候可以做到雪中送炭,还可以在你迅猛发展时做到锦上添花。

2. 利用参照物对比最终效果

拿出用户心理已有认知的几款引流产品(比如秒杀、凑团),进行最终效果的对比。

这里核心在突出可信感和效果,如果你夸大了对比效果,那么会缺乏可信感,这时候你就需要借助大量的数据、客户见证、视频等等来助力效果。

3. 锁定价格锚点降低门槛

在主动表达产品的价值之后,用户心理自然多多少少会营造出使用产品后的场景以及产品应用在自己的商业模式中的场景,而这时候的价格锚点就是成为压倒骆驼的最后一根稻草。

比如我们对一个产品的普遍认知在600 – 1200之间时,我们出其不意只收499,这就是一个具有吸引力的价格。需要注意是,我们需要做到的是降低一定门槛以及提升惊喜,所以不可过分降低自身的品牌价值,否则会伤害到品牌定价和产品价值。

一个平台型产品在营销中一定要拉近与用户的距离,增加与用户的联系,更快让用户了解到产品的价值。

产品的价值本身可以量化,但是在满足用户使用心理以及消费心理后,可以辐射到更多用户人群,也可以放大需求,深入价值,督促用户快速选择。

三、用户价值评估

用户的价值评估是我们需要用换位思考的能力去站用户的角度评估营销的价值,根据马斯洛需求理论,产品的需求与阶梯一样,五个层次分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。

对于用户的价值就是要满足其中一种或者几种的需求,而我们需要做的就是提升用户对一个产品或一场营销的价值评估。

价值评估需要从三个方面切入:

  1. 初始心理价值:例如我们购买一台笔记本电脑的时候,会预设一个心理闸门,这里是以过往的认知进行判断。例如我想买一台全新的MacBookPro,那我会先将这台电脑的购买成本与过往认知进行比较,这里就是属于我购买笔记本时的初始心理价值。
  2. 参考历史价值:用历史的的产品价值来对现有的产品进行评估。例如前年和去年这个时候,新款的MacbookPro比刚推出时降了5%的售价,而今年还没有降价,这没有达到用户的价值预期,大概率会流失。
  3. 场景建议价值:大多数人在对一个产品价值评估时,会寻求他人的意见和想法,因为很多人的消费心理是不坚定的,在不同的场景下,不同的人给了同一个消费意见,那么大概率用户会选择消费购买,从价值心理来说,如果用户购买的特定产品获得多数人的认可,自身不管这个产品是否给予带来足够的价值,前期的他人给予的心理价值已经覆盖了沉没成本。

上述是用户价值的评估,而从平台层面来说,如何扩大用户的价值呢?

首先我们要做的就是拉升可感知价值,一场营销在开始前就必定会进行宣传,而宣传的主题必然是以折扣、福利为核心,殊不知这种情况下已经给用户架设了一个较高的心理价值预期,而用户进入后发现所谓的“福利”就是唬人的幌子,那么必定会感到被欺骗。

而当我们需要拉升用户心理价值时,我们就要在宣传和推广时做到用50%的价值吸引用户进入,再用剩下的50%价值去吸引用户。

例如一场推广小程序直播的活动中,我们在banner以及推文中详尽介绍了小程序直播的价值以及活动的小惊喜,而进入活动后可以免费获得使用抖音小程序内测的机会以及参与大转盘抽奖的机会。这就是相应增强用户的价值,拉升了可感知的价值。

然后我们需要控制营销价值,诸多SaaS产品很喜欢在营销节点打折和降价,从转化与成交的层面,这无可厚非是其中一种手段之一。

而从不同的角度来看,如果长期以打折与降价作为营销的手段,这本身会消耗品牌的价值。

而对于用户来说,用户也会习惯用历史价值来进行比对,如果价值没有达到用户的预期,大概率不会进行消费/续费。

所以在营销中我们需要控制对产品本身的价值剥削,从而转化增加更多的附属价值,这里的附属价值包括但不限于实物、特殊资格、产品体验、友商合作、异业合作。

用户价值本身诸多存在不确定性,而在营销活动中,我们能做的就是降低风险提升容错率,因为主观判断我们无法控制,我们可以增加客观判断因素来提升用户对于事物的价值评估。

四、小结

我们不能定义什么是一场成功的营销,但是不断提升产品和用户的价值是我们每一位产品人为之奋斗的目标。在许多SaaS产品好友的交流中,营销与产品的关系一直是相辅相成的关系。

创造了价值才有可能被认可,如果你因为思维惯性、认知有限、价值错觉造成对营销的错觉,对用户价值的错误评估,希望你可以不断优化自己的想法,将产品价值表现给更多人。
就像营销的定义:

是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需求,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的细分市场和适合该细分的市场供给品。

发现、创造、交付价值以满足市场的需求,我们需要做最终目的,其实也不过如此。

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