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「品牌运营」从小众到大众,品牌 “出圈”战该如何打?

运营,新媒体运营,品牌运营

「品牌运营」

近日,作为茶饮界的网红品牌,茶颜悦色在长沙深耕七年后突然宣布进军武汉;

欧洲领先体育用品零售品牌迪卡侬,于今年4月牵手天猫超级品牌日营销活动,联合田亮等五位体育冠军推出5支运动主题魔性视频,并邀请当红明星主播薇娅进行品牌直播带货,成功引起了全民关注;

春节疫情期间,借助B站的爆红视频,钉钉成功“出圈”,成为了一个逗比的IP。鬼畜二次元的视频玩法,也被腾讯会议“抄了作业”。不到1个月,下载量11亿人次 ,一举超过老对手微信。

不久前,又有一个男人火出了法律圈。

3月9日入驻b站,当天即涨粉100万,一周后粉丝突破200万,第一个投稿的视频,阅读量已经达到了500万,作品必上B站热门排行榜。

罗翔,是中国政法大学的一名教授,现任中国政法大学刑事司法学院研究所所长。在网友口中,他是“政法界郭德纲”、“刑法单口相声一级选手”、“一丝不苟治学严谨的法考第一网红”。

而这些现象的背后,暗藏着品牌“出圈”的内在刚需。

在互联网的作用和力量下,按照旧思维旧打法做品牌营销,结局一定惨不忍睹。品牌营销3.0时代,消费者的需求变化快速、市场品类和选择的多样化,使得市场竞争惨烈,余下的蛋糕太小,品牌“出圈”已经迫在眉睫!

01 当谈论“品牌出圈”时,我们在谈论些什么

2020年,“品牌出圈”一词频频活跃在广告营销圈。“出圈”一词最早源自追星粉圈,传到广告圈后,引申为快速提高知名度,扩大品牌目标受众人群之意。

随着网络媒体的迅速发展,品牌出圈已成为新媒体时代的品牌关键词。

1、何为“品牌出圈”

在营销3.0时代,“出圈”成了品牌最高效的营销方式。“出圈”营销,就是将大众并不熟悉的单一品类下的独立品牌,通过破圈的方式,把它拉到大众眼皮下,也就是把“知道”转为“常常看到听到”的一个过程。

其实早在前几年“出圈”就已经开始,最经典的品牌就是百雀羚,一篇民国风的长图文广告刷爆朋友圈,从此成为了全民关注的焦点。

2、“品牌出圈”意义何在

当下,大部分细分领域市场都已经进入红海期,花费过多精力在所剩不多的市场并不是明智之举。存在大量陌生用户的大众市场,作为一个潜力巨大的增量市场,才是品牌要去争夺的最大市场板块。

品牌“出圈”营销的最大意义就在于能够将品牌的商业竞争,从存量市场的争夺,切换为增量市场的开拓。

一方面,可以避开内耗和直接竞争,这是对同行其他品牌的降维打击,同时也是一个让更多消费者进场,从而“做大蛋糕”,让整个行业受益的正向循环。

另一方面,可以触达不同圈层人群,让品牌进入大众视野,从而让大众认识到品牌的存在,体会到品牌的价值。

02 万物皆可破圈的时代,品牌如何成为“黑马”

随着时代的不断发展,如今的品牌营销不再是“一个人的战斗”,想要长久占据消费市场,“品牌出圈”才是唯一出路!但是否在万物皆可“跨”的年代,只要敢“跨”就能成功?

在面对获客压力越来越大、获取流量日渐艰难的寒冬面前,通过“出圈”这种形式,快速实现品牌之间绑定联合、资源互换,从而攫取获得更多的流量入口,这无疑是更多商家品牌为了实现短平快的“眼前利益”而采取的非常之举。

诚然这种“出圈”一旦成功,在某种程度上可以成为品牌复兴的突破口、新武器。但面对日渐“整齐化”的“出圈”事件,一向追求差异化的品牌如何突围而出?

1、用心营销,内容为王

内容为王的时代,停留在表面的自嗨,根本无法真正打动消费者!只有用心做营销,才是这个时代下对用户最基本的尊重。

移动互联网时代,新技术浪潮将人与人之间的连接彻底改变,信息传播趋向去中心化和扁平化,用户成为了主导者。

普通的内容已经无法打动消费者,这对商业模式作出了要求:品牌与消费者的对话需要全新的模式,这就是IP的诞生。品牌的IP化是品牌长期发展的必要目标,首要的一步就是优质内容的打造。

“优质内容”,也就是用户喜欢,受用的内容。要想实现品牌“出圈”的弯道超车,就要尊重用户习惯,用渐进式的渗透和有趣的优质内容来为自己说话。

2、市场细分,满足大众多样消费需求

品牌“出圈”的意义是吸引目标用户之外的受众。因此,品牌就需要进行市场细分,精准洞察到不同消费群体的不同消费需求,有针对性的推出营销策略,潜移默化的加深大众的认知度和记忆度。

比如零食界的网红BE-KIND坚果棒,为了打开市场知名度,就针对不同用户群体定制了不同的营销方案,其效果显而易见,品牌一路从国外火到了国内。

戛纳电影节期间,BE-KIND在戛纳红毯周边摆设了零食车, 为当地游客、现场嘉宾、时尚达人们等免费派发坚果棒。借助高话题度、高曝光的戛纳电影节以小博大实力抢镜,快速抢占中国时尚圈人群的注意力,实现高效的品牌认知普及。

3、顺应品牌年轻化需求,做好与年轻消费者的互动

不懂年轻人,就搞不懂新商业。

如今,消费圈层越来越年轻化,95后、00后消费群体逐渐崛起。

中国品牌也在朝着年轻化趋势奔涌向前!新生代的消费者已经不再满足于传统的灌输式传播,社交化、趣味性、新颖性的品牌营销玩法才能更好地沟通年轻消费者。

辟如,腾讯的“鹅厂”,阿里的“猫厂”、京东的“狗厂”、网易的“猪厂”……这些品牌通过接地气的营销方式,在社交媒体中产生话题热度,为冰冷的品牌建立有血有肉的形象,把硬广变成与用户的情感连接。

社交时代,品牌需要到各大社交平台与年轻人打成一片,时代审美一直在向前,品牌审美也需要不断迭代。传播就是品牌针对消费者心智的一场“超限战”。如今,年轻化交流和互动已经是各大品牌成功“出圈”的必修课!

由此可见,品牌要做到真正的“出圈”,就应该从品牌自身特点出发,制定相应的营销策略,开拓出更多的增量市场。

同时,还应该结合消费者和市场现状,迭代营销方式和品牌审美,持续输出优质、趣味的内容,这样才能吸引与品牌对频的人,成功“出圈”,成为品牌“黑马”!

03“出圈”营销最怕踩“禁区”,如何巧妙避开

“出圈”已经成为各大品牌迫在眉睫的难题。但“出圈”并不容易,除了要满足众口难调的大众外,如果破圈的过程中稍有不慎,可能还会对自己原有属性“圈层”产生破坏。

那么,在品牌“出圈”过程中,哪些“禁区”不能踩?

1、自嗨式营销,不走近用户

当下很多品牌所谓的“出圈”,大多都停留在品牌自嗨层面,就比如近些年品牌经常提到的年轻化,推出一系列所谓的年轻人喜欢的营销活动,就觉得实现了品牌年轻化,赢得了年轻人的喜欢。

然而,这些品牌并没有尊重不同圈层用户的内容消费习惯,这种自嗨式的营销只能令人心生厌恶,传播效果也会大打折扣。

近期B站大火的《后浪》就是一个极好的反面教材。

五四青年节前夕,哔哩哔哩弹幕网献给新一代的青年宣言片《后浪》在央视一套播出,并登陆《新闻联播》前的黄金时段。国家一级演员何冰登台演讲,站在上一代人的视角,为当今年轻人发声。

鸡汤味十足的文案,确实不失为一段非常优秀的震撼人心的演讲。但煽动的却是中年人的心,真正代表B站用户群的95后、00后却置若罔闻。

2、初心不稳,放弃核心用户

既要走到用户身边,也不能丢失自己的核心用户。

“出圈”之路的最难点,其实是增长和初心的互斥。今天,在互联网上,我们不时会看到一些APP在品牌“出圈”的过程中,反而慢慢偏离了初心,为了扩张下沉,突然改头换面,放弃了核心用户,其实这对品牌“出圈”而言是大禁忌。

3、只顾“流量为王”,品牌关联“零输出”

“蹭流量”作为常用的“出圈”方式,从来都是品牌推广策略中的常客。但蹭流量是有风险的,没有关联的强行匹配很容易让品牌被用户“嫌弃”,往往达不到营销效果。

因此,品牌在进行受众“破圈”操作的时候,务必要考虑两个或多个“圈层”之间的属性。

“出圈”只是一个开始,品牌一旦“出圈”,那么受众群体将无限制扩大,在后期的品牌建设中,眼光和行为一定放长远,品牌格局也需要重建,切勿因一时的优势而放弃了长远的战略布局,导致前功尽弃,还回不到固有圈层中。

04 结 语

在2019-2020《时间的朋友》跨年演讲中,“基本盘”作为这场演讲的关键词贯穿始终。

整个演讲不过在告诉我们一件事:在一惊一乍的标题里,在人云亦云的情绪中,还是要多看手中的资源和脚下的路。

而这样的自省,我认为觉得对于营销圈的“出圈”或亦有深意。

一窝蜂式的猎奇式“出圈”,雄霸不了太久的江湖;一味投机式的博取眼球,终有一日会带来审美疲劳;

而随随便便打上文化大IP的标签,却无法从产品力品牌力本身予以匹配,终会沦为市场的炮灰……“出圈”营销能量虽大,但究竟怎么“跨”却真是考验基本功。

想要在2020接下来越来越多的同质化“出圈”中分一杯羹,看得到“风向”,更要看得清自己的“基本盘”,如此才能找到对的人一起往对的方向“跨”。

或许也只有不忘产品之本、品牌之道,真正基于品牌自身出发的“跨”出去,“出圈”这条路才能真正带领你去到想去的地方!

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