当前位置 首页 > 运营 > 品牌运营 正文

「品牌运营」品牌创建“专家”定位的5个原则及3个要点

「品牌运营」哲学家希拉里·普特南承认,像绝大多数人一样,他对榆树和榉树的差异一无所知。但我们都知道它们是不同种类的树,如果我们需要知道具体信息的话,有专家会告诉我们它们之间的区别。因此,专家往往会赢得尊重,被人们赋予权威。

品牌亦是如此,专家品牌在商业竞争中具备得天独厚的认知优势。

多数情况下,领导者是品牌定位最具差异化的概念。而有些品类,专家品牌的认知优势可以与领导者相提并论,甚至更优。

专家品牌最强大的武器是成为品类的代名词。

90年代,春兰是中国空调市场的领导品牌,格力名落榜单。然而,格力在接下来的20年内只聚焦空调,逐步在消费者心智中建立“空调专家”的认知。

从此,格力的“空调专家”与春兰的“空调领导者”在消费者的心智中竞逐。没过多久,大概也就6年的时间,由于春兰的品牌延伸,格力战胜了春兰,成为空调市场的专家与领导者。

  • 在全球搜索市场,原来的领导品牌雅虎败给了专家品牌谷歌;
  • 在美国笔记本市场,专家品牌惠普战胜了原来的领导品牌IBM;
  • 在中国热水器市场,专家品牌A·O史密斯战胜了原来的领导品牌万和。

纵观所有的商业竞争,那些为数不多失去领导者地位的品牌通常被专家品牌推翻,原因在于,领导品牌想借助品牌“领导者”地位发展更多业务。

由此可见,在市场竞争中,领导品牌最惧怕对抗专家品牌。反过来讲,专家品牌是对抗领导品牌的最佳武器之一。

为什么专家品牌能在认知中战胜领导品牌,其中的原因无外乎领导品牌进行品牌延伸,逐步稀释其品类的代表性,另外一个原因也很重要,在消费者的认知中,专家品牌意味着信赖与权威。

很多品牌借助“专家”认知赢得信赖。定位之父艾·里斯曾经讲过一个案例,他说:“在美国市场有个狗粮品牌,为了销售产品,对外宣称:最多狗粮专家推荐的狗粮品牌。”

为什么中国移动能与三大运营商的竞争中获胜?

“移动通信专家”这一定位在认知中发挥重要作用,引导消费者做出有利于中国移动的选择决策。

2004年底联通的用户数是1.12亿,中国移动的用户数是2.04亿。此时的中国移动以绝对优势获胜,成为移动通信领域的领导者。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

2006年初,中国移动通过各大媒体将其“移动通信专家”的品牌形象悄然换成了“移动信息专家”。虽然在品类上有些改动,但消费者很难察觉,消费者依然认为中国移动是专家品牌。

按照常理,中国移动应该创建“领导者”定位。中国移动并没有,反而是再次创建“专家品牌”。

中国移动的“专家”定位很奏效,进一步拉开与竞争对手的差距。2019年数据显示,中国移动用户量为9.5亿,中国联通的用户量为3.2亿,用户量之间的差距从原来的不到2倍,到如今的接近3倍。

牙膏品牌很擅于借助这一优势。2014年,高露洁在香港把品牌重新定位为“抗敏专家”,这是借助认知非常先进的做法,然而,高露洁在“防蛀”上具有超强认知,以至于他不可能再占据“抗敏专家”这一定位。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

近年来,也就是2019年,有两个牙膏品牌借助“专家”在消费者心智中的优势来获得可信度,从而创建品牌。一个是Oral-B,一个是舒适达。Oral-B凭借其国际品牌的背景,在终端及广告上讲“国际口腔专家推荐”,舒适达没有国际背景,他讲“口腔专家建议品牌。”这两个品牌都力图借助“专家”认知为产品赢得可信度。

在一个品类中,开创者品牌与专家品牌是成为领导品牌的最佳途径。纵观所有的商业领袖,都无外乎通过“品类开创者”和“品类专家”这两条途径成为领导品牌。

品牌建立“专家”定位的5个原则

原则一:聚焦单一业务

聚焦是品牌拥有专家定位的基本原则。举个例子,提到牛顿,我们大脑中浮现的词汇是著名物理学家,是力学的代表人物。提到苏轼,人们首先想到的是宋代词人代表。这是人们给牛顿和苏轼的定位,牛顿在心智中占据了力学,从而在更广泛的物理领域产生影响;苏轼在人们心智中占据了宋词,从而成为著名的文学家。

无论一个人多有才华,他仅能在一个领域被铭记,也就是说,他仅能成为一个领域的专家。事实上,牛顿也是负有盛名的数学家,苏轼也是书法家、美食家等等。

人们只相信某人能成为某一个领域的专家,而不是两个。这一认知即便与事实不符。

品牌也是如此。成为专家品牌的首要前提是聚焦于单一业务。如果品牌试图兜售多个概念或产品,那么它将很快失去成为专家品牌的基础。

这完全取决于消费者对专家的定义。消费者认为,专注于某一特定活动或者某一特定产品的企业能给人留下深刻的印象,人们把这种企业视为专家。由于它们是专家,人们会想当然地认为他们必定有更多的知识和经验,有时候超过他们实际水平。

一言以蔽之,聚焦于单一业务的品牌才会被人们定义成专家品牌。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

福耀玻璃为何能成为世界汽车玻璃领导品牌?

关键在于福耀玻璃的创始人一个重要的决定。福耀玻璃创始人在《心若菩提》书中自述:20世纪90年代,福耀经营很多业务,然而这么多业务却让福耀陷入亏损,在彻读《聚焦》之后,创始人曹德旺先生决心聚焦单一业务:汽车玻璃,成为汽车玻璃的专家品牌,从而成为全球汽车玻璃大王。

多业务发展会侵蚀专家定位。成功的专家品牌必须保持专一性,不能追求其他业务,否则会侵蚀在顾客心智中的专家认知。

海信早在1996年就生产出中国第一台变频空调,为变频空调市场做出最大的贡献。可惜的是,海信虽然贡献最大,但他却没有享受胜利的果实。

谁成为变频空调的受益者了呢?是美的。

空调市场的两强:格力和美的迅速跟进变频技术,到2009年,海信在变频空调市场已处于被动局面。

海信如何应对强大竞争的跟进呢?

海信实施了新的战略定位,海信试图在消费者心智中建立“变频专家”的认知来应对竞争。我们相信,如果海信真能在消费者心智中建立“变频专家”这一定位概念,对于应对美的及格力的竞争是非常有利的。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

问题在于,海信很难占据“变频专家”定位概念。这是因为海信还在为同一群消费者出售海信彩电、海信冰箱、海信洗衣机等等。

这就糟糕了。当品牌拥有多个业务时,就无法成为某一项业务的专家品牌。

事实上,一个人或一个品牌是有可能在两个领域成为专家,但在认识里行不通,品牌一定会顾此失彼,或两者皆不可得。

消费者认知中的专家品牌必须聚焦于某个单一领域,且常年如此。如果消费者看见一个品牌同时从事多项业务,消费者就不会把品牌看作专家品牌。

海信在彩电市场上的认知太强大了,以至于很多消费者对于其在空调市场做出的贡献没有任何印象。

直白地说,海信的彩电业务,冰箱业务,洗衣机业务影响了海信建立“变频专家”的定位。就算建立“变频专家”,也会被其他业务冲散,逐步瓦解。

最佳的方式是给空调一个新品牌。专注到专家之间的动作是取舍。

消费者很容易辨别品牌是否专注于某个业务。多业务的品牌建立专家定位很容易被揭穿,较为保险地做法就是向消费者传递“专注”某个业务,而不是创建“专家”定位。

这种处理的方式有利有弊,好处在于依然可以让品牌具有权威与可信的认知,劣势在于不够犀利,同时让竞争对手有可乘之机。

劲霸离成为专家品牌仅有一路之遥,因其无法做到聚焦单一业务而失去“专家”身份。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

劲霸是中国最早一批践行定位的企业,与其他男装品牌相比较而言,劲霸已很聚焦了,劲霸连续多年诉求“专注夹克N年”,依我们看来,劲霸非常想创建“夹克专家”定位。但因为男裤、西装、衬衫等业务的存在,“专家”身份受到质疑。

大多数企业不愿意局限于一项业务或一项专长,而是想追求尽肯能多的机会。然而,它们没有意识到,一旦开始迈向其他业务,专家地位就可能让位于人。

为了不减少业务上的损失,企业通常的做法是聚焦一个宽泛的品类,创建一个宽泛的专家品牌。

这种做法,如果较竞争对手而言相对聚焦,那么在心智层面也能发挥专家品牌的优势,缺点是不够锋利。如:容器专家、母婴专家、女性管理专家、欧洲烘焙专家、电器专家、男装专家等等。

当九牧王从“男裤专家”转向“男装专家”时,品牌就变得极为虚弱。以至于在2018年,九牧王不得不再次回归“男裤专家”。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

2020年初,也许是因为感受到市场竞争的压力,索菲亚的战略定位有所变化,从“全屋定制”转向“柜类定制专家”。

虽然“柜类定制专家”有些宽,但是相对竞争对手而言已经很聚焦了。索菲亚旗下另一个品牌:司米战略聚焦橱柜,打造厨柜专家品牌。

我们不清楚索菲亚高层看到了什么才做出这样的决策,但是,我们由衷地为他们的做法感到高兴,领导层很具有战略远见。从“全屋定制”到“柜类定制”,看似缩小了经营范围,实则是让品牌更具竞争力。

我不由想起定位之父艾·里斯的那句名言:“千里品牌路,始于退一步;看似退一步 实则进两步。”

建立定位基于认知,并非缺乏事实。对于试图建立“专家”品牌的企业来讲,事实就是聚焦单一业务。但是,品牌建立定位不能没有事实,没有事实支撑的认知会逐步瓦解,没有认知建立的事实不会为企业带来效益。

原则二:拥有大而全的竞争者

关于品牌延伸,定位之父艾·里斯先生有个观点,他这样讲:“当没有专家品牌的出现的时候,品牌延伸是有效的。”言外之意,分化竞争对手业务的最佳方法是建立专家品牌。

假如品牌延伸可以长时间获得成功,那么,商业界将会被某个或某几个品牌统治,显然不会出现这样的情况。这就是专家品牌与生俱来的商业价值。

专家品牌除了“专家”这个词本身具有认知优势外,另外一个优势来是比较优势。比较优势通常来源于认知中的参考对象,也就是竞争对手。消费者购物实际上是选择过程,如果品牌相对于竞争对手具有专家优势,因此而产生的认知将提升品牌获得选择的概率。

专家与全能对立。如果竞争对手是延伸品牌,专家品牌的优势就极为明显。如果两个品牌都是专家型选手,消费者通常会寻找下一个考量因素。

因此,创建专家品牌首先要树立一个大而全的竞争对手。

唯品会成立于2008年,在中国购物网站中排名第四,特卖品类排名第一的品牌。他最初的定位是“网上奥特莱斯”,不久后,唯品会重新定位为“中国最大的网上折扣店”,并于美国上市。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

2013年,当唯品会成为线上最大的折扣店时,竞争对手也相应发生变化,竞争对手不再是那些比自己还小的折扣网站。唯品会应该瞄准大而全的竞争对手,它就是天猫。

特卖只是天猫的一部分业务,这块业务叫聚划算,并非独立品牌。相对而言,唯品会是专门做特卖的。此时,唯品会重新定位成“互联网特卖专家”,他们表述也具有特色:“一家专门做特卖的网站”。

重新定位后的唯品会火箭式增长,跻身一线电商阵营,在证券交易市场被称之为“妖股”。

另外一个案例是先锋取暖器。“取暖器专家”让先锋电器从连续三年下滑到连续三年增长。

取暖器在小家电行业并非大市场,这个市场的主导品牌是艾美特,市场占有率为18.88%;其次是美的,市场占有率为16.89%;先锋排名第三,市场占有率为13.28%。从竞争来看,行业第三的处境并不妙。

与两个竞争对手相比,先锋资源劣势明显,美的是中国家电行业巨无霸,当年营收在1400亿,艾美特也是一家百亿级营收的企业,而当时先锋的营收在10亿左右。

兵力悬殊巨大。先锋的战略机会在哪里?

美的虽然是取暖器的两强品牌,但取暖器业务在其应收占比仅为0.3%,其经营重心在空调和其他大家电。艾美特也是一家多元化的小家电企业,产品覆盖面包括:电风扇、取暖器、空气净化器、除湿器、加湿器、新风系统等等。

在心智中,美的品牌代表了空调,艾美特代表了电风扇。两个品牌均为大而全的品牌,这非常有利于先锋建立“取暖器专家”。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

2015年7月,先锋品牌启动创建“取暖器专家”定位。“取暖器专家”定位一经实施就快速扭转连续3年下滑的市场局面。2018上半年,取暖器销售额前三品牌分别是先锋,市场占比11.28%;格力,市场占比10.99%;美的,市场占比7.71%。

对手变了,定位随之改变。

方太于2011年创建“中国高端厨电专家与领导者”定位,可以看出方太的定位是基于两类竞争对手,一类是大而全的竞争对手,当时主要指的是西门子,方太的相对优势在于专业,因此,方太创建“专家”定位。

另一类是专而小的竞争对手,这里指的是国内的厨电品牌,比如:老板电器、华帝厨电等,方太相对其的优势是品牌有领先的认知基础。所以,方太创建“领导者”定位,结合两类竞争对手,方太创建“中国高端厨电专家与领导者”定位。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

2年后,由于西门子没有任何反击,反倒是国内厨电品牌集中反击。此时,方太的主要竞争对手由西门子转变成国内的厨电品牌。竞争对手变了,定位相应变化。因此,方太的定位变成了“高端厨电领导者”,放弃了“中国高端厨电专家”这一定位。

品类越聚焦,专家定位越有力量。相对而言,方太“厨电”概念略微宽泛了一些。对于那些宽泛的品类专家来讲,“专家”定位威力就没有那么强。像“电器专家”这样的定位就没有什么力量。品类过于宽泛在中国企业的实践中最为常见,企业应该重视起来。

需要注意的是,如果企业的主要对手都是专家,那企业诉求“专家”身份就意义不大。

原则三:依托一个专业化品类

专家品牌能消除消费者在购买时的不安全感,消费者认为,专家品牌必定拥有更多的知识和经验。

反过来讲,如果消费者在购买某个产品时,很少考虑安全因素,也并非在意品牌在这个领域是否具有更多经验时,那么,企业创建专家品牌的必要性就没那么强。

我们称之为:专业性品类,专业化品牌。也是就说,专家定位最佳策略是依托一个专业化品类。

经常有同行朋友问这样一个问题:“定位理论认为,聚焦于单一业务的专家品牌能战胜大而全延伸品牌。假如一家企业单纯做一个绿茶品牌或单纯做一个方便面品牌能否战胜康师傅和统一这样的延伸品牌?”

几乎没有可能。

首先是兵力原则。聚焦的根本是在局部市场形成兵力优势,通过兵力优势来战胜竞争对手,如果没有足够的兵力支持,聚焦仅停留在事实层面,进入不了心智就成为不了“专家品牌”。

再则和品类本身有直接关系。我们一再强调,品牌建立定位一定要结合具体品类来看。绿茶和方便面属于非专业性品类,消费者对专家品牌的依赖性不高。

大众型产品,消费者可自行挑选的品类创建专家品牌通常不是最优方案,即使创建了专家品牌,对消费者的购买决策也不会产生很大的影响。

在实践中,很多企业在这个原则上没有弄明白。他们认为,创建专家品牌就能影响消费者的购买决策,从而建立品牌。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

有两个品牌在实践专家定位时收效甚微。

福马和大卫分别于2011年和2016年创建“派的专家”和“拖把专家”。

收效甚微的原因和品类有直接关系。拖把品类和派品类创建专家品牌并非最优答案。在消费者认知中,拖把属于日常用品,消费者对产品的专业度要求没那么高,很多时候消费者购买拖把都是自行选择。派的属于常规零食,对专业的要求也不高。

专家品牌在专业性品类中具有引导作用,对于人们日常消费品类而言,创建专家品牌必要性就没那么强。

我们认为,企业可以通过导购员的专业度来判断这个品类是否适应建立专家品牌,如果一个产品必须配有导购员来解释产品的构成,来指导产品的使用,说明这个产品具备专业度。据此来看,拖把品牌肯定不需要一位专业的导购员来解释他们的产品。如果消费者去买药,药店的导购员就必须非常专业。很可惜,中国药企没有哪个品牌创建专家定位。

原则四:让创新支持专家品牌

定位理论强调,仅仅诉求“专家”身份是不够的,还要接着说出“专家”相对于“非专家”的价值所在。

特别是当你身边还有其他专家时。这时候,企业可以通过创新来体现专家的优势。

专家品牌的价值得以体现?

假如企业能在聚焦的品类上进行创新,会给企业带来两个好处。首先,创新会大大缩短企业创建专家品牌的时间;其次,创新在一定程度上可以弥补企业兵力上的不足。两者结合,我们认为:创新在一定程度上支撑专家品牌的建立。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

A·O史密斯在2000年以后才开始从事热水器业务,当时的市场领先品牌是海尔、万和、万家乐。

基于当时主要的竞争对手全部是延伸品牌,A·O史密斯聚焦于热水器市场,针对大而全的竞争对手创建专家品牌,“美国热水专家”的定位概念影响深远,今天,依然很多消费者冲着“美国热水专家”这一定位概念选择A·O史密斯。

除了专家定位本身,A·O史密斯还积极对产品进行创新,“金圭内胆”就是创新的主要成果,A·O史密斯把这一创新成果注入“专家”定位,让“专家品牌”更加信服。

品牌战略实施不久,A·O史密斯就成为国内高端热水器市场的领先品品牌,2019年,A·O史密斯已触摸到百亿阵营。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

公牛如何成为中国插座市场的专家与领导者,基于企业在“安全”这方面进行了大量的创新,否则不可能打败松下等日本品牌。

企业要夯实品牌的“专家”身份,尽可能在这个领域有自己独特的见解或创新,让人们得以信服。在实践中,很多“专家品牌”的建立艰难而漫长,其中就是因为缺少在信任状。从可信度角度来看,技术创新、专业见解、行业标准制定是建立“专家品牌”着实可信的背书。

原则5:适当高价,提升专家势能

在某档电视节目中,专家的出场费和非专家的出场费相差很多。去医院看医生,专家门诊比普通门诊价格也要高一些。

在人们的认知中,“专家”因其经验和专业度被赋予的更高的价值,从而获得更高的回报。基于这一认知,“专家品牌”同样会被赋予“更好的产品”与“更佳的服务”。

专家品牌适当高价有助于“专家”身份的建立,也能直接提升品牌的势能。分析众多专家品牌,你会发现,那些专家品牌都在高价市场斩获颇丰。

A·O史密斯在高价市场上销量领先,“德国木窗专家”墨瑟,同样在高价市场斩获更多,“法国酸奶专家”优诺在售价上同样略高于中国本土品牌。

价格与认知相匹配有助于定位建立,品牌具备很高势能,企业应该给以想匹配的价格。贱卖“专家”身份,反而让“专家”受到质疑。

品牌建立“专家”定位的3个要点

要点1:向消费者展示品牌的专业能力

在潜在客户转变为客户之前,他们必须信任你。赢得消费者的信任充满挑战,尤其是在这个时代,消费者受到的干扰太多了。

问题在于,如今每个企业都声称自己是专家品牌,每个品牌都声称自己提供了“最佳”选择,并且消费者很难将专家品牌与非专家品牌区分开,这就导致企业在竞争中脱颖而出变的更难。

挑战在于证明你的专业度。企业必须向消费者证明自己是值得信赖的专家,当受众寻求解决问题的方法时,品牌独特的见解可以成为消费者依靠指南。

幸运的是,有些营销动作可以标记品牌为真正的品牌专家。

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

首先是向消费者展示你的专业知识。不要对所做的事情保持沉默,分享您的专业知识给消费者。告诉消费者你擅长什么。

将品牌定位为专家,就意味着要利用自己的专业知识向消费者提供见解,指导消费者采取正确的行动,品牌可以通过与消费者共享专业知识来建立自己的专家身份。

消费者会收到“免费建议”,但是,他们会记住你的品牌,这是帮助他们解决问题或获得新见识的声音。

口腔知识大讲堂:

佳洁士作为“防蛀”牙膏的专家品牌。长期以来,佳洁士通过沙龙形式向消费者分享他们的专业知识,传达如何预防蛀牙和保持口腔健康。塑造品牌在这个领域拥有最专业的知识,从而创建最权威的防蛀专家品牌。

佳洁士还多次与卫生部一起推动校园口腔健康教育,培养其正确的爱牙护牙习惯,全面提升中国儿童的口腔健康意识。

其次是与行业专家合作进行社交媒体活动。

专家的观点可以改变人们对产品的看法。行业专家及专业媒体在消费者那里 “位高权重”,他们的一席话或一个观点可以影响消费者对品牌的选择,也可以让一个品牌遭受重创。

2018年的“权健事件”源自于“丁香医生”的一篇文章。当年,丁香医生通过微信公众号发布了一篇名为《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》的文章。

在此之前,《新京报》、《健康时报(环环家隔壁)》等媒体都曾报道过权健公司存在传销、商业纠纷等。这些报道没有引起人们的重视。

然而,丁香医生的一篇文章却掀开了人们对信息的兴趣,原因在于,“丁香医生”是专注提供医学健康内容的平台。我们知道,正是这篇文章导致权健帝国砰然倒塌。

还记得鸿茅药酒事件吗?事件起因是由一位医生发帖吐槽鸿茅药酒而引发的。人们会认为专家使用的任何工具都很棒,因为他们在专业领域上可能比我们更了解。

同样,您可以邀请专家作为客人参加社交媒体活动,例如网络视频直播或电视视频讨论。这种合作可以使您充分利用专家的积极影响,为品牌的专家定位建立可信度。

研究了100+成功的专家品牌发现:创造专家品牌,必须知道这5个原则和3个要点

薛掌柜是资金组合领域的专家品牌。2017年8月7日,薛掌柜在北京国家会议中心举行第五代基金组合服务发布会,会上财经大咖专家吴晓波、叶檀和马光远。

吴晓波在会上直言:“越是在财富焦虑期,越需要理财的专业主义;叶檀直言未来十年要想睡得着,以薛掌柜为代表的基金组合服务很重要;马光远则认为跟着专业的人才能做好理财,希望薛掌柜能成为投资传奇。”

三位财经专家对薛掌柜给予充分的肯定,从而向消费者传达薛掌柜在这一领域的专家身份。

除此之外,品牌尽可能地获得专业媒体的赞赏。

如果每隔一段时间,你的品牌能得到专业媒体或行业影响者的好评。这是专家社会证明的一种很好形式。

特斯拉是纯电动汽车市场的专家与领导者,在纯电动汽车领域拥有巨大的创新能力。特斯拉自诞生以来,从未投放过任何广告。

特斯拉品牌的曝光凭借创始人的公关和专业媒体对其的报道。此前,特斯拉连续第三年获得德国最佳汽车奖,他们通过以下推文表示赞赏 :

运营,新媒体运营,产品运营,品牌运营

我们观察到,当品牌成为某个领域的专家,就可以使企业轻松地被媒体(垂直网站,专业杂志、电视、广播、微博等)发现。媒体一直在寻找可以与受众分享见解的专家,及有价值的专业内容。

要点2:关注细分品类

专家品牌来源自细分品类,关注细分品类有助于品牌建立专家定位。分化造就了细分品类,极大地推动商业的进步,促成今天灿烂的商业市场,丰富了人们的物质生活。

据观察,大部分品牌的建立都是从聚焦某个细分品类开始建立的。

  • 三只松鼠成为互联网零食领导品牌是从碧根果开始做,然后做到互联网坚果第一,再到互联网零食第一,如果一开始就从零食开始,我想三只松鼠不会到今天这个地位;
  • 亚马逊从网上卖书开始,如今成为全球最大的网上交易平台;
  • 京东从网上卖光碟开始,现在成为线上电器领导者;
  • 海天从酱油开始,目前已是调味品领域的领导品牌。

原因在于,长期聚焦细分品类的品牌被赋予一股专家认知的隐形力量,虽然这些品牌没有明确地诉求自己的专家定位,但是,这股隐形力量正悄不声息地帮助品牌在消费者心智中塑造“专家品牌”的认知。

由于长期聚焦于空调,消费者会认为格力是空调专家。通用轮胎董事长曾告诉我们,通用轮胎的成功是因为长期聚焦于矿山轮胎,很多矿山车司机就认为他们是矿山轮胎专家。聚焦带来的隐形力量不可忽视。

与之相反,许多企业不断地进行品类融合的尝试。

定位之父艾·里斯一再强调:“品类不会融合,只会分化。许多企业都掉进了融合的陷阱。品牌并不伴随着融合而建立。当一个公司试图用融合的概念建立品牌时,它就违背了自然规律。”

品类融合给企业管理者创造更大的想象空间,但是鲜有成功的案例,品类融合仅代表极少部分消费者的需求,如果企业试图把品牌塑造成专家品牌,应该专注细分品类,融合不能带来创建专家品牌的机会。

要点3:专家品牌大众沟通

医生处方单:

据说,医生处方手迹因无法分辨内容甚至语种,已被列入“世界未解之谜”。虽然,我们一脸茫然,但是,药房的人很轻易就看得懂。

我想是因为医生们不想有病人来质疑自己的专家身份。一旦字迹清晰,病人就会对用药有不同程度的了解,会导致病人会询问医生为什么用这个药,而不是那个药?这个药起到什么作用?好像上一次那个医生用了不同的药?

如果看不懂就不会有这么多疑问了。

品牌则反之,我们的沟通对象不是药房,请用大白话与消费者沟通,不要让品牌传播鸡同鸭讲。

外行人与内行人:

为了显示品牌在该领域的权威与专业,许多企业容易陷入专家性思维,用专业术语与消费者进行沟通。这样的信息会被心智屏蔽掉,传播就白费了。

瓷抛砖、负离子瓷砖、低聚糖黄酒以及舒化奶,这些是内外人交流的语言,外行人听不懂。

中国陶瓷与茶叶本属于众品消费者,专家们把这些产品变成了专有商品,有年份不同的,有季节不同的,有片区不同的,有工艺不同的,有香味不同的,价格千差万别,“外行人”已经糊涂了。

“专家思维”把产品及使用介绍的极为复杂,导致消费者在购买时极为谨慎,一些为了不被定义成“外行人”,不被取笑,不上当受骗,很多消费者放弃购买,而选择其他的代替方案。

如果以专业角度来思考“微针植发”,这项“新”技术可能已经被埋没了。对于行业专家们来讲,“微针植发”并不是一项新技术。他们不削于向消费者传播品牌拥有这项技术。

据悉,当大麦(原科发源)传播“微针植发”时,取得不错的效果,消费者普遍认为这是一项新技术,并且,这项技术对于有植发需求的消费者而言很有吸引力。

消费者不是专家,专家拥有理性思维,消费者为感性思维。消费者要的是解决方案,而不是解决问题的中间过程。

持续关注商业竞争就会发现:专家品牌的优势在外部环境不好时表现的尤为突出,竞争力极为坚挺。竞争压力剧增时,很多品牌纷纷通过回归聚焦实现获得竞争优势。

最后再重申一下,改变市场规则与顾客心智的不是领导者,而是专家品牌。企业要创建专家品牌需控制好自己的经营范围,切勿陷入多个角色,导致品牌远离“专家”身份。

本文来自网络,不代表大媒体立场,转载请注明出处。
联系我们

联系我们

17722624437

在线咨询: QQ交谈

邮箱: huotuiba@t-idea.cn

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

关注微博
返回顶部