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短视频营销如何吸粉?

  短视频营销如何吸粉?随着短视频行业的野蛮粗放式生长逐渐被取代,行业内迎来了更多的理性和思考,在加之短视频用户规模的日益壮大和用户需求的日益多元化,使得那些专注解决实际问题、更加精准把握用户需求的垂直细分类内容热度不断走高。

  过去的几年间,我们得以看到美妆、时尚、汽车、剧情等垂直细分类内容经过不断的探索和迭代,彰显出了强大的生命力和竞争力。

  而除了美妆、美食、汽车、宠物、母婴、剧情、影视等我们所熟知的垂类内容外,短视频生态中涌现出了更多细分领域的内容,其中一些小众垂直账号不仅具有强势吸粉的能力,同时还具备了一定的变现潜力。垂直细分领域,仍然还有很大的想象空间。

  一、关注度攀升,“小众”垂直账号越来越“热”

  不难发现,在抖音、快手两个平台上,细分之下的“小众”垂类账号数量并不在少数,且这些隶属于不同细分领域的账号均不同程度地吸引了一批稳定的受众。

  以家居家装这一垂类为例。原先家居只是短视频领域中一个并不算大众的垂直类别。但是用户对于家居类内容的极大需求却让这一垂类不仅从原先的小众走向了大众,同时还在原来的基础上衍生出了更加细分的类别。如@家居严选师这一类别的红人是专注于为用户分享生活技巧和家居好物;@设计师阿爽这一类别的红人则侧重于分享具体的装修设计知识等。整体来看,在抖音、快手平台上,家居类账号的体量都十分可观。

  当然,被用户所关注和喜爱的“小众”垂直账号远远不止家居类别。单从抖音上来看,就有很多隶属于不同行业和属性的垂类账号。

  如美术、画画这个领域下,红人@司氏砸缸的粉丝量已经达到870.9W,其内容形式是将美术与剧情相结合,将与画画有关的趣事拍成段子呈现出来。本职是一名普通美术老师的司氏砸缸之所以被很多用户熟知,是因为他曾经发布了一个用“李现”二字作画的视频。在视频中,一支笔不停地写着“李现”二个字,在写了约一万个“李现”后,明星李现的面容栩栩如生地浮现了出来。精湛的画功展现加上饶有趣味的创意,让其迅速揽获了大量的粉丝。

  还有红人@小小画家,在自己发布的视频中展现出了绝妙的画功,惟妙惟肖的画作让粉丝在评论中叹为观止,在抖音上也拥有粉丝304.7W粉丝。红人@刺痛我网络教学则是通过简洁明了的方式“一笔一画”地进行某幅画作的教学,收获了352.6W粉丝。

  除了美术这个垂类外,抖音中还囊括了手工、钓鱼、花艺、茶道、法律、金融等五花八门的小众垂直内容,每个类别下均有一些表现亮眼的账号。虽然小众,却在某些用户群体中越来越“热”。

  二、不容小觑的变现潜力

  由于内容的专业性、针对性、垂直性,使得这些小众的垂直类账号得以吸引了一批特定的目标群体,而这种特定圈层的专业内容,往往会因为信任度带来极强的用户购买力。可以说,在变现潜力上,这些小众垂直细分账号也呈现出了不容小觑的实力。

  如专门针对钓鱼爱好者做专业鱼竿评测的账号@科学钓鱼,在抖音上有75.1W粉丝。而根据媒体去年11月份的报道,@科学钓鱼 的钓鱼周边小店年营收达就到了100万,其中粉丝购买占比83%。

  还有快手平台上的花艺师@宋•花道,专注于分享花艺经验,“比利时皇家花艺协会认证花艺学位+美国花艺学院教授”的title体现了她的专业价值,通俗易懂的讲解方式加上内容的不断进阶则让她在粉丝群体中建立起了足够的公信力,这种公信力也进一步转化为购买力的促进。

  2019年年末,在快手的购物节上,第一次尝试直播卖货的宋•花道在4个小时的时间内,吸引了6万人观看,并卖出5000单鲜花,总销售额12万元。而此前的10月份,她还在快手上线了一门花艺入门课《30分钟学会鲜花养护黄金攻略》,单价9元,共卖出了344份。

  还有红人则是直接在视频中加入跳转链接,进行课程的引流。如上文中提到的@刺痛我网络教学,点击视频中“跟我学画画吧”的链接之后,就会进入线上课程的预约页面,课程特色处注明了“针对零基础、不限课时、不限时间随报随学”。截至发稿前,498的课程已经有2805人预约。

  根据细分内容的不同属性和类型,不同的账号衍生出了不同的变现方式。有的是在商品橱窗或小店中售卖与内容紧密相关的产品,有的则是售卖相关的课程,还有的可以在直播中进行带货等。

  但不论是哪种方式,基本上这些垂直细分账号的变现都与其账号属性紧密相关,也就是说,通过账号的特定专业属性,吸引到有直接需求或潜在需求的用户。当这个账号通过具体的运营方式在该领域中构建了一定的“公信力”和“专业性”后,也会相应地把粉丝的关注行为进一步转化为购买进行。

  三、需求升级背后,是垂直细分领域的无限潜力

  小众垂直类账号不断崛起的背后,折射出的是短视频用户内容消费需求的不断升级。

  在QuestMobile年初发布的《2019中国移动互联网八大关键词》中,2019年短视频月活跃用户规模同比增量达1.23亿。短视频正在被越来越多来自不同地域、不同年龄段的群体所接纳,并逐步渗透进了多个行业、多个圈层。

  而伴随着用户规模增长扩大的自然就是用户消费需求的差异化和多元化。娱乐消遣不再是单一的、纯粹的需求,有越来越多短视频用户的内容消费诉求从简单、表层的娱乐诉求转向了获取知识、实现自我价值、提升专业能力等多维度、多层次的综合需求。

  差异化的需求推动了内容领域的不断细分,而更多具有多元化职业背景的创作者们也在此中找到了生存土壤,满足着特定目标人群的内容消费需求。从这个层面来看,垂直细分领域仍然有着无限的潜力。

  在卡思数据年初发布的《2019短视频KOL年度报告》中,就曾对2020年短视频的内容趋势做出预测,认为随着短视频平台加大对长视频内容扶植,再加之用户对多元内容的消费需求,短视频内容端将会越来越百花齐放,出现更多精、专的内容类型。

  从各内容类型的增长空间来看,专业知识类(如财经、科技、保险等)账号,目前体量较小,会有更大的蹿红机会;此外,内容特色明显,专业性强、且聚焦某一垂直细分品类的种草、带货类账号,仍然大有可为。除此之外,一些更加嚣小众细分的领域,虽然人群基数不是很大,但粘性却非常高,也因此拥有很大的变现潜力,从而有了较高的“出圈”空间。

  在激烈的竞争环境下,垂直细分领域仍然还是蓝海。差异化需求的推动下,必然会催生出更多的小众细分内容,而某一领域的特定内容加上个性化的运营手段,也会构建出相关红人的差异化优势。

  短视频营销如何吸粉?从这个角度来看,有着多元化职业背景的创作者们将会不断涌入,未来短视频红人的边界也将会不断拓宽。而对于MCN而言,与其在拥挤的赛道中拼搏厮杀,选择某一小众而有目标消费者的垂直赛道进行精密布局,倒也不失为一种有效的竞争手段。

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