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「产品运营」80%的竞价员做不好数据分析!被淘汰的人会是你吗?

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「产品运营」

一个正确的推广流程分五步:

推广项目分析

制定推广策略

搭建账户结构

制作推广物料

推广数据分析

 

数据分析是最后一步也是最重要的一步。

 

进行数据分析的目的是为了发现问题,同时也验证上述流程是否有误。

 

在数据分析时,最重要的是有一个清晰的思维:

 

▲ 你为什么要分析数据?

▲ 你需要分析哪些数据?

 

数据分析的思维一般分为以下几步:

 

1、确定目的

数据分析在启动时,必须要有非常明确的目的,你要非常清楚自己是为了一个什么问题来进行这次数据分析,因为这个目的,可能会伴随一次或多次针对它的测试动作。

 

2、统计数据

明确了目的,就要开始收集数据。选数据这件事儿,其实后半段不难,但前半段不太容易做,涉及到选择对象,选择时间跨度等等一些琐碎的问题,根据分析的可行性和分析的范围来统计数据,然后对数据进行整理和补充。

 

3、分析数据

切记不能带着结论去凑数据,也不能一脸懵比不知道数据想要和你谈什么。数据分析这件事情,其实就是讲究客观中立,从数据中自然推导出结论。

 

4、 执行验证

带着数据告诉你的结论,反过来再去看待最初的问题。根据问题和结论罗列出各种解决方案,并通过行动去验证这个结论是否正确。

 

 

所谓“工欲善其事,必先利其器”,一套正确的数据分析方法可以帮助节省很多人力、财力,将效果调整到最优,损失降到最低,能让你的竞价工作事半功倍。

一、比重分析法

比重分析法是指通过计算某个维度所占维度总量的比例,从而判断投放方向或投放效果。

 

其计算公式为:比重 = 某维度 / 维度总量 ×100%

 

例如,图中是以地区为维度所整理的投放数据。从图中你是否能看出以下问题。

 

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▲ 目前账户存在哪些问题?

 

▲ 账户投放方向是否有误?

 

▲ 整个地区的消费额是否合理?

 

比较困难,对不对?姑且可以看出账户中所存在的问题,但如果说看出投放方向是否有误、消费是否合理,就很难得知了。此时就可以利用比重分析法进行数据分析。

 

首先,利用公式分别计算出每个地区的消费占比和转化占比,如下图中最右侧的两列数据是所计算出的每个地区的消费占比和转化占比数据。

 

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可以清楚地了解账户中各地区的转化情况和消费比例,可以判断出这个地区的转化效果是否正在往一个积极的方向发展,这个地区的消费情况是否合理,从而更有效地掌控账户推广策略。

 

以北京地区为例。从表中可看出它的转化占比要低于消费占比,支出大于收入,证明该地区的推广策略存在问题或该地区的人群不符合产品受众。在明确了原因后,就可以更有针对性地去做优化。

 

二、数据倒推法

 

数据倒推法是指根据目标,将竞价工作的 5 个步骤倒推的过程。

 

举例,假设本月的目标线索量为 50。

若参考线索率为 50%,线索率 = 线索量 / 咨询量,那通过公式计算至少需要100次对话咨询才能完成目标;

 

若参考对话率为 10%,对话率 = 对话量 /抵达量,那通过公式计算至少需要1000次抵达才能完成对话目标;

 

若参考抵达率为 5%,抵达率 = 抵达量 / 点击量,那通过公式计算至少需要20000次点击才能对话目标;

 

若参考点击率为 3.5%,点击率 = 点击量 / 展现量,那通过公式计算至少需要571429次展现才能完成点击目标。

先列出既定目标,然后根据目标一步步倒推,是不是每个步骤都会得出一个很清晰的目标?这就是倒推法。

 

通过倒推法对各个步骤的细化,当完不成目标时就可以明确知道:

 

▲ 完不成目标是哪里出了问题?

 

▲ 应该针对哪个步骤着重优化?

 

倒推法很适合用在制定计划时。通过倒推,可以了解展现应该为多少、点击应该为多少、对话应该为多少……当没有完成既定目标时,就可以明确知道是哪个步骤出了问题。

 

 

 

三、营销流程表分析法

 

营销流程表分析法是指每天罗列、收集账户中“核心指标数据,如消费量、展现量、点击量、抵达量、对话量、线索量、成交量等,然后根据核心数据算出辅助数据,如点击率、对话率、点击成本等,最后以时间为维度,分别计算不同周期的数据,进行对比,从而发现问题根源。

 

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这是某账户营销流程数据。从表中可以清晰地看出账户中每天的数据变动,明确知道账户每天的效果。但同时又会发现,数据又杂又乱,每天的数据变动很小,难以得出结论。

 

此时便可以以时间为维度,以 3~7 天为一个周期,分别计算出这个时间周期的总数据。

 

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以 7 天为一个周期,计算出数据总和,然后进行对比,可以清晰地看到通过这段时间的投放,展现量是多了还是少了,成本是高了还是低了,从而更有针对性地制定解决方案。

四、关键词四象限分析法

关键词四象限分析法是很多竞价员都在使用的一种数据分析方法。它是将所投放的关键词根据不同象限的属性进行分析,然后根据这4个象限的属性分别制定对应的优化方案。

 

01. 有对话成本低

 

这类词属于竞价账户里的优质词。像这种词主要是进行放量操作,对优质词达到最大化的利用。针对该象限的词可以拓词、提价和放匹配。

 

02. 有对话成本高

 

有对话但是成本高,说明这类词的流量多而杂。像这种情况应该在获取流量的同时,控制流量的质量。针对该象限的词对应的解决方案主要有加词、优化账户结构(使账户流量结构更精准)和优化创意(利用创意筛选部分杂质流量)。

 

03. 无对话成本高

 

按理说,这类象限的词属于垃圾词,但也不能全盘否定,应该先对词从以下两点进行判断:

 

▲ 均价高还是低?

▲ 流量大还是小?

 

若流量很大,均价很低,可通过优化页面来解决;若均价很高,流量一般,便需要进行降价操作;若流量意向低,那建议进行收匹配操作。

 

04. 无对话成本低

 

虽然这类词产生的对话少,但好在成本低,还有可取之处。像这类词,建议先分析“为什么没有产生对话?”这个问题。

 

如果是自身操作不当,那可以适当放量进行流量测试;如果是词性本质就很差,建议删词或否词。

 

关键词是竞价推广的根本,当我们能够灵活掌握关键词所带来的流量时,账户的效果自然也就提升上去了。

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