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「独立站运营」砸钱百万仍达不到效果?独立站突破流量困局的解药是何

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「独立站运营」如何将流量价值最大化?在亿邦动力跨境电商血战到底系列直播分享活动上,飞书深诺产品总监王婉菲给从业者介绍了一种新的玩法——Messenger引流。

首先,应该意识到的现状是,跨境电商独立站运营方式遭遇很多困境。王婉菲总结这些困境主要表现在以下三个方面:

广告费用高昂,却达不到预期转化效果,弃购率高,复购率低;

出海营销团队经验不足,Facebook主页评分低,用户互动积极性下降;

用户对品牌缺乏信任感,品牌对用户的关怀不够,不清楚用户的喜好;

客服回复慢,经常被投诉,物流邮件被放入垃圾邮箱。

SaaS平台功能太多不知如何使用,找不到最佳的营销工具。

从以上困境来看,王婉菲认为,现在独立站卖家的采买成本已经非常高了,如果还想要走得更长、更远,要么就节约成本,降低采购用户的成本,要么就提升用户价值。王婉菲提倡在转化用户时,首先要考虑用户的终身价值,“一个客户花钱购买你的产品之后,后续还会购买,这说明复购率很高,这就是转换过来的忠诚用户,也就是我们所说的用户的终身价值。”

因此,对独立站卖家来说,重复利用流量、提升用户转换、降低用户综合成本这三个要素就成为重中之重。那么,除了投放广告之外是不是有其他的方法来有效触达用户,减少获客成本?

王婉菲介绍了一种新通路。

在讲新通路之前,她首先例举了一个故事——一封情书折射出的变迁史。

假设我们回到了青涩的校园时代,那时候没有现在通讯这么发达,一个很羞涩的男生喜欢隔壁班的一位校花,但他也不知怎么跟校花讲话。他发现校花有一位闺蜜名叫小F。小F知道有非常多的男生给闺蜜递情书,她规定只要男生给她5元钱,她就可以帮男生们把情书送到闺蜜手中。

于是,这个羞涩的男生花了5元给小F,让她送信给校花。问题是送到之后,男生也不知道校花是什么态度,这个男生又花了5块钱,继续传递了一封情书。在持续不断传递情书后,还是没有反响,也没有回信。男生发现校园有一个贴海报展示自己的活动,男生就想把自己的优点、特长都贴在海报上,让校花看到。但他还得继续默默等待,仍然不知什么时候才收到校花的回应。

男生又给了小F 10元,条件是小F把校花的E-mail给他,他继续给校花写E-mail,还是没有收到回应。随着时间的推移,有一个即时通讯工具出现了,男生只要花30元钱就可以得到校花的即时通讯号码,这样他就能够愉快地与校花沟通、互动,终于得偿所愿,抱得美人归。

王婉菲说,通过这个故事,我们能发现这其实就是跨境电商起步、发展的过程,道理是一样的,而这个即时通讯软件就是Facebook。

以前跨境电商卖家都是用E-mail与客户沟通、互动,效率不高。现在,出现了很多即时通讯平台,这些平台能够带来更高效的引流与获客。

比较E-mail与即时通讯软件的优缺点:首先,邮件的好处是可以随便发,哪怕是垃圾邮件,只要商家拿到邮件号,就能进一步广撒网,进行营销推广。但是有一个问题是,广告主发的邮件一般都进入了垃圾箱里,而大部分人选择忽略垃圾信件。

从数据显示,邮件的打开率只有5%-10%,即时通讯软件的打开率是90%,高出很多。然后邮件的平均点击率只有0.4%,即时通讯软件Messenger的点击率高达30%。由此看来,一个非常不错的选择是通过即时通讯软件获客、引流。

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王婉菲继续介绍道,从全球即时通讯软件的覆盖来看,各个软件覆盖的情况都不尽相同。Whatsapp的用户主要分布在南美洲、俄罗斯、非洲等地,而近几年Facebook旗下的即时通讯软件Messenger也在发力,深受东南亚用户的喜爱,而且卖家应用后的成交率也非常高。

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王婉菲提醒卖家,要看到未来以下三个方面的发展趋势:

未来五年,对话式商务在美国有望增长6-25%;

美国买家参与对话式商务是为了获取更多产品信息、快速解决问题及方便购物。美国消费者也很乐意与聊天机器人互动;

每个买家其中就有两个更可能在能发送信息的企业购物,对话式商务是跨境企业建立品牌信任的好机会。

因此,在选择何种即时通讯软件方面,王婉菲重点推荐的是这款全球领先的即时通讯在线平——Messenger。目前这款APP月活大概13亿左右,每个月人和企业之间发送的消息大概为200亿。

她举了两个通过Messenger对话营销成功的案例。

第一个案例是FabFitFun,FabFitFun是一个女性生活品牌,是一家提供配有最新美容、服装、保健和科技产品的订阅盒,他们制作了带有特殊促销代码的广告,为新订户提供40%的折扣。

主要方式是在所投放的视频广告中,链接文本中设定了预期,通过Messenger直达广告,并显示了明确的号召,其中包括号召人们兑换优惠信息,使得线程保持打开状态,以便使人们可以返回并使用优惠券。从最终订单结果来看,与点击直达网站的广告相比,点击直达Messenger的广告,获客成本每个降低了11%。

第二个案例是Blender眼镜,他们通过赞助消息与客户重新取得了联系。具体操作就是通过广告的形式在Messenger上发赞助商的消息。Messenger中的赞助广告的表现远远超过其他公司的广告系列。在2019年2月5日到7日之间,取得的成绩是点击率提高了10.6倍,销售量提升了40%,广告花费回报提升了7.5倍。

除了以上两个案例,王婉菲还举了身边某一个国内出海独立电商的例子。其在同预算、同受众、同素材的情况下,在web conversion和Messenger Conversion上分别投放的结果来看,Messenger的加购率提升1.84倍。显然,Messenger的效率更高。

那么,商家该如何正确运用Messenger进行引流呢?

Messenge的运营比较轻,操作不是很难,一般会引入一个Bot工具(对话机器人)。

王婉菲首先提出了两个常见的操作误区案例:

一是,有些商家认为拥有一个Bot工具,就拥有了一切。在王婉菲看来,有Bot不代表可以直接为商家带来拉新,要记住3分靠工具7分靠运营,类似于会用word打字,不代表你能做出精美的模板。会用和用得好是不一样的概念。

误区二:并不是想拥有这个工具,就能立刻用5分钟搭建一个Bot,而是在你想要获客引流之前,首先就得对自家平台有一个长期的定位和设计。要在设计工具之前与客户进行一周时间的沟通与交互,做好需求调研。这些都准备好后才开始后面的搭建工作,基本上是5天搭建一个有效果的Bot。

王婉菲认为,操作Messenger Bot大概要分四步走:

第一步要对Bot的使用场景和使用目标非常清晰。很多大的卖家痛点在于客服,由于时差的原因,客服不能及时的回复,导致客户的满意度很差,他们希望有一个机器人,能够及时回复,包括回复售后问题等。Bot确实能解决这个问题,并且还能提升效率。但一定要清楚自身需求是什么,要如何导流。然后再给你的Bot定一个语言风格调性,活泼的、可爱的、成熟稳重的,包括配图等,这些都需要提前设计。

第二步是流程的设计,包括Bot和客户触点设计、对话脚本的设计等。

第三步是进行效果监控,以及内容迭代,这也是一个持续优化自己产品的过程。

第四步是Policy同步政策,要进行不断地更新接口。

Messenger对话提升了整个购物的体验,承载了从认知到购买、客服,再到重复性购买的全链路行为。因此,在商家网站上加一个Messenger按钮,可以让用户能够很快找到产品,建立品牌意识、获取购物者的信任。

同时,Messenger也是一个流量的矩阵,王婉菲介绍,其共有四种引流入口,分别为FB广告投放、对话插件、FB帖子回复、扫描二维码。

那么,有几百万、上千万粉丝的大卖家,怎么将粉丝转换成潜在的客户呢?王婉菲认为,这样的卖家可以在帖子上做一些活动,给粉丝发一些专属活动的券,就可以把这些粉丝洗到自己的流量池子里。

此外,值得注意的是,Messenger引流并不是适合所有广告主,王婉菲建议,有以下四种心态的广告主可以尝试这种引流方式:

喜欢着眼于未来。有人挖井三尺就很满足,有人更喜欢把井挖深,想把事业做得更大,就可以大胆尝试;

有长期规划。对未来有清晰的目标和规划,且愿意冒险去实现的广告主;

有运营能力。能够持续优化自己网站,多花精力运营;

「独立站运营」开放好学。对任何新鲜事物保持好奇心,能够接受新鲜玩法,心态是开放的,愿意承担失败。

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