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「产品运营」如何让高高在上的品牌接地气? | 火推吧

本文要探讨的重点是:如何让前期高高在上的“品牌”落地?

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「产品运营」

“落地”很重要

前文曾提到:

“打造品牌无非以下历程:第一步是选择品牌价值并打造识别度,第二步是对品牌价值的再创造,协助品牌成长并实现品牌资产的有效累积、第三步是跟各相关方保持沟通并有效管控品牌,保证品牌良性发展。

这个过程,落实到具体执行层面,可以参考行为设计营销学创始人吾老湿的理论:价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计;可以说一个品牌的落地,就是无数个成功的行为设计营销的结果,毕竟,不能落地的品牌设计不是好的营销策划。”

团队核心成员怪兽先森说过一句话:“我们不做PPT营销”,换而言之,不能落地的“品牌”“营销”“策划”不过是流于表面的“PPT演说”。

消费者角度的“品牌”

站在消费者的立场,来感受什么是品牌。

现在我们从消费者的视角来思考,如果是一个品牌,在消费者中是一种什么样的特征:

  • 我知道这个品牌——这就是认知;
  • 这两个差不多的产品,我更愿意买它——这就是信任;
  • 它的价格更贵一些,但是我也要买它——这就是偏爱;

我要买产品的时候,只要这个品牌有这款产品,我就一定买它。这就是粉丝——对品牌忠诚度非常高。

这就是一个品牌应该具备的四个特征,分别对不同的品牌消费者的购买决策形成对应的影响

由此不难看出:根据消费者对品牌的认知,企业要经营好一个品牌,就必须充分考虑以下三个要点:

  1. 1.降低消费者对品牌的认知成本
  2. 2.构建消费者对品牌的价值定位
  3. 3.建立消费者对品牌的信任

而从企业的角度,要建立一个品牌,就必须遵从文首提出的三大步骤:

选择品牌价值并打造识别度;对品牌价值的再创造,协助品牌成长并实现品牌资产的有效累积;跟各相关方保持沟通并有效管控品牌,保证品牌良性发展。

当我们明白了消费者跟品牌的关系,清楚了一个品牌的建立过程,接下来我们要探讨企业实操中,如何让一个品牌落地。

品牌落地的专业手段

我们从品牌营销的角度,探讨品牌落地的专业手段。

企业想要打造一个品牌,其实与经济大环境、行业产业形态、企业自身资源以及架构、管理等方面的因素密不可分,我们假定该企业在一个“万事俱备,只欠东风”的状态下,只从品牌营销的角度,来探讨品牌落定的专业手段。

从品牌价值定位到落地执行,包括四个系统:品牌定位系统、视觉传达系统、产品服务系统和传播促销系统。品牌只有打造好这四个系统,才有可能实现品牌战略的真正落地。

品牌定位系统——品牌具象化

具体到某一行业或者某一产品,“品牌”是什么?这就是给企业方提出了第一项任务:品牌具象化。

本文就品牌具象化,在品牌定位系统里如何切入,给大家介绍三个常用的角度:

第一个是通过市场细分切入,市场细分是根据消费者的需求重新划分一个市场。前提是需求足够大,真正有潜力构成一个市场。

比如:一些非常小众的产品,衣帽潮牌、冷门书籍、跨性别的主题产品等,在互联网之前是很难构成一个市场的,因为一个地方的消费者对小众产品的需求量非常小,同时由于空间的限制,我们很难看见一些企业去经营小众产品品牌、也很难看见一些门店专注销售冷门品类。

但互联网改变了需求的构成,消费者的群体扩大,一个局部地区的需求构成不了市场,而大片区的小众产品、冷门品类,甚至全国的消费群体,就可能构成一个市场。因为互联网不受限于空间的特点,让这些冷门需求集合在一起,形成了一定规模的需求——市场。

采用市场细分作为切入角度的品牌,最典型的就如宝洁的洗发水系列,这是经典的市场细分战略,采用多品牌的战略,从而占据更大的市场份额。

第二个是产品差异化切入,这个差异化主要是在视觉层面或者功能层面可感可视的。

视觉方面,比如:餐饮品牌中,星巴克的猫爪杯,熊猫不走蛋糕送餐员的“熊猫装”;功能方面,比如手机行业,小米主打MIUI系统流畅,VIVO主打“camare&music”手机,OPPO主打拍照等。

第三个就是从概念认知切入,比如:曾经耳熟能详的“纳米级”“双摄”“高保真”“纯粮固态”等等,均属于概念认知。

我们来看一个例子:

王老吉最早的时候定位于药茶,“药”茶,消费者的认知“生病的人”才喝的,这样的定位受众就小了,但当王老吉把它定位于防上火的饮料的时候,就开始走向全国,销量就开始大增。产品没有变,就是换了一个概念,局面就完全不同了。

我们再来分析一下可乐的例子。都是可乐,口味也差不多,在产品上就无法体现出差异化,这个时候如何具象这个“品牌”?在与用户群体的情感沟通层面主打认知!可口可乐主打的是正宗,百事可乐主打的是年轻。

所以,作为是一套符合并促进企业或项目发展目标的动力系统,品牌需要具象化。品牌定位是品牌战略最核心的部分,进行品牌定位,最主要就是在消费者心智中占据一个位置,树立品牌的市场认知。

在这个系统里,我们需要利用行为设计营销学理论提出的“价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计”来大体判断我们品牌落地的后期工作,可以说,行为设计营销学理论是为品牌定位系统做实践参考的。

多提一句,经典的品牌定位有三个代表方法:USP、定位、品牌形象论。有兴趣的读者可以了解下。

笔者想说的是:这三个方法,在面对一个品牌时,什么时候用,如何用,是跟产品、行业、客群等因素息息相关的。需要“就事论事”。

视觉传达系统——品牌可视化

我们依然先从消费者的视角入手,来感受消费者眼里的“品牌”载体具体是什么。

品牌定位系统里说过,品牌其实是消费者心智中的一种认知。认知,最开始就是源于感官,视觉是最简单粗暴的方式,也是品牌最主要的载体。

我们在上一篇里说过:品牌是符合并促进企业或项目发展目标的一套动力系统,包括可视化的识别系统、用户心中树立的公信力、溢价能力。而视觉传达系统,正是为这个识别系统做落地的。基础的品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、象征物等。

那么,如何通过这些识别符号降低消费者的认知成本?

举个例子:

  • 华为手机的logo是什么?——是菊花;
  • 小辣椒手机的logo是什么?——是辣椒。

你能记住它并直接转述出来。

那么,金立的logo是什么?

也许你知道,但你会发现很难简单清晰地给别人转述。所以,华为手机和小辣椒手机采用的logo就可以降低用户的认知成本。

除了logo,还有品牌名以及品牌宣传语,都要能够降低用户的认知成本

还是手机的例子,苹果手机、小米手机、锤子手机就要比VIVO、OPPO、HTC手机更好记,更好的转述传播。

你之所以现在能够记住VIVO、OPPO手机的名字,那是因为这些企业投入了巨额的广告费用来提升消费者对这些品牌的认知。

所以,一个好的品牌名可以为你节省千万元的广告费用。

举几个能降低用户认知成本的品牌宣传语的例子,最耳熟能详的脑白金“年轻态,健康品”;格力“好空调,格力造”,以及“爱干净,住汉庭”“开心购物家乐福”等,这些品牌宣传语的核心宣传点直接回应内需(关于宣传语的写作,可以查阅公众号“拙笔徒夫”如何写好一条广告语)。

这里提一个降低消费者认知成本的常见手段——认知嫁接,方法就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上面。

比如:我们在生活中就能经常看见松鼠(三只松鼠)、瓜子(瓜子二手车)、咸鱼(闲鱼二手市场)的品牌名,这些熟悉的“词汇”在我们的生活中也经常地出现,可以说过目不忘、过耳不忘。

综上所述,降低消费者的认知成本,就要把“品牌名、品牌logo、品牌slogan”让消费者能够容易记得住、也能转述的方便。让你的品牌更好的在消费者脑中建立。

优秀的视觉传达系统并不仅仅能降低消费者认知成本。

要周详考虑如何利用行为设计营销学理论真正做好“价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计”,将品牌视觉化。一方面通过视觉化不断强化消费者对品牌的价值定位,同时还能为“传播促销系统”中“消费者对品牌的信任 ”打造基础。

实操过程中,前期通过团队的“品牌定位系统”已经完成的品牌定位和价值提炼,在视觉传达环节,通过设计师进行价值可视化,完成“价值识别”和“价值呈现”;并利用视觉锤设计“峰值体验”,结合设计心理学做消费者的“行为设计”。

产品服务系统——品牌市场化

产品服务系统是品牌进行市场化最重要的环节,也就是品牌开始拉动“销售额”的环节。在品牌落地中尤为重要,这是接触消费者能与客群沟通与反馈,是品牌进入市场的桥头堡,也是品牌跟消费者进行情感沟通的第一站。

当我们确立了品牌定位,对品牌视觉载体进行了全方位的归置,我们就要在产品、服务、体验上三个方面体现出品牌定位,围绕品牌定位打造品牌资产

比如说小米定位于性价比,那么,它就要围绕这个定位展开行动,比如低成本的新媒体传播,线上开卖,绕过经销商,不请明星打广告等等,牢牢把控住了1000-2000这个价位区间的消费群体。

如今的产品不仅仅是到达消费者手中的“产品”实体,“服务”“体验”也是产品的一部分。

比如,海底捞,其产品不能简单认为是“火锅”,海底捞的服务,是海底捞产品的重要组成部分;江小白卖的产品仅仅是酒吗?显然还包含着年轻人的情感体验。

在这个系统里,要求品牌执行方要能够做到矢志不移表里如一,这样才能够建立真正的长久品牌。

所谓矢志不移,就是能坚定地围绕品牌定位设计产品和服务,不轻易对定位进行盲目地、大范围地变更,不作短期决策毁损品牌形象和阻碍品牌资产的长远发展;所谓表里如一,就是从品牌定位的“里”到营销执行的“表”,从企业端到消费端,都体现出一致性。这就要求企业在确立品牌定位之后,在产品服务上做到协调统一。

实操过程中,针对产品研发型、业务型、服务型等岗位,企业内部需要有一套严格的培训系统,一方面需要高效不失真地复制“品牌定位系统”已经完成的品牌价值的传达,另一方面企业人员作为“品牌形象”的直接载体,其言行标准体貌表征都在影响着一个品牌的“价值”和消费者对品牌的“信任”。

针对品牌落地的产品服务环节,要求企业周详考虑如何利用行为设计营销学理论真正做好“价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计”。在此环节,企业主体可以直接接触目标消费群体,收到第一手情报,为品牌及产品的可行性改进与优化做好有效信息收集,为品牌的传播促销做好舆情监控

传播促销系统——品牌信息化

该系统一个核心功能就是:帮助实现品牌信息化,该系统是属于战术层面的东西,在此只做简要概述。

传播促销系统,最重要的就是传播渠道的选择与促销方案的设计。传播渠道的选择与社会大环境、市场背景、企业的行业、产品、客群息息相关,同时受制于企业资源,不再做详述。感兴趣的朋友可以研究下时下炙手可热的网红品牌“喜茶”的传播渠道及路径分析。

该系统里还有一个至关重要的“促销”,直白点讲,核心就是促销方案,这需要品牌方进行促销开展前的周详设计、过程中的复盘优化、以及活动结束后的评估改进。并根据“价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计”的指导标准的,来做设计、复盘和优化。

传播促销系统在整个品牌落地中,是最后一个环节,也是至关重要的一个环节。它是对前三个系统的有效传递,企业通过该系统才能真正实现品牌的落地,并能通过市场的反馈,逆向评估品牌的实际价值,对目标品牌的落地工作作出考量、对品牌资产的溢价能力做评估

品牌落地几点概要

从企业的角度,打造品牌的三大步骤

选择品牌价值并打造识别度;对品牌价值的再创造,协助品牌成长并实现品牌资产的有效累积;跟各相关方保持沟通并有效管控品牌,保证品牌良性发展。

面对消费者,品牌经营的三大原则

  1. 1.降低消费者对品牌的认知成本
  2. 2.构建消费者对品牌的价值定位
  3. 3.建立消费者对品牌的信任

这三个过程都是需要持续固化个升级的。

实操过程中,品牌落地四大行为指导:

价值识别、价值呈现、峰值体验、行为设计

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