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短视频崛起,游戏直播该去向何方? | 火推吧

进入游戏直播的下半场,游戏主播成为行业内的香饽饽,他们不仅是平台连接用户的关系纽带,决定着平台的用户流量;更是直播平台的主要收入来源,决定着平台的发展趋势。

 

短视频运营,游戏运营

 

提起直播,想必我们每个人都不陌生,凭借一句“Oh my god”就能让口红脱销的李佳琦,成为直播界的新晋网红;大神级女主播薇娅“双11”零点之后开播的两个小时里,销售金额达到了2.67亿元,全天直播间销售额超过了3亿元,每场直播人均观看人数高达230万。带货能力甚至等于一个二三线明星。

随着网红主播们越来越火爆,直播平台也如雨后春笋般出现在大众视野。但想要在同行业中杀出重围,攻占细分垂直领域是唯一的出路,比如游戏直播平台斗鱼TV,在激烈的竞争中杀出重围,并于近日宣布在纽交所上市。

一、斗鱼上市,是一场蓄谋已久的营销战役

在中国直播行业版图,斗鱼是最后一家上市的重量级公司,回顾斗鱼TV的上市之路,可谓是一波三折。从2017年起,就有消息传出说斗鱼要上市。历时两年,斗鱼的上市屡次跳票,挂牌地点也在港交所、纽交所、纳斯达克间不断变换。直到今年4月下旬,斗鱼才正式递交招股书,原本计划上市时间是5月16日,但是这一天却被延后2个月。有业内人士分析,斗鱼频频更换IPO交易所,也是有意避开与虎牙正面交锋。当然,本次能够成功上市,斗鱼也是打了一场持久战,从频频传出上市新闻,到上市前与肯德基的跨界营销,再到高开低走的成功上市,斗鱼可谓是策划了一场蓄谋已久的营销战役,终于迎来了自己的“高光”时刻。

 

1、制造热点事件,为平台带来新一轮的曝光

在碎片化的消费时代,没有曝光度根本无法让消费者的慧眼识别。于是斗鱼便以上市为热点,制造一系列的话题度,比如与肯德基进行了一场跨界合作,成功引起了行业内的关注。同时,此次成功上市,斗鱼更是大做文章,关于上市的消息霸占各大社交媒体的热门话题榜,使其热度持续攀升,为斗鱼再次打响了知名度和影响力。

2、放大自身优势,超越竞争对手

在游戏直播领域,虎牙一直是斗鱼强有力的竞争对手,一直扬言上市的斗鱼却因种种原因,让虎牙抢先了一步。此次以上市作为突破口,不仅提升了斗鱼的美誉度,还将进一步放大自身的优势,引入大量主播资源,拓展更加多元化的直播内容。同时,也将背靠腾讯这座大山,实现弯道超车,超越竞争对手,拿下直播行业的“一哥”头衔。

从营销角度来看,斗鱼经历过此次上市后,在实力和热度上都取得了不错的效果,也在行业内产生了一定的影响力,从斗鱼上市前的跨界营销手段和利用这次上市活动将自己平台扩张的野心来看,斗鱼刚好可以借此活动进行收割。

二、短视频崛起,游戏直播能否顶住冲击?

直播自2016年爆发以来,通过一系列合理合法的”吸睛手段”吸引大批量的粉丝群体,并正式发展成为一个独立的产业。但随着2018年短视频的崛起,直播的热度逐渐下滑,直播行业下沉,直播风口备受打击。因使用场景、内容玩法和用户群体的高度重叠,导致其发展道路越来越艰难,败走的平台越来越多。

1、短视频内容更加多元化,转移了用户注意力

短视频犹如一阵龙卷风,席卷整个行业,以抖音、快手为主的短视频平台凭借其多元化的优质内容,不断瓜分着消费者的注意力。同时,短视频的内容价值性更大,剪辑过后的短视频内容严谨性也更好,其商业操作空间也更大,更容易产生二次甚至多次传播。

而直播平台的生存之道就是用户的粘性,短视频的出现,潜移默化的转移了用户的注意力,与此同时,短视频平台也开始慢慢融合直播模式,抢占直播的市场份额。

2、短视频插足直播领域,弱化了直播的营收

纵观营销方式的变迁史,可以发现与信息载体的进化方向基本一致。当短视频成为年轻人更喜欢的信息载体时,广告营销也悄然转移了阵地。由短视频诞生的现象级口碑营销传播事件比比皆是,并凭借其带入感和传播性深得用户的心,所以短视频的广告营收也呈爆发式增长。毕竟每个品牌的广告预算是有额度的,当花费在短视频领域的资金较多时,直播营销上的份额就逐渐缩水,这也导致直播的盈利开始呈下滑状态。

3、头部主播的频繁跳槽,降低了用户忠诚度

随着“短视频+直播”的模式流传开来,网红直播的选择性也越来越多,不少头部主播纷纷跳槽,选择更大的短视频平台。这也给直播平台带来了毁灭性的打击,毕竟主播是直播平台的核心,头部主播的离开,势必会带走一部分稳定的粉丝群体,从而使得直播平台的用户忠诚度大打折扣。

而作为当下唯一能够顶得住短视频分流的垂直直播领域,游戏直播现如今也进入了瓶颈期,发展情况更是每况愈下。虽然斗鱼此次的成功上市,给游戏直播领域打了一剂强心针,也宣布了未来的新项目——直播地球计划,进一步扩宽直播领域,延展直播用户画像;但是能否借此机会实现收割,走向高速赛道,还是个未知数。

三、游戏直播下半场:得主播者得天下

归根结底,短视频与直播争夺的是同一类用户的时长,泛娱乐直播的生存空间不断压缩了,但游戏直播的用户与活跃度相对稳定,是短视频尚未攻克的最后一块堡垒。

因为游戏直播是跟着游戏市场大环境走的,只要电竞行业持续升温,王者荣耀、和平精英等热门手游一直维持较高的活跃度和稳定的用户群体,游戏直播就能够从游戏市场的红利中分一杯羹。

进入游戏直播的下半场,游戏主播成为行业内的香饽饽,他们不仅是平台连接用户的关系纽带,决定着平台的用户流量;更是直播平台的主要收入来源,决定着平台的发展趋势。

因此,对于游戏直播平台来说,得主播者得天下。首先,主播能够提高平台的用户粘性和稳定性。优质的主播资源拥有稳定且庞大的粉丝群体,据统计,超六成用户只会打赏自己喜欢的主播,而大多数用户同时关注的主播数量不超过 3 个。这些用户忠诚度较高,往往只认主播,不认平台。所以,直播平台拥有了主播资源,其用户忠诚度和稳定性就迎刃而解了。

其次,主播决定着直播平台的核心营收。优质的主播不仅能够引发粉丝为其打赏,也能够吸引品牌主的注意力,为其做推广。而这些收益并非主播一人所得,直播平台也会从中获得利益,所以主播在一定程度上能够刺激广告投放,让平台获得更大的盈利。

再者,头部主播阵营能够带动平台付费视频效益。现如今,付费内容早已是各大平台从中获利的又一途经。直播平台可以借助主播的资源,吸引粉丝群体解锁平台的付费视频,从而提升效益,当然,单一的主播可能号召力有限,一旦形成稳定的头部主播阵营,其影响力和带货能力就堪比明星了。

总而言之,平台主播流失,用户自然也会流失,稳住主播就成为了游戏直播下半场的重中之重。上市后的斗鱼,虽然能够稳定主播们的军心,但这并不意味着可以高枕无忧,未来的风险一切未可知,斗鱼还会用哪些招数与之匹敌,我们拭目以待!

 

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