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「品牌运营」3个关键点,塑造品牌专属内容

「品牌运营」笔者常遇到一些品牌方,希望能够为其品牌打造内容。细问之下,他们或想要10W+文章,或想要病毒视频,或想要如杜蕾斯般的刷屏文案。

多年下来,逐渐发现,他们缺内容背后,究其根本是当他们输出内容时,无内容可写。而在他们认知中,10W+文章、病毒视频、刷屏文案就是品牌内容最好的体现。这不能说不对,只是不精确。

说不精确,因为10W+文章、病毒视频、刷屏文案是效果,并不是内容本身。如果连内容都没有,如何谈内容的效果。就像我想拍一部九分的电影,可我还没有剧本。所以,第一步先得拥有内容,才能逐步提升效果。

这篇文章就来谈谈,品牌该如何塑造专属的内容。

塑造专属内容,有三个关键点:利益点、文案风格和价值观,通俗点说就是有实料、有技巧、有态度。这三者相辅相成,相互影响。

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▲ 塑造专属内容的三个关键点(©️自行整理)

顺着这三个点,下面逐一探讨,如何帮助品牌塑造专属的内容。

一、利益点

利益点,是品牌给用户提供的价值。品牌之所以存在,是因为满足了部分用户的需求。高价值的品牌更是如此,它提供了其他品牌无可替代的价值。所以,输出内容时,可以围绕着利益点打造。

农夫山泉的动物系列广告,就是围绕着水源,着墨于自然生态环境,以体现好水质。

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但仅仅一味单调地输出利益点,则容易跟直销或者微商广告一样,令人倍感烦闷,甚至厌恶。虽然能起到一定的洗脑效果,但品牌美誉度肯定差强人意。

因此,打造内容时,可以把内容划分为三个圈。

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▲ 利益点内容打造方式(©️自行整理)

从里到外,依次是:

  1. 原点内容,即品牌或者产品的利益点;
  2. 关联内容,即跟利益点密切关联的内容;
  3. 无关内容,即跟利益点毫无关联的内容。

原点内容毕竟有限,如上面所说的,用户很快就会疲惫。运用时,一定要节制。

但如果落笔在无关内容上,就算文章取得10W+,视频得到疯传,绩效很光鲜,然而实际转化率却平平无奇。用户打心底没能记住你的品牌,更别说记住品牌的利益点,如同花费重金,做了一套飞机稿,只能留作自嗨。如其这样,还不如直接输出洗脑广告,不仅省力,至少还能将品牌名跟品牌利益点,强行植入用户的大脑。

为此,塑造内容,最好集中火力在关联内容上。不过里面有个误区,需要重点阐明:我们这里说的内容,针对的是品牌日常传播所牵涉到的大量文案素材,如果只是单幅广告画面、单篇文章,只要聚焦原点内容,把利益点表达清晰,就足够了。

关联内容的玩法,多种多样,譬如跨界。现在,跨界几乎成为了潮流品牌,生产内容的材料库。

茶饮行业尤其深谙此道,你看喜茶,为了凸显时尚感、设计感,花式跨界各种品牌。

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还有乐乐茶,同样以跨界,而为大众所熟知。

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跨界之外,普及相关专业知识也是常用之举。

LV诉求旅游,自1998年起,LV每年都会推出一份城市旅行指南,一本精致的小册子,用作出售。截止到现在,它已经推出了31本城市旅游指南,包括开普敦、纽约、东京、首尔、悉尼、巴黎等城市在内。

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还有宜家,无论是广告片,还是宣传册,它都在教授用户,如何搭配家具,才能让房子更舒适、更显宽敞。

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普及相关专业知识,相信很多品牌都会想到,也已经在做。但他们常常备受困扰:为什么别人普及的知识点,门庭若市;而自己的,却无人问津。这个问题的症结,正是下一个要点——风格。

二、文案风格

同样是打折文案,上面是普通文案人写的,下面是无印良品的。

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同样是地产文案,上面是普通文案人写的,下面是“先生的湖”的文案。

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两者的差距,正是有风格和没风格的距离。

奥格威说:“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”,一致而独特的文案风格不仅能够沉淀品牌形象,还能在这个信息泛滥的时代,收割受众的注意力。如,顾爷的神转折、咪蒙的毒舌、中兴百货的意识形态,步履不停、左岸咖啡的文艺风等等,这些被奉为经典的刷屏文案,无一不是拥有自己独特的风格。

文案风格,基于品类和定位而定,很多品牌主希望服务方能写出杜蕾斯般文案,殊不知杜蕾斯的内涵黄段子是由其独特的品类决定的,不是任何品类可以模仿的。

此外,好的文案风格还需要考虑定位,如果品牌定位是专业,那你的文案风格就不能调皮搞笑,例如,日式生活方式是无印良品的心智定位,想象一下,如果它运用嘻哈风撰写文案,效果会如何?

当然,还有一点很重要,就是你采用的文案风格,竞争品牌是否已经占据。文案风格跟定位一样,一旦进入心智,后来者就成抄袭者,就算文案再好,也只是在为竞争对手做嫁衣。

当江小白的文案占据了走心风格,其他酒类后来者,写得再好,都只是模仿者。

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不想当模仿者,就要成为创新者。

诚品书店是文案风格与自身定位贴合得比较好的品牌,既然是书店、既然是生活方式,文艺风就最适合不过,这得归功于文案天后—李欣频,她本身就拥有这样的气质,撰写文艺风自然得心应手。

无论利益点,还是文案风格,都是从品牌自身出发,这很容易陷入内部思维。脱离群众的内容不是好内容。下面一点,也是最后一点:价值观,我们就来说说品牌内容,如何才能更好地与用户沟通。

三、价值观

沃顿商学院两位教授做客沃顿知识在线节目时认为,在这个世代,我们不要用90 后、00后等代际来定义年轻人,因为同一个年龄段里,大家的喜好可以天差地别。相比不断变化的年龄,我们更应该关注消费者牢固且持久的价值观。

美国顶级屋外品牌,PATAGONIA,它在《纽约时报》登过一个广告,画面是自家的夹克,标题写着:别买这件夹克。接着内文娓娓解释:这是他家卖得最好的夹克,但生产这样一件夹克,要耗费135升水。这些水,足够45个人,每日饮用。广告最后呼吁,生产衣服的环境成本,可能高于服装的价格。所以,旧衣服,能穿则穿;新衣服,能不买就不要买。

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该广告在传达一种环保主义价值观,这跟很多户外活动爱好者的理念非常吻合,既拉近了品牌和用户之间的精神距离,甚至还吸引了有同样价值观的新顾客。虽然这个广告呼吁大家不要买,但第二年,这家户外品牌的销售额,反而倍增。

同样输出环保价值观的品牌,还有很多,例如:FREITAG、无印良品,甚至连博柏利、香奈儿、爱马仕等32家时尚公司也签订了环保协议书。

除了环保,还有很多价值观都倍受年轻一代欢迎,如:匠心、玩乐、健康、美等。

其中,在“美”方面做得最好的,要数多芬,“美”的价值观,在它手里,被发挥得淋漓尽致。历年,多芬围绕着“女性之美”,创造了众多口碑极佳的内容,这些内容都贴合了用户的价值观,自然引发不少关注。

如:2018年,邀请郭晶晶等六位杰出女性,分享她们在逐梦路上肌肤的改变,树立“肌肤因经历而美丽”的新式审美。

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2019年,多芬希望每一位女性都能够被看见,在全球范围内发起了“让我们看见ShowUs“的活动,携手全球女性,建立全球最大的真实女性照片库。

相反,如果品牌内容不尊重用户的价值观,很容易在社交媒体上,受到用户群而攻之,甚至遭遇封杀。同样谈美,京东美妆就是很好的反例。

前两年,京东美妆在快递箱上,堂而皇之出现了一句广告语:不涂口红的你,和男人有什么区别。印有这句文案的快递箱照片,在微博上被曝光之后,迅速引发了网友的愤怒讨论。大多数网友认为,这句广告语带有性别歧视。幸亏京东美妆的反应及时,立即在其官方微博上道歉,称该文案“不妥”,并承诺立刻召回相关快递,才进一步减少损失。

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写在最后

文章最后,我还想唠叨两点:

1、正如前面所说的,利益点、文案风格、价值观,三者可以独立为内容,但如果想内容效果更上一层楼,最好叠加运用。例如,当普及专业知识时,可以定好文案风格,结合目标用户的价值观,输出内容。或者在跨界时,选择吻合自身调性的品牌跨界,跨界玩法要贴合用户的价值观。

2、由于载体的限制,本文所列举的例子,只能以点带面,点到为止。如果想深究,可以顺着上面提及的品牌,细致翻阅它们的文案和相关文章。

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