当前位置 首页 > 行业快讯 正文

「电商运营」沃尔玛是怎么做有效市场的?

运营,新媒体运营,电商运营,沃尔玛


「电商运营」沃尔玛背后的女人是海伦,但互联网世界里居然找不到她什么信息,这让我瞠目结舌,从山姆的自传里可以看出她远远被大家低估

海伦希望住在不超过1万人的小镇上,这个决定影响了山姆,任何人口过万的城镇都不在考虑范围之内(早期),也由此决定了沃尔玛今后的腾飞:锁定有效区域

我们今儿来聊聊沃尔玛的有效区域这件事,会很有趣

 

第一家沃尔玛的故事

 

 

1962年7月2日,第一家沃尔玛店在阿肯色州的罗杰斯镇开业时,山姆已经44岁了

为了迈出这一步,山姆付出了很多,没人愿意投资,他们夫妻不得不借了所有能借的钱,抵押了房屋和财产,投资了95%的资金

这其实不是山姆开的第一家商店,1945年,山姆就在纽波特镇开了家特许经营的加盟店,干得不错,山姆用赚的钱到其他小镇上继续开店,在山姆开沃尔玛店之前的17年里,他一共开了15家百货店,营业额140万美元,成为了全美最大独立百货店经营者

推动他不断前行的是雄踞巅峰的渴望,而不是金钱

山姆从来不曾停止,沃尔玛是他盘旋巅峰必须孕育的重要一环:

尽管生意很好,我总是不满于现状,事实上,我想我对现况始终如一地不停摆弄,可能正是我对日后沃尔玛的成功所作出的最大贡献之一。

在开设沃尔玛店之前,山姆就已经开始注意到折扣销售理念将会成为主流,他在全国各地奔波学习商业经营理念,同时他看到同行业的竞争对手赫伯.吉布森经营的折扣销售取得很大的成功。而赫伯.吉布森只是一个理发师而已,他的经营哲学非常简单:低价买入,大量进货,廉价卖出(这也是沃尔玛后面的策略)

1959年,吉布森来到阿肯色州西北部,开出了折扣店和山姆直接竞争

山姆知道,该行动了!

 

沃尔玛聚焦有效市场

 

 

早期的沃尔玛是如何通过聚焦有效市场,打捞未来发展的基础呢?:

凯玛特不会把店开到人口少于5万的镇子,即使是吉布森,也不会考虑人口少于1万或1.2万的小地方。我们很清楚,我们的原则就是即便人口少于5000的镇子,我们也会开店,而全国这样的镇子非常多,因为对我们来说,可扩展的空间很大。

什么是有效区域?南老师说:有效区域和利基市场是一个意思

百度:

利基市场是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。大多数成功的创业型企业一开始并不在大市场开展业务,而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场发展业务。

这就是为什么,当人们想用几句话归纳沃尔玛的传奇故事时,通常会把我们的成功秘诀总结为:“噢,他们赶在所有人之前进占了小型城镇。”而很久以前,当我们第一次引起别人的注意时,业界的许多人都把我们描绘成一帮乡巴佬,完全是瞎猫碰上死耗子才想到这个主意的。

对,山姆之前就是在小镇开店,他很了解这种其他折扣店没注意的市场:

在折扣销售兴起的早期,许多拥有配送系统的全国性大公司——比如凯玛特——已经通过在全国各地建立分店占得了先机。显然,我们没办法支持类似的经营模式。不过当这些大公司争相从一个大城市发展到另一个大城市时,他们变得太过分散,深深陷入不动产、城区规划和地方政治的漩涡之中,反而将城市之外的大好发展机会留给了我们。

选择小镇,避开大市场,避开激烈的竞争,这个战略方向是对的!

对于沃尔玛的战略选择,还有几点有必要展开说明:

 

 

1.小镇未被竞争对手关注

 

 

早期我们并没有多少竞争对手,因为在那些小社区里没人实行折扣销售。所以当我们折价出售商品时,在那些大城市之外的地区可算是一个前所未有的举动。当然,顾客们可不傻。他们在城市里总有亲戚朋友,自己也去过有折扣销售的地方,所以当他们看到自己的镇子上也有了折扣商店时,好嘛,正合心意!他们蜂拥而来,到我们的商店里大买特买。

竞争不充分,一个不到1万人的小镇,整体来看容纳不了2家大折扣店,一旦一个小镇有了一家沃尔玛,那竞争对手往往不愿意进入:这很可能会带来亏损

况且早期几乎没人愿意到小镇开折扣店

 

 

2.促销+口口相传

 

 

在公司的整个成长阶段,我们想方设法实施尽可能多的促销计划,并且尽力向各个分店提供支持

别忘了,山姆很会玩促销,他可是接着这一招,成为“成为了全美最大独立百货店经营者”的,到了沃尔玛店,更是玩的不亦乐乎

这种促销方式,结合小镇熟人社交,更加剧了口碑效力

 

 

3.分店聚集,易于控制,规模效应

 

 

我们意识到,建立分店时,必须要将它们置于配送中心或是仓库的配送范围之内,而且分店要能被控制到。我们希望每家分店都在地区经理、以及我们本顿维尔总公司的掌控之中,这样我们就能了解它们的情况,关注和照顾它们。每家分店距离配送中心不能超过一天车程。所以我们会跑到距离仓库可以达到的最远地点开设分店。我们就是这样填充我们的营业地图的,一个州接着一个州,一个县接着一个县,直到铺满这一地区的市场。

比起全国大城市开店,配送成本、管理成本、场地成本等等都可以降到最低

沃尔玛有个很强的周六周会的制度,用于确保管理的有效性

事情能够协调运转、顺利发展,唯一一个另外的原因就是从一开始,我们就每周一次把所有的分店经理聚集起来进行自我批评——那实际上就是我们的采购机制,每个星期六一大早,一大群分店经理就聚集在一起,也许是在本顿维尔,也可能是在某个地方汽车旅馆的房间里。我们会回顾上周采购的货物,看看在上面花了多少钱。我们会筹划促销活动,挑选我们计划购进的商品。我们实际上正是在制定我们的销售计划。这种方法非常有效

 

 

4.聚焦有效区域的自发传播:

 

 

这种渗透策略除了有利于控制和配送之外,还有各种好处。从一开始,我们就不赞成在广告上花太多钱,而这一策略帮助我们省下了一大笔广告费。在这些主要是偏远农村的地方,要是你像我们这样,把店从一个镇子开到另一个镇子,通过人们的口口相传就能很快地把你的促销信息传递给顾客,而不需要作任何广告宣传。当我们在阿肯色州拥有了75家店、在密苏里州拥有75家店、在俄克拉荷马州拥有80家店的时候,人们都认识我们了,除了那些非折扣经营的商人之外,每个人都翘首以盼着我们把店开到他们镇上。通过这种方式,我们通常只需要每月发送一次促销广告单,大家就都知道了,而不需要在报纸上做一大堆广告。

小镇都是熟人,口口相传,甚至跨小镇都能获得用户自发推荐,几乎不需要做什么广告,节约了开支

 

 

5.差异化选人标准

 

 

在我看来,他们中的绝大多数连管理商店的边儿都还没摸着,但最终山姆向我证明了我是错的。他觉得一个人,即使缺乏经验技术,但只要具有真正的热情和愿望,愿意兢兢业业干好工作,就能弥补自己的不足。。这点我的确是心服口服。事情十有八九真是这样子。这也是我们能够发展如此迅速的一个原因。

山姆对人才选择标准的不同,看中热情而不是经验,这加大了选择范围,招聘后给予信任和充分的锻炼机会,机会+热情=快速成长

这种和竞争对手差异化选择人才的方式,让我想起了《魔球》,奥克兰运动家队,抛弃传统球探用肉眼和经验评估球员的方式,依赖大数据判断,所挑选的球员无人竞争,低价的获得了大量最终被证明优秀的人

 

最后

 

 

其实还有别的,比如山姆本人会不断视察分店,指导监督工作开展,用直升飞机选址,在聚焦有效市场,沃尔玛确实是围绕着这一重要战略决策做了大量的工作,也是因为这一市场未被竞争对手发现,留给了沃尔玛大量优化战术工作的时间,在十年后得以上市,进一步获得了资金加速发展

可以看到,沃尔玛识别了属于自己的利基市场,并坚守有效区域,几乎不进入大城市,避免短兵相接:

涉及到在大城市开店的问题时,我们的确努力考虑得更长远些。实际上我们从没打算进军城市。取而代之,我们的做法是在城市周边地区开设分店——距离城市其实有相当的距离——然后等待城市扩展到这一区域。这一策略几乎无往不利。

南老师:“有效区域这一思维,攸关生死

是的,假使沃尔玛初期进入大城市,大家可以试想后面的发展能有那么顺利么?一年能开50家店么?简直不可想象

南老师的商业思维里,第一环也是最重要的一环:

 

 

Why:需求/三容量/洞见

 

需求部分,就有有效区域,然后你是用户思维还是流量思维,沃尔玛选择了小镇,用促销获取流量,再用服务和不断的折扣,赢得用户的喜爱,当小镇用户无脑选择沃尔玛时,实际上这些流量都变成了用户

另外,三容量指:资本空间、销量空间、社会空间

资本空间:折扣店经过测算,存在足够发展的利润,这事可干

销量空间:第一家店开设之前,山姆获得消息,一家类似的店一年销售额200万美元,第一家沃尔玛店第一年销售额也确实做到了100万美元,而此前山姆整了17年,14家店一年销量总和也只有140万美元,折扣店+小镇的沃尔玛是存在巨量空间的

社会空间:以往小镇需要到大城市里购买折扣商品,现在在小镇内就能获得低价,这切实降低了用户的生活成本,具备很大社会价值的

基于需求和三容量,形成了山姆(必须说还有海伦)的洞见,也就是沃尔玛的小镇战略~

以上,希望大家也能找到自己的有效市场,不光是职场、创业、还是自身,都可以思考思考

本文来自网络,不代表大媒体立场,转载请注明出处。
联系我们

联系我们

17722624437

在线咨询: QQ交谈

邮箱: huotuiba@t-idea.cn

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

关注微博
返回顶部